消费者的个性心理与行为1

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1、消费者行为与心理,徐 丽,消费者意见征求函在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日正值世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，售货员不予退还怎么办?”要求被调查者写出自己遇到这种事的做法。其中有这样几种答案：,(1)耐心诉说。尽自己最大的努力，苦口婆心地慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。(2)自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。 (3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意

2、退换就可望解决。(4)据理力争。绝不求情，不依不饶地与售货员争到底，不行就往报社投稿曝光，再不解决就向工商局、消费者协会投诉。,第四章 消费者的个性心理与行为,学习目标： 个性消费心理特征的含义与特点 能力的内涵及对消费者购物的影响 气质的含义、特征、类型及对消费者购物的影响 性格的内涵与对消费者购物的影响 自我概念与产品定位,第四章 消费者的个性心理与行为,第一节 消费者的个性心理结构 第二节 消费者的能力与行为差异 第三节 消费者的气质与行为差异 第四节 消费者的性格特征与行为差异 第五节 自我概念与消费者行为,第一节 消费者的个性心理结构,一、个性的含义 个性在心理学中也称人格，是指个体

3、带有倾向性的、稳定的、本质的心理特征的总和。,二、个性的形成与特点1.个性的形成个性是在人们的生理基础上，经过广泛的社会实践活动形成和发展起来。（生理素质+社会环境+社会实践）2.个性的特点稳定性、整体性、独特性、可塑性。,第一节 消费者的个性心理结构,第一节 消费者的个性心理结构,个性心理特征：气质、性格、能力,个性心理倾向：需要、动机、兴趣、价值观,个性心理,三、个性的内部结构,四、个性与消费者购买行为： 运用个性预测购买行为 个性与商品品牌选择 个性与新产品购买 个性与购买决策,第一节 个性的含义与特点,个性类型,基于纯心理学理论划分的个性类型 （1）内倾型和外倾型 （2）内控型和外控型

4、 （3）自卑型和自尊型 （4）马基雅维里主义（MACHIAVELLIANISM） ：“只要行得通，就采用。”,消费者的个性类型分析,（1）D型顾客（要求型顾客 Demanding Customer） 要求型顾客无疑是那种畅言无忌的顾客 18%的顾客属于这种类型 D型顾客的言谈、爱好溢于言表 购买商品时，他们要最好的 代表人物：希拉里克林顿,（2）I型顾客（影响型顾客Influential Customer）,影响型顾客非常健谈 I型性格的人脸上总是露着微笑，非常健谈也非常注重外表 I型性格的人的人总是迟到，谈话总是跑题 I型顾客喜欢有感染力的手势代表人物：克林顿,（3）S型顾客（稳定型顾客St

5、eady Customer）,稳定型顾客很能包容。 40%的顾客属于S型顾客 他们性格随和，衣着随便 S型顾客随和，不喜欢变化代表人物：巴巴拉布什,（4）C型顾客（恭顺型顾客Compliant Customer）,C型顾客是完美主义者 C型顾客严格遵守规定 14%的顾客属于C型 C型顾客的脸上总是面无表情，你不知道他在想什么 他们也总是在思考问题代表人物：黛安娜,评价 在市场细分领域意义不大，且缺乏操作性。主要作用在于和消费者的面对面的接触中，灵活应对。,一、能力及其类型1.能力的含义能力是指人能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。 能力标志着心理活动的水平。,第二节 消费

6、者能力与行为差异,2.消费者能力的类型 一般能力思维能力 观察能力 语言能力 想象能力 记忆能力 活动能力计划能力、组织能力、适应能力、实际操作能力 特殊能力鉴赏力、定向力、运算力、色彩辨别力,第二节 消费者能力与行为差异,2.消费者能力的类型 按能力所表现的活动领域不同可以将能力划分为：一般能力与特殊能力 按活动中能力的创造性的大小来划分，可以将能力划分为：模仿能力与创造能力 按能力应用的不同方面，可以将能力划分为：认知能力、操作能力和社交能力,第二节 消费者能力与行为差异,第二节 消费者能力与行为差异,3、能力的个体差异 （1）能力发展水平的差异 （2）能力的类型差异内控型和外控型 （3）

