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1、龙虎山营销方案一、景区基本概况 ：龙虎山风景名胜区 位于江西鹰潭市 ，距市中心 18 公里，由仙水岩、龙虎山、上清宫、洪五湖、马祖岩和应天山等六大景区组成，有55 个景点、 261 个景物景观，面积达 200 平方公里。此外，还包括弋阳龟峰等独立景区（点），面积40平方公里。龙虎山为中国第八处世界自然遗产，世界地质公园、国家自然文化双遗产地、国家 5A级风景名胜区、国家森林公园、国家重点文物保护单位。整个景区面积220 平方公里，龙虎山是中国典型的丹霞地貌风景。龙虎山是中国道教的发祥地， 其道教圣地、 碧水丹山与古崖墓群被誉为 “三绝”。龙虎山森林覆盖面积62% ，雨量充沛，气候温润，龙虎山景
2、区的空气负离子含量超过正常值 15 倍，中国国内景点中名列前茅的天然氧吧。二、现状分析1. 现有产品和服务： 六大景区以 “三绝”为特色 。仙水岩、龙虎山、上清宫、洪五湖、马祖岩和应天山。龙虎山为道教正一道天师派“祖庭”，被誉为道教第一仙境。龙虎山峭壁上的202 座悬棺项目有：竹筏漂流、悬棺吊装表演、道教文化相关活动2. 竞争者 : 三清山广东丹霞山武夷山 and大觉山漂流三清山：同为本省的山水型景区，又同为道教文化，虽然自然景观与龙虎山相比各有千秋， 但三清山宣传搞得早、 搞得大，现在已成气候， 品牌打出去了。广东丹霞山：相距不远，同是丹霞地貌。因以“丹霞”命名，让人欲观丹霞地貌，首先就想到
3、丹霞山，抢走了赣州的大量客源，甚至打到南昌来了。武夷山漂流、大觉山漂流：目前龙虎山最吸引游客的就是丹山碧水的漂流，但武夷山漂流在南昌市场做的已经不错，邻近的资溪大觉山漂流又打出了 “江西最好的漂流”的口号，不可小视。3. 外部环境：政治环境自然环境政治：旅游业正在蓬勃发展， 我国丰富的旅游资源正在不断得到深层次的挖掘和开发，旅游产业的规模正在不断扩大， 旅游产品的结构也正在不断被优化。我国把旅游业定位成了战略性的支柱产业和现代服务业来加以培育，出台了旅游法，在当前国家发展战略的大背景下，国家对旅游业十分重视，鼓励民众积极开展旅游活动， 拉动经济增长， 这些有利条件都为中国旅游市场的发展提供了坚
4、实的保障。地方政府：把龙虎山旅游作为全市旅游支柱产业。自然：龙虎山景区属中亚热带湿润季风气候，具有夏无酷暑，冬无严寒，温暖湿润，四季分明的特点，地质公园、国家森林公园、是中国典型的丹霞地貌风景，空气负离子含量超过正常值15 倍，中国国内景点中名列前茅的天然氧吧4. 市场潜力：入境游即将复苏、国内游稳步发展入境旅游接待人次和收入同列世界第四位 ， 成为全球第四大入境旅游目的地。2013年我国国内旅游者为32.62 亿人次，同比增长 10.3% （08 年这一数字为17.12 ，增长了 90.5%），2013 年中国国内旅游总消费26276.1 亿元人民币，同比增长 15.72% （08 年这一数
5、字为 8749，增长了 200.3% ），成为全球最大国内旅游市场国。目前我国旅游行业已经进入长期快速增长的上升通道，“十一五”期间，我国国内旅游人数年均增长；入境过夜旅游人数年均增长；出境旅游人数年均增长。5. 现有营销活动：道教文化节、帐篷节、溪钓大赛6. SWOT 分析：优势(Strengths) (1) 资源品位高，山水结合完美。龙虎山有“三绝”，且文化与景观水乳交融，山与水有机结合，优势明显?(2) 硬件过硬 ，国内一流。(3) 文化底蕴深厚 。 道教文化、天师传奇，崖墓文化，生殖文化和名著文化 ( 水浒传 ) 等, 十分丰富 ?(4) 区位优势 ，500 公里半径的辐射区内特大型客
