顺鑫农业白酒产业的维持

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1、和君创业研究咨询有限公司 第 1 页 和君创业 H&J 五、白酒产业的维持 和君创业研究咨询有限公司 第 2 页 和君创业 H&J 本企业未来发展战略的要点在于： 巩固北京及周边地区农村市场 加强北京城市市场渠道建设，降低销售重心 积极拓展海外市场，增加出口 减少大的资本性支出，尽可能为集团公司获取更多现金流入 产品升级，提高产品附加值 挖掘内部潜力降低成本（招标采购、改变包装） 和君创业研究咨询有限公司 第 3 页 和君创业 H&J 1、巩固农村市场 全国 12亿人口，其中 8亿农民。农民不但在人数上占大头，而且由于城市消费者被洋酒和啤酒分流了一大部分，故城市白酒市场有萎缩的趋势。而农村白酒

2、市场在脱贫和奔小康的过程中是逐年上升，但当达到小康水平以上，也有下滑的趋势。沿海的富裕乡镇已出现这种苗头（特别是节奏快捷的乡镇上班族、摩托车族）。一般农村市场，喝啤酒的人也会越来越多（麦收时节，农民常常成捆成捆地提啤酒回家喝）。因而白酒市场有由城市向农村转移的趋向，并且会受到啤酒的严重挑战。 白酒由于民族传统的原因，在农村有极其顽强的生命力。它虽不是生活的必需品，但它是丰富人民生活不可缺少的消费品，如过年过节、办红白喜事、盖房砌屋、生孩子、祝寿、亲朋往来等等都离不开白酒。 和君创业研究咨询有限公司 第 4 页 和君创业 H&J 牛栏山酒厂的顾客群状况与巩固农村市场的策略是相符合的。 牛栏山酒厂

3、分地区产品销售收入变化图 999 2000北京城市北京农村外埠单位：亿元 和君创业研究咨询有限公司 第 5 页 和君创业 H&J 牛栏山酒厂顾客分布图 北京农村消费者北京城市消费者外埠消费者注：以 2000年产品销售收入来源进行划分 从以上两图可以看出，牛栏山酒在北京地区，尤其是北京农村地区具有稳定的顾客群。 和君创业研究咨询有限公司 第 6 页 和君创业 H&J 由于国家政策允许一部分人先富起来，而农村中各家的劳力、科技文化水平和思想解放程度是不一样的，故农村人均收入是不等的。有时农户与农户之间，乡镇与乡镇之间差距还是很大的。因而开发农村市场，也要拉开档次，要多花色，多品种送货下乡。 农村的

4、酒民在换代，有知识，懂科学的新一辈正在成长，他们必然要求新的消费时尚。谁看准了这种变化谁就能创造无限商机和企业效益。 白酒产品要随着人民生活水平的不断改善而变化，不能只停留在粗俗低档的水平上。但也不要只换包装不换酒，重点还是要把酒质搞上去。强化农民对牛栏山二锅头及其他产品的偏好。 巩固农村市场要在生产和销售上适应农民的需要 总体上讲，农民的消费水平较城镇居民低，企业应尽可能简化流通渠道，降低销售费用，为农民提供质优价低的产品。 和君创业研究咨询有限公司 第 7 页 和君创业 H&J 2、产品升级，提高产品附加值 必要性分析：消费税制的调整使产品升级成为必要 2001年 5月 1日起白酒企业开始

5、执行新的消费税政策。 粮食白酒、薯类白酒在原比例税率基础上，每 500克加收 停止执行外购或委托加工已税酒和酒精生产的酒及酒精已纳税款或受托方代收代缴税款准予抵扣政策。 新消费税 政策进一 步加重了 白酒企业 的税赋 新税制主要变化 和君创业研究咨询有限公司 第 8 页 和君创业 H&J 消费税制调整对主要白酒企业的影响（以 2000年销售情况为准） 财务指标 五粮液 沱牌 牛栏山 增缴消费税 减少净利润 企业实际净利润 增加消费税占公司净利润比重 135% 上表可以看出，由于消费税制的调整，大大降低了白酒企业的利润空间。 特别是对以低档酒为主的企业（如沱牌、牛栏山），影响尤其严重。 新消费税

6、制对白酒行业的发展带来了较大的威胁。 和君创业研究咨询有限公司 第 9 页 和君创业 H&J 税 制 调 整 转向其他中低档酒的开发 价格上升 啤酒、黄酒、葡萄酒、洋酒等有机会在主要终端与白酒展开进一步竞争 增加其他酒，如啤酒、黄酒、葡萄酒等的供应量 白酒市场份额进一步降低 避税 保证获利 和君创业研究咨询有限公司 第 10 页 和君创业 H&J 牛栏山酒厂产品结构在消费税制调整后缺乏竞争性 牛栏山酒厂主要产品结构变化图 0500010000150002000025000300003500040000450001999年 2000年北京醇系列二锅头系列从上图看出，二锅头系列酒为牛栏山主要产品。

7、 单位：吨 和君创业研究咨询有限公司 第 11 页 和君创业 H&J 2000年牛栏山酒厂产品成本与售价对比表 单价 （元 /吨） 单位成本（元 /吨） 毛利（元 /吨） 毛利率 北京醇系列 二锅头系列 可以看出，在消费税制变动后每吨白酒增收 1000元定额税，以及外购酒精已纳消费税不予抵扣的情况下，牛栏山二锅头系列酒将仅获得少量利润，甚至不盈利。这对于一个以二锅头为主要产品的企业来说，将是一个极大的威胁。 和君创业研究咨询有限公司 第 12 页 和君创业 H&J 可行性分析一：消费税制调整给低档白酒提供了更新换代的机会 为保证利润，所有白酒都要提价 低档白酒有机会提价和更新换代 白酒消费税制