7、)能力表现时间的差异,二、消费者的能力构成与差异 从事各种消费活动所需要的基本能力感知能力、分析评价能力、选择决策能力 从事特殊消费活动所需要的特殊能力 消费者对自身权益的保护能力 1、树立消费者权益意识 2、善于保护自己的合法权益,第二节 消费者能力与行为差异,3.15应该变为365,每年的“315”，都是媒体和公众关注的焦点，而在这样的关注下，消费者遇到的很多的问题，往往能够得到积极回应，得到迅速解决”。在强烈的聚光效应下，官员格外积极，消协组织格外卖力，企业格外“配合”，于是民间期望日高，申诉者日众。这几乎成了特的“315效应”。每到这一天，广大消费者的权益意识仿佛猛然觉醒。365天天天

8、期盼，一年仅一次，一次就一天，大家呼吁，人们呐喊，众人揪丑，百姓维权。此间，小店热情待客，大店不敢欺客，众厂家小心翼翼，生怕惹是生非!我们这些上帝腰杆子比平时硬了许多，有时还敢冲着商家喊上一声“小心点，我们的维权节日315快到了!”“315”的确让商家害怕，它也成了消费者们维权的“良辰”。,不可否认，一年一度的“315”，确实能解决一些具体问题，但这样的“315效应”，却不能演变成我们日常的持续性、经常性的维权活动，于是一年365天天天都是维权日，则成了消费者日思夜盼的理想。 仅有“315”个节日是不够的。我们的日常生活，我们的具体困难，维权任务，应该更多地交给有制度保障的日常渠道，形成一种长

9、效的机制。作为一名普通消费者，我们要增强自己的维权意识，提高自我保护的能力。我们希望，“315”变成365，成为365天的每一天。期待这样的维权关注能够成为常态，而不仅是只有“315”才有的独特景观。,一、气质的含义1、定义：心理活动典型的稳定的动力特征。2、形成：生理素质+生活实践 大学生应有的气质： 1、积极向上，乐观进取 2、博学谦虚，文明含蓄 3、成熟稳重，心胸开阔 4、举止高雅，善良亲和,第三节 消费者气质,二、主要的气质学说 1、阴阳五行学 2、体液说 3、体型说 4、激素说 5、血型说 6、高级神经活动类型说,第三节 消费者气质,三、气质的心理特征及基本类型 （一）气质的心理活动

10、特征 1、感受性 2、耐受性 3、反应敏捷性 4、可塑性 5、情绪兴奋性 6、倾向性,第三节 消费者气质,（二）气质的类型与特征1.胆汁质黄胆汁占优势情绪兴奋性高，反应迅速，心境变化剧烈，抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。,第三节 消费者气质,2.多血质 血液占优势情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力。,第三节 消费者气质,3.粘液质粘液占优势情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢。情绪稳定，深思熟虑，思维

11、言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。,第三节 消费者气质,4.抑郁质黑胆汁占优势善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。,第三节 消费者气质,确定气质类型的具体方法：1打分非常符合 比较符合 介于符合与不符合之间2分 1分 0分比较不符合的 完全不符合的一1分； 一2分，,第三节 消费者气质,根据分数确定气质类型：A：某气质的得分明显高出其他3种，均高出4分以上，则可定为该类气质。如果该类气质得分超过20分，则为典型型；若该类得分在1020分之问

12、，则为一般型。 B：两种气质类型得分接近，其差异低于3分，而且又明显高于其他两种4分以上。则可定为这两种气质的混合型。 C：3种气质得分接近且均高于第4种时，则为3种气质的混合型。,第三节 消费者气质,（三）消费者气质的类型与服务策略1. 兴奋型（胆汁质）购买行为表现：购物兴致高，自信心强；挑选商品速度快但容易后悔；在外界的刺激下，容易发生冲动性购买行为；性子急，脾气暴，总爱提问题，挑毛病，容易与营业员发生冲突。 营销策略：,营业员要头脑冷静，充满自信，动作快速准确，语言简洁明了，态度和蔼可亲，使消费者感到营业员在急他所急，想他所想，全心全意为其服务。,2.活泼型（多血质） 购买行为表现：购物

