河南正龙食品股份公司深度营销与战略设计－王中皇营销企划案

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1、王中皇压力锅营销企划案 000 划指导 :中国人民大学李宝山博导 策划人员 : 安林 赵金航 田惠林 张鹰 王艳霞 平浩 张祖志 梁冰 策划时间 : 二零零零年十二月 营销 策略 导言 市场 分析 前言 行业市场分析 竞争对手分析 替代品市场分析 消费市场分析 方案目标 市场定位 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 后记 背景 分析 000 读 前言 000 双喜实业发展有限公司近年来成长较快，由一个曾为“双喜”作 跃成为具有一定规模、具有自身品牌（王中皇）、产值达 2亿的地方明星企业，其成绩是显而易见的。 但面对日益激烈的日用消费品市场，如何去巩固成绩，扩大战果，进而实现企业愿景呢？这是

2、一个值得深思和探讨的话题。为此，我们接受了企业的委托，对其主导产品“王中皇”压力锅，作市场营销策略企划。 方案目标 通过压力锅行业背景分析 ,帮助金双喜公司 到胸有全局。 通过竞争对手分析和企业市场分析，帮助金双喜公司 占易胜之地。 通过提供市场营销企划方案，帮助金双喜公司 得未来辉煌。 000 场定位 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 营销 策略 导言 市场 分析 前言 行业市场分析 竞争对手分析 替代品市场分析 消费市场分析 方案目标 后记 背景 分析 000 读 000 力锅行业供求分析 据预测， 2000年全国压力锅年需求量为1100万口左右。 而截至 1995年底，全行业压力锅

3、注册企业 39家时，年产压力锅就达 1000万口。 1997年底，全国压力锅生产企业已增至60多家，压力锅年产量远远大于其年需求量。 压力锅市场早已供过于求。压力锅真 正成为各生产厂家的“压力”。 结论 行业市场占有率分析 双喜30%苏泊尔49%其他60多家21%000 论 压力锅市场已被苏泊尔、双喜两巨头占去 4/5，剩下的 1/5则由包括“王中皇”在内的全国其他压力锅厂家竞相撕杀。 主要竞争对手分析（一） 000 喜 中国炊具行业的著名品牌。 1964年中国第一口压力锅在此诞生。 年生产能力：铝压力锅 400万 口，不锈钢压力锅 150万 口。 1999年 产品国内市场占有率 30%。 1

4、997年获同行业首家国际 国最大压力锅生产基地及其出口企业；产品远销美国、日本、欧洲等四十多个国家和地区。 1982年， 1988年连续两次荣获国家“银质奖”， 1990年荣获国家唯一质量最高奖 “金质奖”； 92至 95年连续四年被评为“全国畅销国产商品 金桥奖”； 1996年被评为“全国五十家用户满意企业”， 1998年被国家环境标志委员会定为全国唯一“绿色炊具”生产企业； 1999年被中国五金制品协会授予“中国五金制品优秀企业”。 苏泊尔 中国压力锅第一品牌。 94年生产整件， 96年创立苏泊尔。 年生产能力：压力锅系列 600万 口 。 1999年国内市场占有率达到 主要竞争对手分析（

5、二） 000 产销量年年居同行业首位。产品畅销全国 25个省市自治区。 全行业首家通过“ 量认证体系及美国 品远销欧美、日本、东南亚各国。 公司 99年被评为“浙江省著名商标”，并先后获得 “浙江省九五期间五个一批重点骨干企业”、“浙江轻工亿千百工程企业” 、“全国最佳效益企业”、中国厨具第一品牌、国产畅销商品金桥奖等一系列荣誉称号。 替代品市场分析 压力锅 微磁锅 000 论 压力锅市场正处于功能上被蚕食的现状 营销 策略 市场 分析 行业市场分析 竞争对手分析 替代品市场分析 消费市场分析 导言 前言 方案目标 市场定位 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 后记 背景 分析 000 读

6、 压力锅消费市场分析 说明 为弄清压力锅消费市场现状，本方案组采取了全国家庭问卷调查（ 附有效问卷 96份 ）和北京市实地调研相结合的方法。内容主要涉及： 主要用途 售后服务评价 品牌状况 购买因素考虑 家庭拥有率 购买场所 000 业产品寿命 压力锅消费市场分析 000 、家庭拥有率 拥有59%不拥有41% 压力锅消费市场分析 000 、家庭拥有压力锅品牌状况 泊尔 其他 压力锅消费市场分析 000 、压力锅用途排序 01020304050607080炖肉 焖饭 熬粥用途 压力锅消费市场分析 000 、购买时考虑因素排序 安全第一 使用方便、价格分列第二 品牌第三 外观第四 压力锅消费市场分

