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1、和君创业 H&J 三浦威特园区发展有限公司 固安园区招商营销战略研究建议（讨论稿） 和君创业研究咨询有限公司 H&J O.,和君创业 H&J 营销的理解和基本原则 树立固安园区的现代营销理念 固安园区的市场营销竞争策略 固安园区的招商定价和渠道管理 固安园区的品牌与沟通 招商促销活动策划与实施 固安园区的服务营销 和君创业 H&J 一、理解营销 理解营销的三个角度： 营销是经营哲学和经营理念 营销是流程 营销是技术 和君创业 H&J 一、理解营销 营销的本质： 营销是以顾客为导向的经营哲学 营销是以“换位”为主要特征的思维 营销旨在处理好与顾客的关系 营销的特征： 营销是企业全部活动、流程的起
2、点和归宿 营销是外向化、互动性的社会行为 和君创业 H&J 一、理解营销 市场导向（顾客导向）： 顾客（入园企业）的需求导向 顾客（入园企业）的利益导向 顾客（入园企业）的信息导向 和君创业 H&J 二、营销的基本原则 1、“一个中心，两个基本点” 中心：顾客（入园企业） 深化与顾客 （入园企业） 的关系，提高顾客资源价值 确定顾客 （入园企业） 资源价值的衡量标志 和君创业 H&J 二、营销的基本原则 1、“一个中心，两个基本点” 第一个基本点：为顾客（入园企业）创造价值 A. 营销的核心命题：建立与客户之间的价值关系（框架） 企业提供的 价值 顾客（入园企业） 付出的代价 和君创业 H&J
3、 二、营销的基本原则 1、“一个中心，两个基本点” 第一个基本点：为顾客（入园企业）创造价值 B. 价值是一种组合，包括客观价值和主观价值；核心价值和附加价值等。 C. 价值创新或价值关系优势是企业战略的核心内容；也是追求。 D. 价值让渡（转移） E. “价值”既是营销原则，也是竞争策略的出发点。 和君创业 H&J 二、营销的基本原则 1、“一个中心，两个基本点” 第一个基本点：为顾客（入园企业）创造价值 E. “价值”既是营销原则，也是竞争策略的出发点。 第二个基本点：与顾客（入园企业）沟通 从“我打你通”转变为与顾客 （入园企业） 达成深层默契，使顾客 （入园企业） 认知、认同、忠诚产品
4、、企业、品牌。 顾客 自身 竞争者 价值 价值 和君创业 H&J 0 三、固安园区营销思维方式 “换位”思维：站在入园企业角度想问题 “长期”思维：注重和入园企业的长期合作 “敏感”思维：善于体察入园企业的“心理特征”（价值取向、情感方式、审美习惯、需求倾向等） “创新”思维：追求领先一步，追求标新立异 和君创业 H&J 1 四、固安园区招商思维的转变 竞争环境下的获胜原则：“更快、更高、更强” 创造新经营范式： 从强调短期绩效转至掌握长期策略机会 行为必须有未来的意义： 建立两个价值： A . 优良卖场、畅通渠道的价值 B . 顾客关系、顾客“心灵”的价值，从追求绝对、持久的竞争优势转至着眼
5、于动态竞争优势（在博弈中超越竞争）。 行为必须适应环境和超前，从平面扩展市场转至纵向拓展市场 和君创业 H&J 2 四、固安园区招商思维的转变 创造新经营范式： 行为必须立足于伙伴关系 A . 生活形态营销，从短期、投机式运作转至长期、体系式运作 B . 互动式营销（理念、愿景和体验营销） 在角色定位上从猎手转变为农夫 A . 做业务 做市场：从表层到深层；从“点”到“面”；从单一行为到复合行为（组织行为）。 B . 粗放型 精细型：对每个要素、环节、步骤精心规划安排；差异化运作 C . 感觉型 智能型：策略思路的前瞻性和准确性 D . 个体型 组织型：团队协同运作 E . 被动型 主动型：以
6、变制不变；以先变制后变；持续创新 F . 短期型 长期型：不急功近利，注重市场未来发展和企业长期利益。 和君创业 H&J 3 五、营销的基本组合 从 4C： 市场的关系“结构” 顾客 企业 渠道 形成和增加市场推力 形成和增加市场拉力 和君创业 H&J 4 营销的理解和基本原则 树立固安园区的现代营销理念 固安园区的市场营销竞争策略 固安园区的招商定价和渠道管理 固安园区的品牌与沟通 招商促销活动策划与实施 固安园区的服务营销 和君创业 H&J 5 一、关系营销（ 定义：发展、深化与入园企业的关系 与入园企业直接接触，发展“一对一”关系 建立入园企业档案，对入园企业进行细分 个性化、差异化、精