13、兴趣广泛，热情溢于言表，善于与营业员交流，购物决策快，但主意改变得也快。营销策略：,第三节 消费者气质,营业员要热情周到，准确把握消费者的购物需求，为顾客当好参谋，提高顾客消费决策的有效性。,3.安静型（粘液质）购买行为表现：购物目的明确，挑选商品认真专注；情绪平静，喜欢独自鉴别商品，不喜欢营业员主动热情式的服务；消费决策慢。 营销策略：,第三节 消费者气质,营业员要有耐心，态度要温和平静，不可太主动热情；在顾客挑选的过程中，要适时地给予关键性的提示，以帮助其快速决策。,一位美国客人入住某饭店，他个性孤僻、不苟言笑，至今单身。在饭店住了一周，几乎从不开口，不跟人打招呼，更难得让人看到一丝微笑。

14、服务员觉得这位客人极难伺候，任凭他们如何笑脸相待，主动招呼，得到的总是一张铁板似的脸，天天如此。每天早上，这位美国客人都去自助餐厅吃早餐。当他吃完自己挑选的食品之后，又开始在餐台上寻找什么东西，一连几天都是如此。第一天，服务员小梅曾问过他需要什么东西，他没有说话，掉转头便走出餐厅。第二天小梅又壮起胆子询问他，他还是一张冰冷的脸，小梅窘得双颊发红。当这位美国客人正欲步出餐厅时，小梅又一次笑容满面地问他是否需要帮助，也许是小梅的诚意感动了他，他终于吐出“香蕉”一词。,第三天早上，那位沉默寡言的客人同平时一样又来到自助餐厅，很快食品台左侧一盘香蕉吸引了他的注意力，他紧绷的脸上第一次有了一点笑容。 再

15、接下来的几天里，饭店每天早餐都特地为他准备了香蕉。几个月后，这位客人又来到该饭店。第二天一早他步入自助餐厅，原以为这次突然“袭击”餐厅一定没有准备香蕉。孰料走进餐厅，迎面就是引人注目的一大盘香蕉。这位“金口难开”的客人看到小梅，第一次主动询问是不是特意为他准备的。小梅嫣然一笑，告诉他昨晚总台服务员已经将他入住本饭店的信息告知了餐厅。“太感谢你们了!”，这位美国客人几个月来第一次向酒店表达了发自内心的感谢。,4.抑制型(抑郁质）购买行为表现：购物兴奋度不高，情绪变化慢，容易受促销环境影响；观察商品细致入微，敏感多疑，消费决策犹豫不决。 营销策略：,第三节 消费者气质,营业员要耐心服务，细致周到；

16、要借助对其他顾客服务的时机，热情地询问或关照一下他们；在其提出问题后，能准确回答，并给予正确的引导，增强此类消费者的购物信心，从而促进购买行为的实现。,某宾馆餐厅，领班小姐引导几个客人从门口过来。几个客人簇拥着一位挑剔的老太太。入座后，服务员为她斟上红茶，老太太却生硬地说： “还没有叫你，怎么知道我要红茶，告诉你，我喜欢喝绿茶。”接过菜单开始点菜老太太斜着眼看着服务员 “喂，水晶虾仁怎么这么贵?”服务员愣了一下，马上客气而有礼貌地说： “这是我们餐厅特意为客人准备的，餐前喝红茶消食开胃，尤其适合老年人，如果您喜欢绿茶，我马上单独为您送来。” 服务员面带微笑解释道：“我们餐厅对选购的虾仁有严格的规定，一斤120粒。水晶虾仁有4个特点，亮度高，透明度强，脆度大，弹性足。其实我们这道菜利润并不高，主要是用来为饭店创牌子的。,