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1、-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 消费者心理学-消费心理学消费者心理学天津商务职业学院消费心理学课程案例分析报 告题 目：消费者心理学-屈臣 氏案例分析专 业： 酒店管理 1101姓 名：学 号：消费者心理学-屈臣氏案例分析消费者心理学是心理学的一个重 要分支，它研究消费者在消费活动中的 心理现象和行为规律。消费心理学是一 门新兴学科，它的目地是研究人们在生 活消费过程中，在日常购买行为中的心-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 理活动规律及个性心理特征，消费心理 学是消费经济学的组成部分。研究消费 心理，对于消费者，可以提高效益；对 于经营者，
2、可提高经营效益。让我们从 女性消费心理的特点出发，探究屈臣氏 的成功之道。女性消费市场是一个潜力极大的 广阔市场。据第三次人口普查统计，我 国女性消费者有亿之多，占全国人口的%， 其中在消费活动中有较大影响的是中青 年妇女，即 20-50 岁这一年龄段的女性， 约占人口总数的 21%。女性消费者不仅 数量大，而且在购买活动中起着特殊重 要作用。她们不仅对自己所需的消费品 进行购买决策，在家庭中，由她们承担 了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色。屈臣氏，第一家以“个人护理”概 念经营的门店，是亚洲区最具规模的保 健及美容产品零售连锁店，目标顾客锁 定在 18 岁-35 岁的女性，1989 年进军
3、中国内地市场至今，在国内线下零售实-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 体店已经达到 1000 家，覆盖全国超过 100 个城市。多年来，屈臣氏始终以敏 锐的触觉研究和分析市场动向。其成功 之处就在于准确把握女性消费者心理、 及时满足消费者的需求。一、准确的市场定位国内的零售业可谓烽火四起，群 雄逐鹿，本土品牌要发展，洋品牌也要 进来分一杯羹。有效的采购，低成本物 流和强势终端是零售业制胜的三大法宝。 面对激烈的竞争，屈臣氏绕过价格战的 陷阱，根据对亚洲各国市场多年的观察 和分析，凭借百年行销经验发现：近年 亚洲经济增长迅速，人们对生活品质的 要求越来越高。传统的销售只是
4、停留在 使消费者购买的阶段，注意力只在商品 上。而在日益成熟的商品经济条件下， 消费者不仅购买商品，还要求享受购物 的乐趣以及追求商品的无形价值，如品 牌、服务等，最后达到消费的最高境界， 即通过对企业文化的认同产生对品牌的 忠诚。-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 无疑，屈臣氏追求的是后者。在 这种背景下，屈臣氏个人护理店以“探 索”为主题，提出了“健康、美态、快乐” 三大理念，协助热爱生活、注重品质的 人们塑造自己内在美与外在美的统一。所以屈臣氏的产品也处处传达着 三大经营理念：药品和保健品保留这创 店以来的特色，倡导“健康”；美容美发 及护理产品占比重最大，种类也
5、最繁多， 表达着“美态”的概念；而独有的趣味公 仔及糖果精品则传递这乐观的生活态度。 为了配合这三大理念，公司的货架上、 收银台和购物袋上都会有一些可爱的标 志， “心”、 “嘴唇”、 “笑脸”，给人以温馨、 愉快的感觉。二、感性消费与男性相比，女性消费者对商品 的外观、形状，特别是其中表现的情感 因素十分重视，往往在情感因素作用下 产生购买动机。商品品牌的寓意、款式 色彩产生的联想、商品形状带来的美感 或环境气氛形成的温馨感觉等都可以是-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 女性消费者产生购买动机。屈臣氏个人 护理店以蓝色为主色调，简单大方的布 局和装饰，营造了一种和谐、
6、温馨和休 闲的购物气氛。零点调查公司对 900 位女性的调 查资料显示，18 岁-35 岁的女性有高达%的 女性有过不同种类的冲动消费，并且冲 动消费的金额 占到女性消费总支出的20%以上。许多女性在逛商店的 过程中，即使事先没有打算购买的商品， 也会顺便买一些打折商品或者日常用品， 并为自己的“满载而归”产生成就感。所 以采用适当的促销手段，增进女性消费 者对企业及其产品的好感，是开拓女性 消费者市场的重要途径。价格的影响对 女性比对男性大的多，一般来说女性很 少能够抵制住降价的诱惑。在市场中进 行讨价还价的绝对多数都是女性消费者， 一方面处于女人节约的天性，比较有耐 心，另一方面由于家庭中
7、大多是女性掌 握财政大权，直接控制家庭日常开支。 男人“开源”，女人“节流”，这是大多数-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 家庭的理财方式。有些女性一方面会花 上几百元上千元买一套流行时装，而另 一方面在菜场上买菜却对于几元几角讨 价还价、斤斤计较，可见女性比较计较 小数目的低档品，而对于高档品却认为 价高质好。附赠品正是迎合了女性的这 种心理。为此，屈臣氏实施“加 1 元多 一件”、 “全线八折”、 “买一送一”等促销力 度大的优惠策略，吸引顾客的眼球。此 外，屈臣氏注重对女性消费者心理的研 究，发现开展新奇刺激的活动对有“小 资情调”的白领一族更具有吸引力，屈 臣氏
8、就推出“60 秒疯狂抢购”，抽奖获得 者可以在卖场对指定的货架商品进行 “扫荡”，60 秒内拿到的屈臣氏店内的商 品都属于获奖者，这样的方式让消费者 因体验新鲜刺激而津津乐道。三、多样化的商品需求消费心理 学 A学院 出卷教师 系主任签名 制卷份数 专 业 班级编号-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 江汉大学继续教育学院成人高等 教育2016 年下学期考试试卷课程编号： 课 程名称： 消费心理学 A、卷 考试时间：120 分钟年级 专业 姓名 学号 成绩 一、单项选择 题(本大题共 20 小题，每小题 1 分，共 20 分)1.在购物环境的研究中，一般认 为对消费者的购
9、买行为产生直接作用的 是( )A.店内环境 B.店外环境C.经济环境 D.社会环境2.在市场上影响消费行为的主要 因素是( )A.营销活动 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 B.促销手段C.消费心理 D.货币收入3.消费者知觉的选择性取决于知 觉的( )A.防御性 B.整体性C.主观性 D.对比性4.消费者意志的最终表现是( )A.确定购买目的 B.选择购买方案C.采取购买行动 D.选择购买方式5.喜欢标新立异，追求新颖奇特 商品的消费者属于( )A.多血质 B.胆汁质C.抑郁质 D.黏液质6.根据消费者的购买过程和购买 结果可以评价一个消费者的( )-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 A.能力 B.知觉C.情感 D.动机7.当消费者在商场看到自己曾经 使用过或在广告中感知过的商品时能够 辨认出来，并确认自己曾接触过，这是
