鹏程食品分析报告

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1、和君创业研究咨询有限公司 第 1 页 和君创业 H&J 市场需求 自身资源 竞争对手和态势 机会 威胁 把握机会的能力 成功关键因素 优势与劣势 战略目标 和君创业研究咨询有限公司 第 2 页 和君创业 H&J 机会一：未来几年全国和北京市的猪肉需求总量将会继续平稳增长，从而给以提供猪肉产品为主的企业带来发展的机会。 改革开放以来，全国和北京市的猪肉需求总量持续增长（图一） 市场需求的增长主要受到人均消费量增长和人口总数增长两个因素的拉动（图二、图三）。 和君创业研究咨询有限公司 第 3 页 和君创业 H&J 图一： 20世纪 80年代以来全国和北京市猪肉市场需求总量变化 0500100015

2、00200025003000350040004500万吨1980 年 1985 年 1990 年 1995 年 2000 年全国猪肉市场需求量变化表（ 1980 051015202530354045万吨1980 年 1985 年 1990 年 1995 年 2000 年北京市猪肉市场需求量变化表（ 1980 和君创业研究咨询有限公司 第 4 页 和君创业 H&J 图二： 20世纪 80年代以来全国和北京市人均猪肉消费量变化 1015202530351980年 1985年 1990年 1995年 2000年公斤全国北京和君创业研究咨询有限公司 第 5 页 和君创业 H&J 图三： 20世纪 80

3、年代以来全国和北京市人口总量变化 8009001000110012001300140015001980 年 1985 年 1990 年 1995 年 2000 年万人北京和君创业研究咨询有限公司 第 6 页 和君创业 H&J 考虑到北京市即将举办奥运会的因素，奥运经济将使北京市的人口总数和人均消费水准以更快的速度增长。 未来几年，全国和北京市人均猪肉消费量和人口总量将继续增长（图四、图五）。 未来几年内，在以上两个因素的带动下，全国和北京市的猪肉市场需求总量将持续稳步增长（图六） 和君创业研究咨询有限公司 第 7 页 和君创业 H&J 图四：未来几年全国和北京市人均猪肉消费量变化推测 1015

4、20253035401980年 1985年 1990年 1995年 2000年 2005年 2010年公斤 / 人全国 北京和君创业研究咨询有限公司 第 8 页 和君创业 H&J 图五：未来几年全国人口总量变化推测 900001000001100001200001300001400001980 年 1985 年 1990 年 1995 年 2000 年 2005 年 2010 年万人人口总量和君创业研究咨询有限公司 第 9 页 和君创业 H&J 图五：未来几年北京市人口总量变化推测 80090010001100120013001400150016001980 年 1985 年 1990 年 1

5、995 年 2000 年 2005 年 2010 年万人人口总量和君创业研究咨询有限公司 第 10 页 和君创业 H&J 图六：未来几年全国和北京市猪肉需求总量变化推测（全国） 1000150020002500300035004000450050001980 年 1985 年 1990 年 1995 年 2000 年 2005 年 2010 年万吨全国和君创业研究咨询有限公司 第 11 页 和君创业 H&J 图六：未来几年全国和北京市猪肉需求总量变化推测（北京） 101520253035404550551980 年 1985 年 1990 年 1995 年 2000 年 2005 年 2010

6、 年万吨北京和君创业研究咨询有限公司 第 12 页 和君创业 H&J 如果本企业保持 2000年的市场份额，则随着市场需求总量的增长，未来几年本企业的销售量将获得自然增长。（图七） 如果本企业以目前的增长态势增加市场份额，加上市场需求总量的扩大，未来几年本企业的销售量将获得更大的增长。（图八） 和君创业研究咨询有限公司 第 13 页 和君创业 H&J 图七：根据 2000年市场份额推断本企业未来几年销量 4 . 54 . 74 . 95 . 15 . 35 . 55 . 75 . 92000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年万

7、吨销售量和君创业研究咨询有限公司 第 14 页 和君创业 H&J 图八：根据市场份额增长率推断本企业未来几年销量 4681012141618202000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年万吨销售量和君创业研究咨询有限公司 第 15 页 和君创业 H&J 机会二：随着市场需求总量增长的放缓，在近几年和未来更长的时期内，企业发展的机会将主要来自于市场需求的结构性变化。 猪肉消费内部结构变化 肉食消费结构变化 肉食消费结构变化 和君创业研究咨询有限公司 第 16 页 和君创业 H&J 与经济发达地区台湾、香港比较，我国目前居民直接购买生猪肉量已经达到很高水准。

8、（ 图九 ） 经济发达国家人均消费猪肉制品的量占消费猪肉总量的 30中国台湾、香港在 40%左右，中国大陆在 6%以下。（ 图十 ） 从长远来看，居民直接购买生猪肉的量将不会有大幅度提高，增长趋势会放缓、甚至停止增长和下降。 未来猪肉消费的增长主要来自对肉制品消费的增长，以提供生猪肉为主的企业将会丧失进一步发展的机会。而以肉制品加工为主的企业会有很大的发展机会。 猪肉消费内部结构变化 和君创业研究咨询有限公司 第 17 页 和君创业 H&J 图九：经济发达国家及地区居民年人均购买生猪肉量对比 172 3 . 42 9 . 930309 . 2美国德国台湾香港北京中国公斤/ 人年和君创业研究咨询