8、调整，税赋增加 二锅头借机摘 “ 低档帽 ” 每斤 进一步促使白酒企业不断地开发优质高档新型产品，提高企业产品的附加值。比如，一斤白酒售价 10元，使成本上升 5。而如果一斤白酒售价 100元，增加 响成本上升仅为 所以，这就促使白酒企业，尤其是名优白酒企业，充分发展其名优产品的品牌优势，进一步优化企业的产品结构，不断开发适合消费者需求的高附加值的优质新产品。 和君创业研究咨询有限公司 第 13 页 和君创业 H&J 白酒企业要消化新税政策产生的负面影响就必须提高产品销售毛利率。提高产品毛利率要么提高产品价格，要么升级换代。从目前白酒市场的竞争态势来看，提价显然是不明智的，因此，升级换代成了首

9、要选择。洋河集团在新消费税政策公布不久就进行过专题研究，制定并已经实施了系列措施。比如，通过实施采购比价招标办法、目标成本管理办法，降低生产成本，完全可以消化税收增加的成本。通过技术攻关提升产品质量，继续推行名优战略，巩固和提升国家名酒的品牌形象。 和君创业研究咨询有限公司 第 14 页 和君创业 H&J 可行性分析二：农村居民收入水平和消费支出的提高为牛栏山的白酒产品升级，价格提升创造了条件。 全国和北京农村居民家庭平均每人纯收入变化图 0500100015002000250030003500400045001985 1990 1994 1995 1996 1997 1998 1999全国农

10、村北京农村单位：元 全国和北京农村居民纯收入持续上升 和君创业研究咨询有限公司 第 15 页 和君创业 H&J 全国农村居民家庭平均每人消费支出变化图 0200400600800100012001400160018001985 1995 1997 1999生活消费支出食品支出副食支出单位：元 全国农村居民生活消费支出总体呈上升趋势 和君创业研究咨询有限公司 第 16 页 和君创业 H&J 可行性分析三：二锅头酒价的放开，为产品升级创造机会 长期以来，二锅头酒的价格纳入国家物价指数范畴，老百姓通过看二锅头的价格看国家经济状况。二锅头酒价格历来由国家有关部门制定，经历了审批制、备案制等过程，前不久

11、，价格才允许放开，但调价前仍需与有关部门协商。从某种意义上讲，现在人们喝的二锅头酒应该属于超值享受。 要下力气全面提升二锅头形象，通过各种形式的宣传让人们明白，低价是有原因的，并非因低质量而低价位。此外，还应从产品的口味、质量、工艺上进一步改善，在包装上也要下功夫，真正做到高档质量高档包装。 此外，酒与文化总是分不开的。在产品升级方面，也要大打文化牌。如泸州老窖利用 “ 国宝窖池 ” 推出 “ 百年老窖 ” 和 “ 国窖酒 ” 具有高附加值的中高档酒；全兴利用水井坊遗址推出高档酒 “ 水井坊 ” 。牛栏山酒具有悠久的历史和优质的水源，在产品升级过程中一定要充分利用。 和君创业研究咨询有限公司

12、第 17 页 和君创业 H&J 3、挖掘潜力，降低产品成本 2000年牛栏山瓶装酒产品成本构成图 散酒人工费制造费包装物48% 46% 4% 2% 从上图可以看出，白酒成本构成中的两大部分为散酒和包装物成本，随着白酒档次的提高包装物成本比重会上升，挖潜降耗的重点应为这两部分。 和君创业研究咨询有限公司 第 18 页 和君创业 H&J 案例分析 5月 27日 ， 四川沱牌公司与新加坡马来西亚玻璃产品私人有限公司签署合资意向书 ，拟建 “ 四川天马玻璃有限公司 ” 。 据悉 ， 拟建的合资公司将引进国际一流的玻瓶生产设备 ， 年产 8万吨高档玻瓶 。产品除供应沱牌公司外 ， 其余面向国内外市场销售

13、 ， 以此来降低包装物成本 。 五粮液公司的尖庄酒采用塑料包装 （ 大大节约了包装成本 。 古井贡采用招标采购的方法降低原料成本 。 日本 规格有 1800升和 900升两种 ， 纸容器内衬采用 大大节约了成本 。 对于牛栏山酒厂而言，可通过招标采购、目标成本管理等方法降低成本；另外，也可通过改变包装材料（如塑料、纸）来降低成本。 和君创业研究咨询有限公司 第 19 页 和君创业 H&J 4、加强北京城市市场渠道建设，降低销售重心 白酒销售渠道上存在机会 白酒销售以品牌拉动，高端放货为主要方式 销售渠道上存在大量机会 进入餐饮 伊力特集团有限公司 2000年投资 800万元买断杭州 500家饭

14、店的白酒供应权 ， 当年共销售 44万件 ， 每件盈利 60元 ， 共获利 2500万元 ， 今年准备再投资 500万元 ， 增加 200家 ， 达到 700家 。 和君创业研究咨询有限公司 第 20 页 和君创业 H&J 牛栏山酒厂销售渠道单一，缺乏掌控零售终端的能力 牛栏山酒厂销售公司 一级经销商 二级经销商 酒楼 超市 /综合商场 小饭店 小卖店 消费者 宾馆 牛栏山酒厂目前的销售渠道 牛栏山酒厂目前基本为经销商销售一种出货途径，没有直销 采用单一经 销商销售的 缺点是网络 覆盖面受到 限制，销量 多少受企业 对经销商激 励机制的影 响较大。 和君创业研究咨询有限公司 第 21 页 和君创业 H&J 牛栏山酒厂销售收入及市场份额变化表 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 全国销售收入（亿元） 70 栏山销售收入（亿元） 栏山占全国比重 与整个