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1、本科生毕业设计（论文）本科生毕业设计（论文）（2012 届）设计（论文）题目 会展公司渠道选择及激励机制 研究 作 者、 学 号 作 者 所 在 班 级 电商 学 院、 专 业 阿里巴巴商学院 电子商务 指导教师及职称 论 文 完 成 时 间 2012 年4 月8 日 答 辩 日 期 设计(论文 )成绩 杭州师范大学杭州师范大学本科生毕业设计（论文）正文第 1 页会展公司渠道选择与激励机制研究会展公司渠道选择与激励机制研究The Study On Exhibition Company channel selection and incentive mechanism论文作者： 专业班级：电子商
2、务 指导老师： 完成时间：2012 年 4 月 8 日杭州师范大学本科生毕业设计（论文）正文第 2 页摘 要分销渠道的选择对会展公司的发展和价值的提升有着十分重要的作用，本文首先分析 了会展公司渠道选择的理论依据，比较了两种模式的利弊。利用理论研究和案例分析结合的 方法，以杭州阿里会展有限公司为例，从业绩、成本、单位成本业绩角度分析了电话直销及 代理商销售模式的区别以及运作过程中存在的问题. 发现会展具有网络效应的特征，选择直接渠道主要原因是直接渠道业绩高，但是成本较 高；选择间接渠道可以加速扩大展会的网络效应且成本低，但是现实运作中代理商销售存在 效率低下、 “挑肥拣瘦”的问题。 进而针对发
3、现的问题，根据激励相容原理提出针对性的激励机制。双方利益共生，能够 在实现个人利益的同时达成企业利益是每个企业追求的目标，所以两种渠道都需采用报酬 与业绩挂钩的激励机制，但是针对中间商效率低下的问题，要根据不同的原因设计不同的激 励机制，若是代理商本身业务能力欠缺可以通过培养机制和准入制度解决，若是代理商“挑 肥拣瘦”可以通过加强成本、风险共担和利益共享两方面进行机制设计。Abstract：The selection of distribution channel plays an important role on the development and of Exhibition Comp
4、any. This article analysis the theoretical basis of how exhibition company chose the direct channels or indirect channels channel and also the pros and cons of the two channels. Use the method of combining theoretical research and case studies , the method of combining qualitative analysis and quant
5、itative analysis , as Ali Conference & Exhibition Co., Ltd for example, from the angle of performance and costs, Analysis the differences of the telephone direct sale and agent sales mode, and problems existing in the operation. Found that the exhibition is featured of network effect. The main reaso
6、n for Exhibition companies to choose the direct channel is its high performance, but it costs high, to choose indirect channels based on it can expand Network effects of the exhibition and cost low, however, the reality in the operation of agents is inefficient, and they always choose the easy part
7、but refuse the difficult part. Aim at the problem, put forward specific incentive mechanism based on incentive compatibility principle. Interest Co Existence, leads to realize the benefits of personal in harmony with the business, so both direct sale and agent sales are required to design link incen
8、tive mechanisms of pay with performance, but for intermediary, according to different causes of low efficiency, we need to design different incentive mechanism, If the agent lacking of professional ability ,it can be solved by the mechanism of training and admittance system, If the agent choose the
