长江花苑金港湾整合营销方案

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1、长江花苑金港湾一期整合营销方案1 长江花苑金港湾一期整合营销方案目录序言第一部分：市场背景分析一、金港镇区域概况二、楼市发展现状及趋势分析三、竞争楼盘分析第二部分：项目分析一、项目概况二、项目SWOT 分析第三部分：项目总体定位一、楼盘整体定位二、项目定位的理由三、项目定位的支持点四、案名、广告语及风格基调五、项目目标群体的锁定及分析第四部分：整合推广策略一、项目推广总思路二、价格策略三、销控策略四、客户积累策略五、媒体策略六、广告策略七、现场销售策略第五部分：分期推广执行一、准备期二、预热期三、热销期四、扫尾期第六部分：营销管理第七部分：推广费用预算及总体安排第八部分：广告表现一、广告文案二

2、、广告设计长江花苑金港湾一期整合营销方案2 序言一个楼盘的成功并非是在最后取得的，而是在开始。 当开发商完美地将自身优势与外部条件有效结合，一个有生命力的产品也将应运而生，它代表走向成功的最关键一步。为了使长江花苑金港湾能在金港镇百舸争流的竞争环境中，取得理想的销售业绩，我们对该区域市场进行了系统深入的调查研究，并制定了初步的整合推广方案，以期为贵公司提供一个客观、专业的参考依据。百鸿作为一家成熟的专业广告策划公司，深知与客户合作过程中自身责任重大，不敢丝毫懈怠。 公司全体同仁无论是案前准备还是案中执行，都将兢兢业业， 以专业服务贯穿始终。在此，谨向贵公司给予我们珍贵的提案机会表示由衷感谢！百

3、鸿广告公司二六年十一月十五日第一部分：市场背景分析一、金港镇区域概况金港镇是张家港市市区的组成部分，位于张家港市西北部，北濒长江，西接江阴市，东连杨舍镇， 境内有对外开放的国际贸易商港张家港港和江苏省张家港保税区、张家港保税物流园区、扬子江国际化学工业园，有双山岛旅游度假区和香山风景区。全镇总面积134 平方公里，集镇建成区面积20.7 平方公里。全镇辖南沙、后塍、德积和双山 4 个办事处，有31 个行政村和12 个社区居委会。全镇总人口24.82 万人，其中户籍人口 17.06 万人。预计到2020 年，规划建设用地40 平方公里，人口32 万人。2005 年，全镇一、 二、三次产业比例为2

4、.55245.5，全年完成地区生产总值62 亿元，财政收入3.7 亿元，农民人均纯收入9110 元。该镇已逐渐形成以化工、纺织、机械、物流等为主体的临港型经济体系，并成为张家港市“一城两翼”总体规划中的城市副中心。按照“发展之城” 、 “宜居之城” 、 “生态之城” 、 “个性之城”的发展定位，最近还提出了建设金港新城的规划设想。新城位于张杨公路以北、老套河以南、中华路以西、张家港运河以东， 总面积 7.5 平方公里， 与港区、 后塍、 南沙集镇相衔接。按照这一规划和功能定位，近年来先后新建了8000 平方米的后塍农贸市场、1.7 万平方米的德积元丰菜场，启动了1.9万平方米的南沙集贸市场易地

5、新建项目和投资1.3 亿元、 2.8 万平方米的港区西菜场改扩建项目。 2005 年又启动了两大工程：一是新城区1 号地块首个高档大型住宅小区建设，工程占地 12.87 万平方米， 建筑面积19.8 万平方米， 总投资近5 亿元； 二是中港南路及景观桥梁建设，道路绿线宽度110 米，总投资1.3 亿元。此外，新城区内80 万平方米的行政中心规划设计也在2005 年完成。 金港新城的规划进一步扩大了金港镇城区范围，为该区域内的房地产投资提供了更加广阔的发展空间和商业前景。 二、楼市发展现状及趋势分析1、国内楼市纵观 2006 年中国楼市的发展，在前几年高速狂飙的惯性作用下，依然保持着小幅的增长。

