湖南酒鬼酒深度分销项目建议书

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1、湖南酒鬼酒股份有限公司 深度分销项目建议书 和君创业研究咨询有限公司 H&J 此报告仅供客户内部使用。未经和君创业研究咨询有限公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制 和君创业研究咨询有限公司 第 1 页 H&J 一、项目背景 二、项目目标 三、项目设计思路 四、项目研究方法及特点 五、项目进程流程图 六、项目组成员介绍 七、项目的时间安排、验收及预算 八、其它事项 目 录 目录 和君创业研究咨询有限公司 第 2 页 H&J 项目背景 项目背景 湖南酒鬼酒股份有限公司 （ 以下简称 “ 湘酒鬼 ” ） 面临日趋激烈的竞争 ， 同时 ， 众多白酒企业在营销 、 战略等方面没有特点 ，

2、 没有树立强势竞争地位 ， 给湘酒鬼提供了崛起成为产业龙头的机会 。 根据湘酒鬼的邀请 ， 和君创业研究咨询有限公司 （ 以下简称 “ 和君创业 ” ） 对湘酒鬼的现实问题进行了初步了解和分析 。 我们认为 ， 湘酒鬼的问题首先是企业战略的问题 ， 因此需要就企业的存在价值和发展战略等方面作重新的思考 ， 必须先有战略的突破 ， 才能彻底走出困境 ，保持持续增长 。 我们认为 ， 在产业战略上 ， 湘酒鬼必须首先强化白酒主业的市场地位 ，和君创业与湘酒鬼的合作也将从营销入手 ， 以下就湘酒鬼如何导入深度分销模式以实现销售增长 ， 提出初步咨询思路和建议 。 和君创业研究咨询有限公司 第 3 页

3、 H&J 项目目标 项目目标 帮助湘酒鬼导入深度分销模式、完善销售管理规范与制度、建立一支具有责任心且管理有效的营销队伍，从而提高营销体系的运行效率，同时实现销售业绩的快速增长。 和君创业研究咨询有限公司 第 4 页 H&J 项目设计思路 项目设计思路 未来商战不再是一个企业与另一个企业竞争，而是一条价值链与另一条价值链展开竞争。这是方向，我们没有别的选择。 本公司竞争力的来源，在于通过深度分销建立起一条产供销价值链，一条与经销商共享的 “ 酒鬼价值链 ” 。（参阅图 1） 有效销售才是价值链有效传递的关键，是企业生命力的不竭源泉。 酒鬼 经销商 终端 最终 消费者 有效销售 图 1 酒鬼价值

4、链 实现有效销售 和君创业研究咨询有限公司 第 5 页 H&J 图 2 销售方式的两难 高端放货或自建终端 项目设计思路（续 1） 高端放货 无法掌握终端 恶性降价 存货增加 经销商引流货物 鼓励大户 货源组织无根据 窜货 利润下降 加大出货量 自建终端 成本太高 控制价格 为实现销售 ， 酒鬼必然面临着高端放货或自建终端的两难选择 。 项目设计思路 和君创业研究咨询有限公司 第 6 页 H&J 图 3 项目设计思路（续 2） 项目设计思路 区域市场 、 核心客户 、 终端网络 、 客户顾问是 区域市场 核心客户 终端网络 客户顾问 和君创业研究咨询有限公司 第 7 页 H&J 项目设计思路（

5、续 3） 区域市场 ：通过对零售终端的地毯式调研 （ 普查 ） ， 建立区域市场数据库 ， 分析区域市场的容量和竞争强度 ， 选择首先切入的区域 ，并确定区域目标责任 。 核心客户 ： 在某区域市场掌握着一定的销售网络 ， 具有一定的经营能力 ， 并对我公司的销售贡献具有现实和未来的意义的客户 。 寻找并维持与核心客户的结盟与合作是掌控零售终端网络并实现区域市场第一关键所在 。 终端网络 ： 把流量较大的终端零售商纳入酒鬼的版图 ， 完成整体概念上的终端网络分布的方案设计 ， 说服这些零售商从酒鬼的核心经销商客户处统一进货 ， 完成以配送补货为特征的初始网络 。 同时 ，通过 提高铺货率 ，