7、析 000 、购买场所 0 20 40 60 80大型商场超级市场批发市场其他地点比例000 、行业产品寿命 0102030405060708090是 否压力锅最终将被替代压力锅消费市场分析 000 、售后服务评介 压力锅消费市场分析 05101520253035404550差 / 较差 一般 较好 / 好评价度000 中皇 在借用“双喜”中已取得成功经验。 “王中皇”已形成地方名牌。 “金双喜”已成为地方名企。 生产批量化，生产成本较低 机制灵活、有企业家精神 全员整体素质不强。 全国知名度不大。 营销战略规划能力弱。 与两巨头相较，无品 牌和资金优势。 人们收入在提高，生活质量在改善，炊具

8、需求量不断增加。 市场缝隙较多，开发开拓潜力大。 “超期服役”压力锅面临“退役”高峰。 功能多元化潮流来临。 “双喜”、“苏泊尔”两巨头已牢踞 4/5市场。 行业总需求增幅趋减，压力锅功能替代日甚。 行业进入障碍不高。 周边地区竞争厂家云集。 市场定位 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 000 销 策略 导言 市场 分析 前言 行业市场分析 竞争对手分析 替代品市场分析 消费市场分析 方案目标 后记 背景 分析 导 读 000 场定位 思路定位：开发新市场 + 渗透原市场 份额定位：跟紧“巨头” 赶超“巨头” 区域定位：城镇乡村 包围 大中城市 顾客定位：城镇乡村人口 + 城市中老年人

9、000 品策略 突出整体 产品概念 安全需要 设计绿色包装 突出保单、认证 加强售后服务 保障维修便利 操作使用方便 突出适销技术 产品结构简单 零部配件不多 使用 成熟 技术 制造安全产品 （大众型） 使用 高新 技术 制造安全产品 （精品型） 大众型产品 目标客户 ：以城镇乡村人口 和城市中老年居民为主。 客户特点 ：收入不高，注重经济实惠；文化不深，追求使用方便。尤其是后者，甚至因怕麻烦和出事，而拒接受功能、操作相对复杂的高档产品。 精品型产品 目标客户 ：以城市高收入家庭为主。 客户特点 ：收入较高，注重时尚消费；文化较深，追求高新 产品。 由于广大城镇乡村市场 亟待开发，故建议营销工

10、作重点安排在大众型产品上面。走“农村”包围“城市”的道路。 000 000 格策略 定价政策 需求导向策略和竞争导向策略相结合。 大众型产品 采取需求导向策略。低价优质，引导 /诱导需求。开发一片，占领一方，迅速提高市场份额。 精品型产品 采取竞争导向策略。价格标定“巨 头”，渗透一点是一点。更重要的是，保持对新技术的跟踪。 000 道策略 前面调研表明 消费者大都喜欢选择在大型商场或超级市场购买压力锅。选择理由的统计结果，传递了这样一组讯息： 可靠 可信 安全 保障 鉴此，建议渠道策略 ： 精品型产品：进驻大中城市的大型商场或高档超级市场。一方面参与竞争，满足高级消费群体，另一方面发挥企业或

11、产品形象宣传之“窗口”作用。 大众型产品：分两种情形： 1、对于城镇乡村人群，可选择进驻当地最有声誉的百货商场或供销社。 2、对于城市中老年人群，可选择进驻就近居民区的中型超市场或百货商场。 000 促销策略 树立“点、线、面、体” 集成促销意识 现场促销 ： 1 、北京市实地调研揭示，消费者在现场购买时，受营业员或促销员，尤其是训练有素的促销员，影响较重。因此，建议在所选商场安排专业促销员或外聘营业员兼任。若营业员经专业培训，效果将更奏效。另，建议安排电视专题现场巡播，以助促销。 2、可春节送货下乡，选点现场促销。 政策促销 ： 开展以旧换新、以锅（任何锅，如钢筋锅、电饭锅）换锅等活动。 渠

12、道促销 ： 中间商激励促销。 公益促销 ： 建议联合当地保险公司或技术监督机构开展系列公益活动，并利用新闻媒体促销。 广告促销 ： 建议邀请深受国人尤其是亿万农村人喜欢的贤惠媳妇“刘惠芳”，担当电视广告主角。广告可在春节择区投放。 评比促销 ：尽可能多地利用权威评比机构评比促销。 营销 策略 导言 市场 分析 前言 行业市场分析 竞争对手分析 替代品市场分析 消费市场分析 方案目标 市场定位 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 后记 背景 分析 000 读 后记 000 企划案是在中国人民大学工商学院博导李宝山教授的悉心指导下，由 2000 在策划过程中，我们实地考察、调研了北京多家商场、超市及综合批发市场。并在北京物资学院，以问卷方式向来自全国各地的师生调查了解其家庭压力锅消费状况。虽然代表性十分不够，但由于受诸主客观因素影响，很遗憾不能进一步做好，在此，我们深表歉意！ 我们期待本方案能对金双喜公司提供些许启示和帮助。虽然这只是粗泛的分析框架和零散的策略建议，但我们仍希望有机会同金双喜公司进一步深入合作。 最后，祝“王中皇”飞黄腾达，祝“金双喜”繁荣昌盛！