顺鑫岛建设设想（北京版）

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1、顺鑫农业战略发展报告 和君创业研究咨询有限公司 H&J 此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制 H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 1页 目录 一 肉食品产业价值链的培育 产业分析 产业机会 产业威胁 企业的优势和劣势 分析 结论 H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 2页 企业内部分析 机会 威胁 成功的关键因素 企业的优势和劣势 企业的未来战略 产业分析 图 1：顺鑫农业产业研究方法 H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 3页 80022093083405055142010年 1995年 1990年 2005年 2000年 8001030

2、119012981466去除通货膨胀因素 未来十年，从 北京市人均食品消费支出 推测居民购买力水平将持续提高。 产业分析 产业机会 （ 年） 绝对数 （ 年） 图 2：北京市人均食品消费支出推移 H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 4页 斤/人年 与经济发达国家及地区的 居民年人均消费猪肉总量 对比，我国猪肉消费量还有很大增长空间。 图 3：居民年人均消费猪肉总量 891011121314151980 年 1985 年 1990 年 1995 年 2000 年 2005 年 2010 京市人口 人口基数 的增加，是导致猪肉需求总量持续增长的另一因素。 图 4：中国人口基数推移 H&J 和君创

3、业研究咨询有限公司 第 5页 从 顺鑫农业生猪肉自然增长推移 看，如果保持 2000年的市场份额，未来十年，顺鑫农业生猪肉销售量将获得自然增长。 001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010万吨图 6：顺鑫农业生猪肉自然增长推移 全国和北京市的猪肉需求总量 将会继续平稳增长，从而给以提供猪肉产品为主的企业带来发展的机会。 05001000150020002500300035004000450050001980 年 1985 年 1990 年 1995 年 2000 年 2005 年 2010 年万吨0102030405060万吨全国 北京图

4、5：全国和北京市的猪肉需求总量 H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 6页 年 与经济发达国家及地区的 城镇居民年人均购买生猪肉量 对比，我国城镇居民目前购买量已经很高。 年 我国 城镇居民人均熟猪肉制品消费量 还非常少，产业发展空间巨大。 图 8：城镇居民人均熟猪肉制品消费量 图 7：城镇居民年人均购买生猪肉量 H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 7页 在市场需求总量增长的同时，未来企业发展的机会还来自于对 中国居民肉食品消费结构 变化的把握。 5678910111213141985 1990 1992 1993 1994 1995 1996 年公斤/人年图 10：中国农村人均猪肉消费量

5、牛羊禽肉6%猪肉94%1982年 2010年 2000年 牛羊禽肉40%猪肉60%牛羊禽肉27%猪肉73%图 9：中国居民肉食品消费结构 中国农村人均猪肉消费量 亦将呈上升趋势，但由于农民生活方式的特点，以及市场分散而带来的高额营销费用和运输、储存费用，农村市场增量暂时很难为企业带来现实的发展机会。 H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 8页 模式比较 中国台湾、香港居民直接购买生猪肉的量与大陆居民基本相当，而熟猪肉制品的消费却是大陆居民的 18倍 。 消费现状 城镇居民目前直接购买生猪肉的量已经达到较高水平，但购买熟猪肉制品量仅占猪肉消费的 6%。 消费趋势 城镇居民购买熟猪肉制品的量将会稳

6、步提高。 未来猪肉消费的增长 将主要来自于熟肉制品特别是符合消费趋势的基于冷藏链的低温肉制品的增长。 图 11：未来猪肉消费的增长点 H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 9页 买方 产业内竞争对手 潜在进入者 替代品 现有公司间的争夺 进入者的威胁 供方 替代产品或服务的威胁 供方侃价实力 买方侃价实力 伴随着我国供需结构从卖方市场逐步过渡到买方市场，在猪肉及其制品的市场容量缓慢增长的同时，来自 产业内外五种基本力量 驱动产业竞争，造成了现实的和未来的威胁。 产业威胁 图 12：产业内外五种基本力量 H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 10页 随着我国猪肉供给能力的增强，消费者有更多的选择

7、余地，而且对产品的质量、营养、品牌、价格、品种等方面的要求也越来越高，因此 消费者位势 （讨价还价能力）很强。 猪肉制品 消费者 供应充足 注重质量 注重营养 注重品牌 厂家众多 注重品种 注重价格 图 13：消费者位势 H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 11页 从 供方位势 （生猪货源）分析，短期内不会对我们形成压力。但是，绿色食品概念的兴起，无论对价值链的前端还是后端，都会带来产业空间的遐想，顺鑫如果能尽早反哺和控制绿色生猪基地，对顺鑫的未来将极具价值。 生猪的货源丰富 顺义县是养猪大县 提供生猪的厂商集中度比较低 85的育肥猪由农户家庭提供 不具备很强的讨价还价能力 反哺和控制绿色生