6、加强湘酒鬼产品在每个终端的影响力 。 客户顾问 ：让每个业务员都成为客户顾问 ， 从以往经营者的角色转变过来 ， 成为客户咨询和服务人员 。 项目设计思路 和君创业研究咨询有限公司 第 8 页 H&J 项目设计思路（续 4） 深度分销的关键环节是： 有效出货 。一方面，增加销售出口，即在全面掌控零售终端的基础上加大铺货率，加大在经销商端的推力；另一方面，通过理货员在零售终端的促销来产生拉力，包括堆头、 刷品发放等，一推一拉增加有效出货。 减少存货 。快速配送的物流体系，通过数据采集和分析，两天一配货，使产品及时、少量地到达。基于信息平台的物流管理是减少存货的保证，信息系统很简单，并不是一定要计

7、算机管理，使用报表、电话、传真也可以。 降低运营成本 。可以从三个方面来理解：一是整体效率的提高，即更少的人员支出带来更大的销售量；二是快速配送提高配送效率，减少存货和运输等费用；三是完善责任考核机制，将降低成本费用纳入考核指标。 项目设计思路 和君创业研究咨询有限公司 第 9 页 H&J 项目设计思路（续 5） 培养一支营销队伍，使他们懂得如何开展深度分销，懂得如何管理渠道。 先以一些重点市场试点，整合销售渠道。把二批商、零售商改造成渠道经销商，整合在一起主推湘酒鬼的产品。把渠道经营和管理的职能区分清楚：经销商是经营者，业务员只进行管理和服务。 在局部地区加强覆盖，使湘酒鬼产品销量领先于第二

8、品牌；建立快速物流配送体系，以加快产品流速；建立数据采集、反馈和分析系统，支持物流并降低运营成本，最后形成区域市场第一。 覆盖一个地区以后，采用复制的方式滚动发展，逐步形成带状区域，最后在面上确立湘酒鬼不可动摇的市场地位。 使湘酒鬼能够在此基础上，确立营销的核心地位，理顺战略、组织、营销的关系，发挥研发、生产、营销全过程的协同效应。 导入深度分销模式的基本程序如下： 项目设计思路 和君创业研究咨询有限公司 第 10 页 H&J 项目设计思路（续 6） 深度分销的难点在于改造经销商 。 对经销商 ， 必须以利益为驱动 ， 将他们积聚在酒鬼的周围 ， 依靠有组织的努力即管理 ， 不断地强化生产销售

9、的价值链 ， 并不断地提高整体运行效率 。 湘酒鬼提供给经销商的根本利益是 ， 依靠酒鬼品牌与管理的支持 ， 建立起下家分销网络 ， 建立起与下家网络的信誉关系 ， 从而 ， 对指定市场责任区域进行地毯式覆盖 ， 建立市场秩序 ， 形成了一条湘酒鬼 经销商 消费者的共生价值链 。 依靠这条价值链的相互依存关系 ， 使经销商获得了一种综合的经营能力 ，能够顺利地展开多系列 、 多品种 ， 以及低投入 、 低风险的 “ 综合经销业务 ” ， 可以进入持续经营 、 不断盈利的事业成长轨道 ， 根本上改变经销商原有的投机色彩 。 项目设计思路 和君创业研究咨询有限公司 第 11 页 H&J 图 4 项

10、目研究方法 咨询公司与客户共同组织精干的工作小组 以环境分析、行业分析和资源评价为前提，系统分析客户企业面临的机遇与挑战；清晰界定全部咨询工作的专题、目的、内容等 分步骤、分阶段地提出各专题的咨询报告；与客户企业反复沟通，修改咨询报告，提交具有可操作性的最终咨询报告 在总的咨询计划指导下，依专题展开深入研究 客户根据报告的建议实施一系列的变革措施，实现管理的提升乃至企业的再造 项目研究方法及特点 长期以来，和君创业本着与企业一起成长的宗旨，秉承“参与、互动”式的咨询方式，以求在力所能及的条件下，为企业提供尽多的增值服务。 项目研究方法及特点 和君创业研究咨询有限公司 第 12 页 H&J 项目