6、上半年商品房预售成交面积总体走势相对平稳，“国六条”及其细则文件的出台使得市场上呈现出一定的观望态势，市场销量有了部分下降，但楼市价格依然保持着增长，全国仅上海、丹东两地楼价走低；结合2005 年新政后的市场反馈，经历过短暂的市场冷淡后交易量又迅速上扬， 精明的购房者也已从数次的政策调控中熟悉了价格规律的真谛，刚性的住房长江花苑金港湾一期整合营销方案3 需求和巨大的消费群体是支撑房价的主要因素。因此，我们预测2007 年，全国特别是长三角地区在经济增幅持续走高的背景下，楼市需求依然旺盛， 楼价增幅将保持在一个稳定的水平，部分地区则会有所下降。另一方面，未来新建商品房结构性矛盾将在一定程度上得到

7、缓解。房地产业发展重点将更多的倾向于中低价位、中小户型，更多解决当地居民的住房需求。未来新增土地供应中，70%将用来开发90 平米以下住房，随着这一政策的落实，适应中低收入家庭的单套住房价格会总体平稳。2、张家港楼市我们首先来看一组关于张家港房地产市场2006 年上半年的统计数据：投资总额新 开 工面积预 售 商 品房供应量商品房预售情况商品房预售价格商品房空置情况（一年以上）2006 年1-6 月18.84 亿元39.39 万平米669970 平米预售面积532332平方米， 供求比为1：0.79。市 区 普 通 商 品房 预 售 均 价4493 元/平方米空置面积 14.05万平方米与 去

8、 年同期比减少12.94% 减少40.71% 增加 76.14%，上升 9.8% 增加 262.11% 通过上面的数据分析，我们能够得出如下结论：受国家宏观调控政策的影响，我市开发商开始受到土地、资金供应方面的制约，总体投资出现萎缩，甚至一些缺乏实力的开发商已经陷入“断顿”的困境。由于前两年土地开工面积过大，导致 2006 年商品房供应量依然保持强劲的增长势头，增幅超过70% 以上，加之盲目开发大户型引发的结构性失调，使得我市商品房供求比进一步拉大，供大于求的现状无形中为楼市发展蒙上了一层阴影。尽管部分乡镇楼盘出现价格下跌，但市区楼价依然坚挺，保持着9.8%的上升幅度。主要原因来自我市近年来持

9、续的经济增长以及土地供应日趋紧张的预期心理。但另一方面，由于供求比例和户型结构的失衡，也预示着未来几年内，张家港房地产市场极有可能出现有价无市的局面，最终形成房地产泡沫。展望 2007 年，对于我市房地产市场来说，将是变数最多，前景最不明朗的一年。我们只能从目前的市场发展趋势中，做出如下几点预测：在国家调控政策引导下，我市房地产市场也将被迫做出结构性调整，一些90 平方米以下的两室小户型将出现在市场上；但小户型总体比重是否能达到70% 以上，则有一定难度，小户型的供应量可能还远远满足不了实际需求。由于市区土地供应日渐吃紧，一些开发商将越来越多地将投资转移到乡镇市场，这势必导致乡镇市场供应过剩以

10、及由此引发的激烈竞争。市区楼价将继续保持小幅增长，但个别楼盘及区域有可能出现“有价无市” 的尴尬局面；而部分乡镇的楼价则会随着供求比例拉大而继续下跌。随着竞争的日趋激烈，开发商在楼盘推广宣传方面的投入将继续增加，手法多样的广告战、公关战、促销战将不可避免，且愈演愈烈。总体来看，2007 年我市（尤其是乡镇）的房地产销售形势不容乐观。3、金港镇楼市金港镇作为我市的城市副中心，在城镇总体规模、经济、 文化水平、城市建设等方面均 处于领先地位。 近几年来，其房地产发展速度十分迅猛，先后开发的小区有数十个，使得该镇居民住房状况得到很好的改善。回顾 2006 年上半年，金港镇商品房供应量为15271 平

11、方米，同比减少了79.08%；而预 售均价为2403 元/平方米，同比下降了9.76%。这说明该片区的房地产市场总量较为有限，并出现短期内开发过热的局面。具体来说表现在以下几个方面：长江花苑金港湾一期整合营销方案4 由于商品房供应量逐年增加积累，而市场总体消费能力有限，供求矛盾凸显，导致楼市竞争加剧、甚至短兵相接的局面；楼盘布局开始呈现板块效应，沿黄泗浦路及长江润发南路一带汇集了多个大盘，形成炙手可热的“东南板块”；同时，随着这些大盘于2006、2007 年相继推出，供应将明显大于需求，最后的博弈结果很有可能是楼价继续下跌；开发商运作水平日益提高，形成多样化的开发推广模式，部分概念化、风格化的