6、源城市多。(5) 政策：产业地位重要。鹰潭市委、市政府高度重视，提出了“以龙虎山为龙头 , 市区为腹地 , 贵溪、余江为两翼，道教文化为特色，市区、景区联动, 文化、旅游联动”的旅游业发展格局?劣势(Weaknesses) (1) 道教祖庭地位缺乏群众认知基础。龙虎山虽是天师道( 正一道 ) 的祖庭 ,但其道教文化缺乏群众基础, 知名度远不及武当山 ?青城山 , 甚至连崂山 ?崆峒山 ?茅山都赶不上 , 在民间形象模糊 ?(2) 资源利用层次过浅 。 百里泸溪河仅开发了仙水岩至正一观这一段, “三绝”只展现了一绝碧水丹山, 道教文化产品严重弱化。(3) 项目单一 , 参与互动性不强 。参与性的
7、项目， 只有漂流，其他特色，比如道家的养生保健，都没有落到实处。(4) 原景区内线路设计不利于游客过夜。机遇(Opportunities) （1）政策有利： 江西建设旅游产业大省及鄱阳湖生态经济区建设上升为国家战略带来的机遇，政府重视是做好任何一件大事的前提和关键。（2）旅游行业的发展变化与景区特色相适宜。城市白领工作压力过大， 传统养生保健之道开始流行， 健康休闲成为旅游发展的新趋势。以青少年为主体的自助游、自驾游蓬勃兴起。有区位优势老年旅游市场日益增长。目前我国老年人已达1.5 亿左右 , 且以每年 3% 的速度递增 ?道教养生文化及泸溪河乘船筏游览的方式悠闲而轻松, 都特别适合老年人?威
8、胁(Threats) 众多高等级的景观 同质化竞争 的威胁淡旺季明显：冬天图表：倒数第二，本身有特点（各种荣誉）说明 营销不够好三 营销战略：当前市场营销存在的问题1 宣传主题不集中， 不突出 ：龙虎山现在对外宣传的主题很多，世界自然遗产，中国道都、世界地质公园、丹山碧水、神秘悬棺等。什么都想宣传，结果什么都没有突出，导致主题形象不鲜明。2 客源重点不明确3 营销不够主动 ：被动营销，等客上门是当前占有优质资源的著名景区的一个通病，龙虎山似乎尤其明显1 景区形象定位： 碧水丹山 ，阴阳和谐， 中国道都 ，养生圣地。道家哲学讲究阴阳平衡， 景观也处处体现阳刚之气， 阴柔之美： 金枪峰为阳，羞女岩
9、为阴；丹山为阳，碧水为阴。在道家文化的挖掘上，对现代人有重大影响的，一个是无为而治的道家哲理在管理中的应用，一个是鬼谷子学术在现代商战中的应用，更有可能普及的是道家的养生保健、益寿延年之法。所以，将龙虎山打造成世界养生保健中心，更容易引起共鸣。2 目标客源市场分析：A城市客源市场核心城市：南昌：总人口 460 多万，消费能力不断增强，近年来泰宁大金湖、东阳横店等景点在南昌都做得相当不错， 省内许多景点却忽视了这一客源城市， 殊为可惜。义乌：义乌绝对是非常值得重视客源城市，其人口已突破200 万，常驻外商1 万余名，国内商人不计其数，商务旅游多。在义乌大力宣传龙虎山，其影响必定是全球性的，必定是
10、事半功倍的。北京、上海：常住人口逼近2000 万，做好北京市场，对整个北方都有重大影响。福州：人口 660 余万，做好福州市场，有利于挺进厦漳泉地区。杭州：常住人口810 万人。浙江省人口多，收入高，面积却不大，东南部的绍兴、宁波、温州工业污染均较为严重，是我们的核心客源市场，做好杭州有利于开拓浙江全省的市场。武汉：人口已突破900 万，三爪仑、柘林湖等我省西北部的景点已经成功地开拓了这一市场，应该说武汉市民对江西印象不错。重点城市：江西省的其他所有设区市，还有丰城、樟树；浙江省所有设区市，较大的县级市；湖南省的长沙、株洲、湘潭；北方的北京。B 农村客源市场随着人们生活水平的提高、可自由支配收
11、入比重的增大,我国的大众旅游时代很快就要到来或者说已经到来，老百姓常态化的旅游需求将是未来一段时间内我国旅游市场需求的主力。现在农村旅游风也在悄悄兴起， 其客源不容忽视。 一是外出务工人员春节回家玩乐、团聚，越来越多地选择在附近景区；二是农村赚了钱的个体户，喜欢出游赶时髦。开拓农村客源，要打好风水牌。特别要重视江浙一带C国外及港澳台地区，重点是台湾、香港、韩国、日本、新加坡。结论：核心是赣浙闽三省， 同时要重视北方客源， 北方人对青山绿水有着更加热烈地向往。入境游客源主要抓住香港、台湾，可考虑通过道教文化、养生保健文化的交流来开拓客源四 如何开展营销（关于营销的问题具体的单独拿出来说）1 产品