9、有限公司 第 18 页 和君创业 H&J 图十：经济发达国家及地区居民年人均猪肉制品量对比 3 1 . 61 9 . 12 4 . 41 . 61 . 32 1 . 4美国德国台湾香港北京中国公斤/ 人年和君创业研究咨询有限公司 第 19 页 和君创业 H&J 机会二：随着市场需求总量增长的放缓，在近几年和未来更长的时期内，企业发展的机会将主要来自于市场需求的结构性变化。 猪肉消费内部结构变化 肉食消费结构变化 肉食消费结构变化 和君创业研究咨询有限公司 第 20 页 和君创业 H&J 从肉类生产的结构上看，我国猪肉消费由 1982年的 94 4下降到 2000年的 73；而牛羊禽肉由5 86

10、上升到 27，其中禽肉上升最快，达 14。 随着居民购买力的增强（图十一）和饮食习惯的改变，这一趋势将进一步增强。 预计到 2010年，我国牛羊禽肉的消费比重将占肉类消费的 40%以上，而猪肉在比重将下降到60以下。 在未来几年内，肉类结构调整的速度将加快，将为生产多元化肉制品的企业提供很大的发展空间。 肉食消费结构变化 和君创业研究咨询有限公司 第 21 页 和君创业 H&J 8 1 8 1995年 1991年 北京市人均食品消费支出 牛肉8%羊肉9%禽肉14%猪肉69%2000年北京市肉食品消费结构 图十一：北京市人均食品消费支出及食品消费结构 和君创业研究咨询有限公司 第 22 页 和君

11、创业 H&J 未来几年农村居民猪肉消费量将呈现上升趋势，但由于农民生活方式的特点，以及市场分散而带来的高额营销费用和运输、储存费用，农村市场增量暂时很难为企业带来现实的发展机会。 我国城市与农村人均猪肉消费量051015201985 1990 1992 1993 1994 1995 1996年公斤城市 农村 和君创业研究咨询有限公司 第 23 页 和君创业 H&J 市场需求 自身资源 竞争对手和态势 机会 威胁 把握机会的能力 成功关键因素 优势与劣势 战略目标 和君创业研究咨询有限公司 第 24 页 和君创业 H&J 从近期来看，在本企业主打的北京市生猪肉市场上，尚不会遇到现实的威胁。 在北

12、京市的生食市场上，除了本企业外，目前还缺少强有力的竞争者（图十二）。 和君创业研究咨询有限公司 第 25 页 和君创业 H&J 五肉联华都怀柔肉联大红门鹏程其他各分散企业图十二：北京市生猪肉市场占有率分布 和君创业研究咨询有限公司 第 26 页 和君创业 H&J 但是，从长期来看，一批适应市场变化、采取新的竞争策略的企业，将会威胁到本企业的生存和发展。这些企业的竞争策略主要有（图十三）： 产品多元化 降低销售重心，直接切入零售终端 加强品牌运作 产品多元化使企业能够有效利用市场需求结构变化带来的机会，通过满足消费者的多种需求，深化与顾客的联系。目前，一些主要的竞争者都采取了这一策略（图十四）。

13、如华都经营多种生食，包括猪肉、羊肉、鸡肉、牛肉等；双汇则经营多种生、熟食。 和君创业研究咨询有限公司 第 27 页 和君创业 H&J 品牌经营 专卖店 产品多元化 顾 客 华都 双汇 图十三：竞争者的策略 品牌经营 专卖店 产品多元化 和君创业研究咨询有限公司 第 28 页 和君创业 H&J 主要技术 肉类分割 肉类小包装 冷却肉加工 存储 运输 乳化 腌制 保水 高温灭菌 栅栏 真空包装 主要竞争对手 京都大红门 华都 双汇 得利斯 双汇 得利斯 雨润 发展方向 冷却肉生产技术 冷却肉生产技术 冷链生产、存储 运输，全预冷分割技术 冷却肉生产技术 低温产品加工技术 真空包装技术 低温产品加工

14、技术 无菌包装技术 低温产品加工技术 生肉生产 肉制品加工 图十四：当前肉制品品种的变化趋势 和君创业研究咨询有限公司 第 29 页 和君创业 H&J 一些主要的竞争者纷纷通过建立专卖连锁店，降低销售重心，直接切入零售环节（图十五）。双汇 “ 十五 ” 期间要在全国建立 2000家连锁店，其中近期拟在北京、上海和武汉共建立 350家连锁店；雨润的销售网点已达 400多个，目前正由大城市向中等城市渗透。 主要竞争者都加强了品牌运作，以达到有效拉动顾客的目的。 通过实施以上竞争策略，达到了有效聚集顾客的目的。以火腿肠为例，品牌集中度已经达到了很高的程度（图十六）。 和君创业研究咨询有限公司 第 30 页 和君创业 H&J 生产商 分销商 专卖店 顾客 顾客 零售商 分销商 生产商 图十五：降低销售重心 和君创业研究咨询有限公司 第 31 页 和君创业 H&J 图十六： 2000年全国千家商场统计火腿肠品牌综合市场占有率 恒慧1%美好1%远洋1%其它9%双汇36%春都20%得利斯12%郑荣7%希杰7%雨润4%德威2%双汇春都得利斯郑荣希杰雨润德威恒慧美好远洋其它和君创业研究咨询有限公司 第 32 页 和君创业 H&J 产品多元化、掌控零售终端和品牌经营是相互支持的整体竞争策略。一旦其进入大规模良性运转阶段，将形成竞争对手难以模仿的竞争优势（图十七）。