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1、永远经典的4P理论,R线系统办 市场策划组 xixiguo,2,什么是4P理论?,3,Products产品 Price价格 Place渠道 Promotion广告促销,1960年，E杰里米麦卡锡将一个新的商业管理学概念带给了商业理论界。 麦卡锡套用了营销组合（Marketing Mix）理论，并将营销组合中的主要因素定义为4P， 即产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）， 以及它们的组合。这便是后来人所共知的营销4P理论。,何为4P营销组合,4,Products产品,产品定位，目标用户群分析 具有核心竞争力的产品策略：概念设计、核心价值 产品
2、发展目标及 产品上相对于竞争对手的应变策略 产品开发模型 产品生命周期 ,5,Products产品,市场,产品的定位流程,产品的属性定位,产品的利益定位,产品的用途定位,针对竞争者定位,产品的用户定位,产品的种类定位,性价比定位,分析在这些定位中的企业与竞争者的对比优劣势,分析在这些定位点上的改进对客户的重要性,分析企业和竞争者在这些定位点上提高的能力,得出定位,6,Price价格,撇脂定价策略：新产品上市初期,将价格定得较高,在短期内获取厚利 渗透定价策略：在新产品投放市场时,价格定的尽可能低一些,其目的是获得最高销售量和最大市场占有率 满意定价策略：折衷定价策略,其新产品的价格水平适中,同
3、时兼顾生产企业,购买者和中间商的利益,能较好地得到各方面接受. 折扣定价策略 ：现金折扣.数量折扣. 交易折扣.季节折扣. 推广津贴. 心理定价策略：尾数或整数定价. .声望性定价.习惯性定价.“特价品“招徕,吉利数字定价:18(要发)66(大顺) 产品组合定价策略：指产品线内的不同产品,根据不同质量和档次,消费者的不同需求和竞争者产品的情况,确定不同的价格. 地理定价策略,7,Place渠道,选择最佳方案,企业的需求,产品特性,预算结果及调整规划,评估企业既存的渠道,中间商,可能的渠道方案,环境因素,客户因素,方案规划制定,竞争者,评估竞争者渠道,评估竞争者渠道,渠道设计与选择流程,8,Pr
4、omotion广告促销,市场研究,广告策略,营销目标,广告目标,创意制作,媒体投放及监控,市场状况 竞争状况 产品分析 消费者分析,市场目标 销售目标,知名度 购买兴趣 忠诚度 提醒购买,产品策略 目标受众 时间、区域 广告预算,创意策略 文案表现 设计制作,媒体计划,媒体选择 媒体目标 预算分配 媒体时间表,媒体投放监控 效果评估 策略调整,广告策略的制定及执行流程,召开广告策略会 确定广告主题、时间 根据市场资料拟定可行性方案,希望通过广告达到的目的,将需求具体化，单纯化以简报形式提供给第三方执行公司,SWOT分析 发掘需要解决的问题 明确消费者特征及趋势,目标市场的媒体偏好 发挥媒体组合
5、的功效 以有限的预算实现尽可能大的广告效果,召开广告创意会 确定诉求方式及概念 确定广告表现形式 结合媒体制作广告,媒体投放执行 特别是对电波媒体和网络媒体监控广告效果 并进行适当的投放策略调整,9,Who对谁说确定目标受众 Why为什么说确定广告目的 What说什么确定诉求主题How怎么说确定传播方式 Where在哪里说媒体选择 When在什么时间说投放排期,广告的5W1H,10,Promotion广告促销,确定促销目标,确定淡旺季及产品适合度,根据不同目标选择促销工具,控制方案,评估,制定促销方案,促销的策划及组织流程,对消费者,对渠道成员,对公司业务人员,时间、地点,规模、人员,方式、资
6、金,11,Promotion广告促销,现在的“Promotion”已不再是狭隘地仅指促销活动或者 “电视或报纸广告” 面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者 所以与其说“广告/促销”，不如定义为“整合传播”,12,产品/包装 有特色的产品陈列, 突出产品特性,大众传播媒介电视广告 报纸广告 户外广告 网站广告,非大众传播媒介 卖点宣传及推销 专题项目/促销 公关 赞助 互动媒体 直效行销 销售通路,目标消费者,口碑 销售人员,.,所以，我们要确保我们每次传播中与消费者的每个接触点上,都要传达一致及有效的讯息,Promotion广告促销,13,案例分享： 左岸咖啡馆,14,B