12、楼盘开始出现；在楼盘销售方面存在“拖尾”现象，很多楼盘开盘之初往往形势一派大好，甚至出现抢购的局面，但一旦销售过半之后，则因后续购买力不足，出现“门前冷落车马稀”的清冷迹象，一个小规模楼盘可能会拖两三年才能去化掉剩余的单位，无形中拉长战线，延迟了资金回笼速度。本地居民多看好130 平米左右的“大三房”户型，但一些年轻的外来白领族、投资者则多选择90-100 平米之间的小户型。房地产推广手段还比较单一，广告投放主要以户外为重点，工地现场及售楼处缺乏良好的形象包装。 三、竞争楼盘分析金港镇主要竞争楼盘概况统计：楼盘名称楼盘位置楼盘规模建筑类型户型面积交 通情况周边配套项目进程入 市均价锦绣金港黄泗

13、浦路与金港南路交汇处建筑面积12万多层建筑、商铺96180二房、三房、大三房 、 四房、复式较好距镇中心较近，周边中学、 幼儿园、医院、菜场均有 ,生活便利一期售罄， 二期于 2006 年7 月开盘2500元/金港现代城黄 泗 浦 路南、中港路东交汇处建筑面积 8 万商铺、联排别墅、多层、小高层（商铺为 4 层联体）62154 ， 一房 、 二房、三房主 力 面积：90140一般生活配套成熟，小学、幼儿园、中学、菜场等2007 年年初开盘多层2400元/，小高层2700元/金港绿城位于中兴南路，老城与金港新城结合部建筑面积约 25万TOWNHOUSE、叠加别墅、独立别墅、多层、小高层、高层、沿

14、街商铺户 型 面积不详，商铺为 4层联体一般生活配套一般商铺已公开，住宅 2007 年开盘未定今日新城位于中兴北路建筑面积 4 万，200套住宅多层90160一般一般已交付 ,尚有少 量 底 复 式余房。1780元/金港位于中兴南建筑面3 层半联体300 左一般一般首期已开盘3000长江花苑金港湾一期整合营销方案5 第一街路，金港绿城斜对面积 2 万商铺右元 / 左右金水湾位于天台南路原电影院位置建筑面积约4万小高层、商铺100160好毗邻镇中心， 商业配套齐全已交付， 尚有有 部 分 商 铺及住宅未售2800元/富都花园金港镇天台北路建筑面积 2 万小高层、别墅、多层、商铺50300，以大户

15、 型 为主较好商 业 配 套 较 齐全目 前 有 部 分商 铺 及 住 宅未售3000元/从上表可以看出，竞争楼盘多分布在以长江路为轴线的纵向主干道天台路、中兴路及横向主干道黄泗浦路两侧，相对较为集中。 建筑形式以多层、 小高层为主， 商铺多为上下联体，可商可住。在楼盘综合质素方面，金港绿城以规模、景观、综合品位取胜；金水湾以地段取胜；锦绣金港以生活居住氛围取胜；金港第一街以商业前景取胜。就产品本身而言，金港现代城、锦绣金港、金港绿城将是本案最主要的竞争对手。第二部分：项目分析一、项目概况1、位置长江花苑金港湾位于金港镇黄泗浦路与中港路（长江西路）交汇处，东邻中港路，南靠黄泗浦路，西面隔民房与

16、锦绣金港为邻，北面是金港幼儿园。2、规模项目总建筑面积约15 万平方米左右。其中，一期6.8 万平方米，推出338 户；二期8万平方米，推出358 户，两期合计开发696 套单位。3、小区规划整体呈东西长、 南北短、 南低北高、 中间高、 两侧低的格局， 楼间距位于20.44 米36.54米之间，有利于充分利用日照，并保证每套房子都具有良好的视野。小区为全封闭式，主入口位于黄泗浦路，设计有现代化的入口广场和中心绿地景观。小区停车位采用半地下、地下停车与地面停车结合的方式，总停车数占总户数的60%。4、户型面积单套面积在90-140 平方米之间， 其中 90-110 平方米的二房二厅、三房二厅为主力户型， 占总户数的70% 。5、人性化设计主要体现在无障碍设计方面，为小区内的残障人士提供了极大的生活便利。6、主要经济技术指标基地面积：7.75 万平方米容积率 :：1.495 绿化率：40.6% 总户数：696 户汽车停车数：418 个自行车停车数：1032 个7、周边环境距离中心商业