7、细化运作 操作要点： 基于顾客（入园企业）数据库的营销： 持续性、规范性交往：会员制（俱乐部） 和君创业 H&J 6 二、整合营销（ 定义：实现与顾客的有效沟通 考虑受众的认知模式（结构），从心理层面解决沟通的有效性；按照“顺应法”，形成最简洁的传播“接受路线” 操作要点： 传播内容可以转化为概念，能清楚地辨认并分类，和受众已有的分类模式相吻合，从而实现清晰的心理定位和品牌联想 找出入园企业真正的关键利益点并和对手差异化 传播内容“聚焦”，单一主题持续传播 传播方式、途径（媒介形态）的有机组合 和君创业 H&J 7 三、知识营销（ 定义：把知识卖出去 重视产品中的无形（软件）因素、知识含量 为
8、入园企业提供接受园区的依据，提高沟通深度 诱发入园，提高招商附加值 操作要点： 为入园企业提供解决问题的完整方案 专业性招商 顾问式招商：在互动中为顾客解决问题 和君创业 H&J 8 四、速度营销（ 定义：提高对市场的反应速度 “卖活鱼”：保持园区的时间附加值 通过“时间差”取得竞争优势 操作要点： 产研销一体化运行：柔性生产系统 建立触及市场基层的信息反馈系统 入园企业快速回应体系 缩短计划周期，提高周转频率 安排新旧交替节奏，进行“节奏站” 市场相持中的加速启动：“快半拍” 和君创业 H&J 9 五、服务营销（ 定义：提高内外部入园企业满意度 全面、全程和全员服务，形成服务价值链 服务供给
9、和服务期望的均衡 操作要点： 差异化的服务定位：基本服务主张 服务产品设计和服务行为规范 可检验的服务品质指标 服务结果与服务过程 企业服务文化运作：提升服务意识 服务理念牵引，激励制度导向，管理者以身作则 和君创业 H&J 0 营销的理解和基本原则 树立固安园区的现代营销理念 固安园区的市场营销竞争策略 固安园区的招商定价和渠道管理 固安园区的品牌与沟通 招商促销活动策划与实施 固安园区的服务营销 和君创业 H&J 1 一、固安园区的市场认知 1、认知潜在客户 市场容量、增量；总体趋势和结构趋势 潜在客户心理和行为：地址敏感度、信息敏感度、层次和结构、偏好 2、认知其他园区作为竞争对手 国内
10、园区结构：领导者、挑战者、追随者、补缺者 基本特征（考察力量和速度）：大象、老虎、狼、猫 趋势：趋强，持平 国内园区的发展策略框架 长处、优势；问题、“软肋” 和君创业 H&J 2 二、固安园区的自我认知 1、“环境 企业”对比分析 2、竞争地位的辨识 3、竞争态势的辨识 4、核心竞争力的辨识 和君创业 H&J 3 三、固安园区的基本竞争策略 1、竞争策略的思考基准 入园企业基准 竞争基准 什么是未来的机会：新的顾客关系和竞争规则 2、基本竞争途径和方式 成本领先：营造规模经济；构筑“低价”壁垒 差别制胜策略： A . 通过变化（创新）取胜：产品创新、服务创新、营销创新 竞争定位 “微笑曲线”
11、：附加值在产业链上的分布 B . 通过变化（创新）的速度取胜：“机会窗”价值 “聚焦”（集中力量）策略：局部产品、局部区域与局部人群的营销优势 成本领先和差异化的结合 A . 价格性能比策略：横向基准和纵向基准 B . “量”、“利”双重目标下的策略组合 和君创业 H&J 4 四、固安园区与国内成功园区的“博弈” 竞争“焦点”和途径 焦点 国内成功园区 固安园区 目标 价值 关系 价格 产品 新市场 受众人群 辐射区域 运作 方式 推力 拉力 策略 创新 局部创新 规则创新 和君创业 H&J 5 五、“战略进攻”与“战略防御”之间的博弈 1、战略进攻者 进攻的外部契机 进攻的条件和依据 进攻的
12、目标和任务 进攻的途径和手段 整体进攻 局部进攻 产品： 进攻 “ 点 ” ： 价格： 渠道： 推广： 时间、空间： 和君创业 H&J 6 五、“战略进攻”与“战略防御”之间的博弈 2、战略防御者 防御的目标和任务 防御的条件和依据 防御的途径和方法 防御中的进攻 和君创业 H&J 7 六、固安园区招商中的营销创新 1、改变招商模式 以不同的招商方式、流通体制超越对手 2、改变竞争规则 不按牌理出牌：以全新的竞争策略超越对手 3、改变品牌、服务、客情关系等局部的运作方式 以增强运作的有效性超越对手 4、改变入园企业结构 以发展新顾客超越竞争对手 5、改变产品功能、设计、品质等基本要素 以园区规划的超前性超越竞争对手 创新来源于：创新理念、创新人才、创新机制的三位一体 和君创业 H&J 8 七、固安园区招商的区域市场开拓策略 1、确定目标和任务 目标组合：直接业绩目标、相关经营目标、管理目标等 2、市场开拓策略框架 市场细分和目标市场 市场拉力和市场推力的“重心”