9、easy part but refuse the difficult part, we need to design Mechanism through share the Cost, risk and benefit.关键词：渠道选择，网络效应，激励机制，直接销售，代理商销售Keyword：channel selection, network effects, incentive mechanism, direct sales, agent sales杭州师范大学本科生毕业设计（论文）正文第 3 页目录目录一、引言4 （一）选题背景和意义4 （二）研究目标4 （三）研究内容4 （四）研究方法
10、4 （五）技术路线5 （六）本文的创新点5 二、文献综述5 （一）渠道管理相关研究5 （二）激励机制相关研究6 （三）研究中存在的问题7 三、会展公司渠道选择及理论依据7 （一）渠道的概念及分类7 （二）会展公司渠道选择理论依据：网络效应8 （三）会展公司直接渠道及间接渠道利弊分析9 四、案例分析10 （一）杭州阿里会展有限公司的现状简介10 （二）阿里会展不同渠道模式的成本比较10 （三）阿里会展不同销售模式的业绩分析10 （四）单位成本的业绩总收入分析12 （五）阿里会展渠道选择的总结13 五、会展公司渠道激励机制13 （一）激励机制13 （二）会展渠道报酬与业绩挂钩14 （三）代理商激励
11、机制14 六、结束语15 参考文献16 致谢17杭州师范大学本科生毕业设计（论文）正文第 4 页一、引言（一）选题背景和意义（一）选题背景和意义2009 年 9 月，阿里巴巴专门成立“杭州阿里会展有限公司”举办各种线下展会，同年 11 月 10 日，网盛生意宝投资上千万元成立“网盛会展”开拓展会市场，而在此之前沱沱 网、慧聪网在内的多家 B2B 网站已经将业务扩展到会展业，开拓了线上线下相结合的经营 模式。 会展业与电子商务其实是一种“竞合关系”，可以优势互补，实现线上线下相结合是 最佳商业模式。线上服务优势很多，但是一对多的查询方式导致供应商查询的效果被稀释， 很多查询难以获得买家的再次回馈
12、，且因为缺少面对面的交流，双方信任度也不高。而相 对于展会，通过在特定的时间，提供实际场地，让买家看到实物商品，使企业可以进行面 对面的细谈，增加成功率。 目前国内会展业尚处于初步发展阶段，会展的主办者为了增强展会的号召力往往委托 多家招商公司同时进行招商，但大多数是半路出家的公司，先天就带来了一些传统渠道竞 争的恶习，比如恶性争夺客户、违规招商欺上瞒下等，目前会展公司的招展渠道运行较为 混乱，渠道的效果未得到发挥。 这些问题的解决对会展公司的长期可持续发展和展会价值的提升不仅有理论意义，而 且具有现实意义，尤为重要的是，理论上对会展公司的渠道管理相关问题研究提供一个新 的研究角度，部分意见将
13、能够直接应用在杭州阿里会展有限公司的渠道管理实践中并且带 来直接效益。（二）研究目标（二）研究目标本文通过对会展公司常用的分销渠道及选择渠道时的依据进行分析，以杭州阿里会展 有限公司为例以业绩和成本为指标分析渠道运作中出现的问题，并且对出现的问题提出针 对性改进的激励机制。（三）（三）研究内容研究内容1、 总结会展公司常用的分销渠道，分析会展公司选择渠道的依据； 2、 针对杭州阿里会展有限公司的直接渠道和间接渠道进行成本业绩分析并总结问题；3、对不同的渠道模式提出针对性的激励机制。（四）研究方法（四）研究方法1、文献调查法。充分收集国内外有关渠道管理、网络效应的运用、机制设计的运用、 会展公司
14、的管理等文献资料。 2、经验总结法及实证研究法。在论文写作的过程中，经常性总结制定的激励方案及 制度的反馈效果，经常性与各渠道主管交流目前的问题及相关的处理方案，并且运用 2009 年至今的各个阶段的渠道运营模式及业绩指标进行研究。 3、理论研究和案例分析相结合。通过理论研究并结合案例分析，研究基于网络效应的 会展公司的机制设计方法对销售管理的促进。 4、定量分析和定性分析相结合。通过 2010 年渠道销售业绩统计表及 2011 年的渠道任杭州师范大学本科生毕业设计（论文）正文第 5 页务分布情况，总结及分析相关问题。 5、访谈法。与杭州阿里会展业务发展部总经理及分管渠道的经理进行访谈，获得第
15、一 手的数据资料及渠道发展模式的规划。（五）技术路线（五）技术路线理论分析研究渠道选择依据及 激励机制杭州阿里会展有限公 司的实证分析现状：会展公司渠道 运行杂乱无章结论目的说明相关文献综述研究渠道管理网络效应业绩指标分析渠道模式分析机制设计及其结果反馈机制设计设计原则渠道模式及业绩指标的相关性（六）本文的创新点（六）本文的创新点1、分析出众多会展公司选择间接渠道招展的理论基础，展会具有网络效应的特征； 2、针对阿里会展的分析和意见，部分将可以直接运用于公司运营中； 3、针对现实的问题提出具有针对性的激励机制。二、文献综述二、文献综述（一）渠道管理相关研究（一）渠道管理相关研究杭州师范大学本科生毕业设计（论文）正文第 6 页分销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，价值网络中 不可忽视的一个组成部分。谢获宝（2010）认为渠道具有商品流通功能、营销推广和形象 传播功能、信息采集功能和价值实现功能。渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而 对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切 活动。典型第三产业的会展经济，特别是商贸会展，渠道的作用尤其重要，但是目前的渠管 结构及管理现状也存在较多的问题。张玉明（2004）认为作为目前我国商业会展渠道