12、策略：智慧旅游： 运用现代互联网技术抢先占领智慧旅游制高点，组建了智慧旅游服务公司， 开发了全省第一个在线报团系统、智慧旅游统计系统和游客客源地分析系统，做到了管理、营销、服务一条龙特色定位： 碧水丹山，阴阳和谐，中国道都，养生圣地丰富内涵： 旅游六要素中，吃、娱、购都非常欠缺，必须迅速完善，方能留得住游客，切实转变经济增长方式。吃，要突出道家养生特色；娱，除了4D电影和升棺表演， 还要进一步增加其他节目； 购，开发独具特色的龙虎山旅游纪念品。联合发展、 全市，与江铜的工业旅游、眼镜市场、贵溪鬼谷洞联合宣传外地景德镇、婺源等兄弟景区的交流合作，共同打造赣东北黄金旅游圈创新线路 ：路线要进一步考
13、虑是否利于游客过夜细分市场： 传统文化、养生保健爱好者；老年朋友；风水学爱好者；户外运动爱好者；妇女儿童，尤其是新婚夫妇。现在龙虎山的旺季时间太短，分割市场后，把一些活动放在淡季举行。比如，国庆节至来年 4 月，重点开拓大学生、农民、女性客源，全力以赴以延长旺季时间2 旅行社策略：推介会：召开有创意、有影响的推介会，通过推介会，确定合作旅行社。要精心策划，提升城市影响力竞争： 设主推社（或叫签约旅行社），主推社可以有多个，互相竞争。合作： 加强与各大旅行社的联系，建立合作机制，分摊市场推广费用3 散客策略： 主要包括自驾游、自助游（背包客），以及大中专学生客源A网络营销： 在新的营销时代，市场
14、营销的胜利者，必然是对互联网信息最有效利用与控制者。具体：与各主要客源地区的车友俱乐部、QQ群，及其他各类社团组织的联系。考虑与腾讯网合作，融活动、广告、网上沟通于一体B社区营销： 与旅行社或当地媒体、网站论坛合作，针对不同的社区拟订不同的方案，直接进社区营销C学生营销： 将大中专学生客源单列出来，重点开发，不仅可以迅速提升景区人气，而且这些来过的学生，在他们毕业若干年后还将会故地重游。具体：大中专学生客源市场，要以活动带动，要大幅降低门票（可放在淡季），要以学生“攻”学生。招聘兼职的大学生，由学生自己做策划，建网络，打市场。D活动策略：改进中国道教文化节标志性品牌活动是突出、传播、强化这一主
15、题形象的最佳载体，要做特，作出特色，凸现出龙虎山的道教养生保健文化；要做深，挖掘活动内涵，与现代人生活紧密结合，具体：国际大学生健美操大赛；太极拳表演、学习；打坐、瑜伽等适合女性的健身活动；老年养生论坛；寻找最帅的道士，最美的道姑；原每年一届的帐篷节、溪钓大赛等大小活动归入这一大主题中，形成系列E定价策略：差异灵活：时间上、人群上中国旅游日优惠活动，面向网友推出“1元游龙虎山”特色活动情侣门票折扣，家庭折扣、内部项目组合折扣、学生优惠等F广告策略：以客为主、 广告宣传都是从“我”出发，以“我”为主，老自夸“我”怎么怎么好。 其实，游客最关心的还是自己。 要以“客”为主，揭示“客”来龙虎山能得到
16、什么，能享受到什么什么乐趣。统一主题、 只突出一个大的主题，在不同的时间、不同的媒体，从不同的角度反复宣传这一主题，深化受众印象立体作战、 要实施媒体组合，电视、报纸、网站、杂志等媒体一起上阵，有机组合，形成立体战（单独说 ）协同配合： 与终端宣传、与旅行社互相配合G 设计及优化自身网站 : 为用户提供网上旅游路线预订、自助旅游计划安排、旅游目的地气象、交通信息、旅游心得交流等多种服务，消费者可以在短时间内，直接从网络中获得更多的、 更有用的旅游产品信息。 这些信息内容一般涉及景点、酒店、交通旅游线路等方面的介绍、旅游常识、旅游注意事项、旅游新闻、货币兑换、旅游目的地天气、环境、人文等信息以及旅游观感等四 如何开展营销立体作战网络广告： 从商业广告的传播效果来讲， 网络已超过了其他任何传统媒介。一是新闻性网站，重点加强与中青网、新华网、凤凰网的合作，其他只发发新闻稿。二是有影响力的商业网站，主要考虑与腾讯网、QQ ，人人，以及各个旅游网站，如驴妈妈，途牛等合作。三是娱乐性网站、论坛，可以分区域分行业选择，其中天涯社区、世纪佳缘交友