11、研究方法及特点（续 1） 项目研究方法及特点 根据本项目的特点以及和君创业咨询专家的工作方法 ， 本项目研究的方式和特点是： 注重实地调研 。 以访谈 、 问卷 、 文献研究等方式进行调查 ， 掌握一手资料 。 “ 捆绑式 ” 作业 。 在项目过程中我们将自始至终地和湘酒鬼有关人员共同研究 、 相互切磋和学习 ， 在研究过程中不断沟通和讨论以求达成共识 。同时 ， 注意项目研究节奏与企业相关工作节奏的有机配合 。 “ 见利见效 ” 原则 。 不是从理论和概念出发 ， 而是从企业实际情况出发；不是外部化地向企业输入一套管理模式 ， 而是协助企业内生出有效的管理体系；不是追求学者的个人品味和志趣

12、， 而是切实为企业解决问题 。 项目研究与管理顾问相结合 。 在项目研究过程中 ， 根据企业需要 ， 可提供超越项目内容以外的其他有关的顾问服务 ， 不断深化与企业的关系 。 和君创业研究咨询有限公司 第 13 页 H&J 项目进程流程图 项目进程流程图 湘酒鬼 项目建议书 湘酒鬼确认建议书 签协议，项目组人员进驻 调查、访谈 访谈资料整理 内部讨论 拟定方案，确定试点 调研并在试点市场建立深度分销版本 听取湘酒鬼关于版本运作的意见并讨论 纠偏并深化版本运行， 形成确定的模式 培训，辅导湘酒鬼 复制版本 培训湘酒鬼公司 营销种子选手 图 5 项目进程流程 和君创业研究咨询有限公司 第 14 页

13、 H&J 项目成员介绍 彭剑锋 先生 和君创业研究咨询有限公司总裁 ， 中国人民大学劳动人事学院副院长 、 教授 。 包 政 先生 和君创业研究咨询有限公司首席咨询师 ， 中国人民大学工商管理学院教授 、 博导 。 项目成员介绍 和君创业研究咨询有限公司 第 15 页 H&J 项目成员介绍（续 1） 周彦平 先生 长期在我国大型企业集团从事政策研究和实务操作 ， 曾任东北制药集团公司结构调整和股份制改造办公室主任 、 总经理助理等职务 。 1993年在国家经济体制改革委员会生产体制司工作 ， 负责我国大型企业集团试点的调研 。 专长于我国大型企业集团战略 、 组织和管理 。 胡向华 先生 首都

14、经济贸易大学营销学硕士 ， 长期从事广告传播 、 营销资讯 、 市场研究 、 管理咨询等工作 ， 对市场调查 、 数据收集和分析 、品牌传播 、 渠道建设和管理 、 店面促销 、 价格定位 、 行业研究 、 消费研究等有较深刻认识和较强的实务操作能力 。 左 蓉 女士 和君创业研究咨询有限公司咨询师 ， 擅长于营销及培训 。 温立阳 先生 和君创业研究咨询有限公司咨询师 ， 擅长于营销 。 项目成员介绍 和君创业研究咨询有限公司 第 16 页 H&J 项目的时间安排、验收及预算 预期本项目周期为一年 。 项目的验收标准是区域市场试点成功 、 深度分销模式可复制 。 项目总咨询费为 万元人民币

15、。 协议签订之日起 3日内 ， 湘酒鬼先支付 万元人民币；项目验收后湘酒鬼再支付另 万元 。 咨询人员为完成咨询任务而直接发生的差旅费 （ 包括出差北京以外地区的差旅费 ） 实报实销 ， 但咨询人员的出差事宜 ， 必须事先报告湘酒鬼并得到湘酒鬼的认可 。 项目的时间安排、验收及预算 和君创业研究咨询有限公司 第 17 页 H&J 其它事项 湘酒鬼须指定合适人员配合咨询小组工作 ， 湘酒鬼应当向咨询小组提供为完成本次咨询工作所必需的资料 。 咨询人员在工作过程中 ， 可能接触到湘酒鬼的敏感资料和某些商业秘密 ，和君创业对此负有严格保密义务 。 凡湘酒鬼提供的资料 ， 未经其同意 ， 不得对外泄露 ， 但湘酒鬼的广告