8、猪基地？ 图 14：供方位势 H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 12页 竞争者 在北京熟食市场的商战初露端倪，由于食品冷藏链在中国经济发达地区已经初具规模，低温肉食品市场的争夺将异常惨烈，肉食品业的生死穴即在于此。由于生猪肉供应丰富，业者一定会从市场终端的掌控开始反控价值链。当竞争者的基于冷链的低温肉食品营销网络建成之后，对生猪肉市场的侵食易如反掌。如果顺鑫农业固守生猪肉单边战线，始终不能在低温肉食品业上有所作为的话，将失去和产业未来对话的机会。 生猪肉 近期不会有大型生猪肉供应者进入北京市场，但是，一旦行业领先者实现了其熟肉食品战略，反攻顺鑫农业产品结构单一的生猪肉市场易如反掌，因而必须

9、居安思危。 熟 食 低温肉食品业已硝烟四起，竞争者依靠品牌战略进入北京市场，试图通过竞争要点、经营模式和竞争规则的创造性选择，瓜分首都商圈。 图 15：竞争者 产 品 结 构 单 一 利润空间狭小 品牌牵引力弱 市场容量巨大 获利空间大 食品冷链形成 品牌战略关键 H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 13页 由于进入市场终端的渠道不同和消费习性的差异，目前牛羊禽肉的替代者位势 还没有凸现。但是，生肉品种的消费组合多元化将会提高市场终端的竞争能力。 牛羊禽肉需求增加。 猪肉需求有增无减。 肉制品总需求增加 中国人饮食中肉类以猪肉为主的消费习惯。 对猪肉消费的替代威胁不大。 目前猪肉消费量只是经

10、济发达地区消费量的 60%左右。 图 16：替代者位势 H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 14页 从近期来看， 顺鑫农业在北京生猪肉市场的占有率 相对较高，但是，其他零散企业的市场份额高达 41%，同时外埠进京比例亦占 43%。顺鑫农业如欲扩大其市场占有率，除了因生猪肉的供给特性而得到的自然增长外，必须分析其他零散企业和外埠进京猪肉的走势。市场份额的分散性虽给产业整合留下了空间，但由于鲜猪肉品牌延伸的局限性和其传统销售渠道的局限性，使顺鑫农业的品牌拉动战略不易实施，并容易被竞争对手模仿。 图 17：顺鑫农业在北京生猪肉市场 的占有率 其他41%鹏程12%大红门2%华都1%怀柔肉联1%外埠4

11、3%H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 15页 目前，双汇、得利斯、雨润、华都等较大规模企业的产品已经进入北京市场，并逐步占有了较大的市场份额。 随着产业内部竞争逐步升级，产品组合的优化、销售网络的建设、品牌的培育已成为竞争对手的重要策略，围绕着猪肉及其制品的竞争将逐渐激烈。 品牌运作是有效拉动顾客、加强顾客忠诚度的关键路径。主要竞争者都加强了品牌运作，以达到有效拉动顾客的目的。从 2000年全国千家商场肉制品品牌市场占有率 可以看出，肉制品产业的品牌集中度已经达到了很高的程度。 产品组合开发能力是成功实施营销策略的基础，产品组合的优化能力使企业能够有效利用市场需求结构变化带来的机会，通过满

12、足消费者的多种需求，深化与顾客的联系。目前，一些主要的竞争者都采取了这一策略。 H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 16页 汇 雨润 得利斯 郑荣 希杰 春都 德威 恒慧 美好 远洋 其它图 18： 2000年全国千家商场肉制品品牌市场占有率 H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 17页 对销售终端的掌控能力将成为在竞争中制胜的关键因素，一些主要的竞争者纷纷通过建立专卖连锁店，降低销售重心，直接切入零售环节。双汇 “ 十五 ” 期间要在全国建立 2000家连锁店，其中近期拟在北京、上海和武汉共建立 350家连锁店；雨润的销售网点已达 400多个，目前正由大城市向中等城市渗透。但是，如何规避市

13、场终端的营销成本，将决定企业能否成功走向未来。 H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 18页 图 19：双汇集团发展战略示意图 进入种植业 种植业 带动生猪养殖业 饲料业 规模投入，加快产业升级步伐 肉制品加工 生猪屠宰加工 肉制品加工 冷却肉 多品种产品和冷链生产、流通的经营方式 全国连锁经营 商业连锁型营销策略 H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 19页 图 20：双汇集团战略实施路径示意图 建立个生猪屠宰厂 个低温肉制品厂 生鲜肉、西式低温、中式低温产品 全国建设家肉类连锁店 带动个 万头规模生猪养殖场 协助品种改良 引进世界一流装备和技术 每年新产品超过 100个 兼并 人才战略 养

14、殖户 直营终端 联合 收购 + + + 全国范围连锁 + H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 20页 图 21：雨润集团发展战略示意图 生猪养殖基地 先进生产设备、高技术投入 低温肉制品加工 低温肉制品 冷却肉 多品种产品和冷链生产、流通的经营方式 办事处直销 直销式营销策略 公司 +农户 生猪屠宰加工 培育优质生猪资源 H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 21页 图 22：雨润集团战略实施路径示意图 生猪屠宰厂 低温肉制品厂 冷却肉、低温肉制品 区域性办事处直销 基地农户饲养生猪2000万头 利益共同体 品种改良 饲料加工 市场信息 生猪防疫 公司 养殖户 引进人才 先进设备 办事处 大城市 中小城市 H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 22页 产