7、ackground 背景,为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？ 统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。 原因是“统一”也有大量其他商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场。 这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个“新鲜”和“专业”的清晰形象。 为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子。,15,Price 价格,当时台湾市面上，以Tetra Pak包装的饮料，不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10到15元新台币，罐头包装饮料则卖20元。市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如果能将相同类别、相同容量的饮料
8、卖到25元，那该多好！如何让消费者接受25元一杯的高价？,16,为此，他们开发了一种白色塑料杯，它看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。这个没有真空密闭的杯子只有在5冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。这本应是一个缺点，但反过来看问题，这也是一个机会：保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。,产品放置,17,在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？考虑过葡萄汁、果汁、牛奶后，最后选咖啡，因为咖啡不那么容易变质、被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。,Products产品,18,产品概念:什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？他们组织了八个讨论小组
9、，想出四个高级场所作为尝试的概念。 空中厨房 ?来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡 日式高级咖啡馆 ? 来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡 左岸咖啡馆这咖啡来自巴黎塞纳河左岸一家充满人 文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜 欢去的地方。 唐宁街10号这咖啡来自英国首相官邸厨房，平日在这里准备招待贵宾的咖啡。,人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高， 他们愿为此付最高的价钱。,Products产品,19,界定目标消费群:用Tetra Pak包装的咖啡只卖15元， 谁会最愿意付25元买一杯咖啡？ 新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。那些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子(仅有好奇心并不能克
10、服高价的门槛)?,Products产品,20,“统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。,左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。,21,WHO对谁说?-目标人群分析相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的品牌。她们最欣赏的作家是村上春树。WHY为什么说?-广告目的广告要促使消费者在脑海里建造一个自己最喜爱的法国咖啡馆 - 一个理想的咖啡馆，一个历史悠久、文化艺术气氛浓厚的
11、咖啡馆。,Promotion广告促销,22,WHAT说什么?-广告主题,风格虽然左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本应是很有日本文学的风格。,Promotion广告促销,精神上的满足,独处不是寂寞,艺术气氛、沉思,23,HOW怎么说？Where在哪里说?When什么时间？ -媒介策略TVC：一位女孩的旅行摘记 平面广告：一系列发生在咖啡馆的短篇故事 电台：在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。,Promotion广告促销,24,使消费者相信咖啡馆的存在促销活动 在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆 制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖
12、啡馆 法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节的赞助商之一。与雷诺、标致、香奈儿、Christian Dior等法国品牌同在赞助商之列。左岸咖啡馆的电视广告有一种愉快的孤独感，八成被访者相信有左岸咖啡馆的存在，其中一位说“宁愿相信有”。,Promotion广告促销,25,26,27,【下雨喝一下午咖啡】 聊赖的午后 我独自走在蒙巴那斯道上 突然下起雨来 随手招了一辆计程车 满头白发的司机问了三次 要去哪？ 我才回过神。 到 没有预期要去哪的我 一时也说不出目的地 司机从后照镜中看着我说 躲雨？ 我笑着没回答 雨越下越大 司机将车停在咖啡馆前要我下车 笑着说 去喝杯咖啡吧！ 他挥手示意我不必掏
13、钱了！,来不及说谢谢 计程车已回到车队中 走进冷清的咖啡馆 四名侍者围坐一桌闲聊着 看到我后立刻起身 异口同声的说躲雨？ 我笑着不知该如何回答 午后一场意外的雨 让我一下午见识了 五个会读心术的人 喝了一下午的咖啡,28,29,30,31,32,33,34,35,嗜甜的越狱人 意大利口音的两个男人点了两杯咖啡后 便把视线对准咖啡馆的大门 看着每一位进出的客人 自从那位专盗EGON SHCIELE的意大利盗贼 第四次越狱成功后 人们特别留意出现在身边的意大利人 而我也不例外 一刻过去了 那两人已经饮了不少黑咖啡 视线仍停在大门 而众人也始终盯着他们 又过了一刻 才进门的男人夺走了所有人的目光 倒
14、不是他浓浓的意大利口音 而是他点了一桌子的甜品 “你被捕了“ 喝黑咖啡的男人和同伴忽然卡在那个男人身后 “但，不急，请慢慢享用“ 等他把满桌的甜品吃完并代他结帐后， 两个人才押着他走出咖啡馆的大门 经过一阵的静默 大家议论纷纷 “为什么专偷EDGO的画“ “画贼为什么爱吃甜品“ “为什么画贼都是在同一家咖啡馆被逮进牢里“,36,遇到一位读到L的工人 咖啡馆的隔壁就是图书馆 大家总是先去借本书 再到咖啡馆里自己习惯的位子 然后年长的服务生 会端一杯口味习惯的咖啡 悄悄放在你的桌上 如果有人弄错位置 那一定是新客人 光线最好的角落 属于那位五十左右的蓝领阶级 他惯常维持谦虚有礼的样子 但从不与人攀
15、谈 今天他读的狼潘论 Lupus Theory 记得前天他还在读 伐木工人守则 A Lumberjacks Handbook 再上次好象是 瑞士雪车制作法 Luge Production 真是独特的阅读方式 由于好奇 就到图书馆的架上查看 我简直不敢相信自己的发现 伐木工人守则正 紧贴在瑞士雪车制作法的后面 原来他是按照字母顺序一直读下去 而且已经读到Lu字头 这样看来 下一本 将是琵琶音律,37,【水杯与咖啡杯，距离五英寸】 那位在咖啡馆门口 就可以将帽子 稳稳的掷在衣帽架上的中年人。 选定座位前 两度逡巡各个角落， 最后还是停在靠窗的位置 不过， 并没有立刻坐下 先是调整桌椅 然后将糖罐移
16、到桌角 才缓缓入坐。 和我上一回见到的相同： 他把水杯与咖啡杯挪过来 移过去， 试了几次 才满意的看着自己的安排， 普通人喝两杯咖啡的时间 他只喝了一口 每喝一口， 又复重同样的动作； 调整水杯与咖啡杯的距离 他的举动勾起服务生的好奇 于是问：你在.做什么？ 他好象不知道该如何回答 不停的移动水杯与咖啡杯 我起了话头又陷入沉思， 一阵长长的静默后 “我在.“ 他指着自己 认真的说着： 我在喝一杯咖啡！,38,标题： 喝完这杯咖啡 我就要变成别人了。 内文： 他突然转头跟我说话。 胡渣上还沾着鲜牛奶的泡沫。 可能因为我是东方人， 和他扯不上任何相干， 才会主动向我吐出秘密吧！ “我将加入佣兵部队
17、“他继续说。 “听说一旦加入佣兵部队， 就可以洗掉所有的前科 重新再活一次。“ 有关佣兵的话题 我还是第一次和人谈论。 “这是法国政府特许的“ 他掏出车票扬了一下， 我注意到时间是4。 “就在巴黎南方不远的小镇上， 有个常设的佣兵招募站。 一下车就找得到，方便的很。“ “可是“实在很难相信， 这么轻松就能再来一次。 “可是真的能变成别人吗？“ 挂钟已经指到3和4的中间， 而我又找不出更有礼貌的字眼。 “当然你得先死过去。 我的意思是： 经历比死亡更甚的痛苦。 做满十年，如果仍然活着，就能退伍。“ 新名字新身份只是小事，政府会替你办好。“ “那里也有你们日本人噢！“ 他起身的时候这样说。 我不是日本人，但我不想解释。,
