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1、达芙妮集团战略分析姓名：王珊学号： 20132978 班级：营销 1303 班1 一、达芙妮集团简介达芙妮国际控股有限公司是于1987 年在香港成立， 迄今已发展成为一个以鞋类、服饰研发生产及品牌销售、管理为主的多元化时尚集团公司。集团现有业务范围遍及大中华区( 中国大陆、香港、台湾)、亚洲、欧洲及北美洲，旗下拥有包括达芙妮 Daphne、鞋柜 Shoebox、爱意 Aee、AMEI 等自有鞋类及服饰品牌，同时也代理 ALDO 、Aerosoles、Paris Hilton 等国外知名鞋类品牌。创建伊始，集团主要从事鞋类OEM 业务，直到 1990 年，自创品牌达芙妮问世中国大陆市场，即广受消
2、费者欢迎并得以迅速发展。如今，达芙妮已成为中国女性最喜爱的女鞋品牌，至2012 年为止已连续 17 年保持同类产品市场全国销量第一。 此外，凭籍着综合优势及强大实力，集团还是海外进口商及知名 OEM 客户的主要女鞋供货商，无论在内销及外销领域都取得了丰硕的成绩。集团并于 1995 年在香港联合交易所有限公司主板上市，自 2006 年 9 月 11 日起也成为恒生中国内地综合成份股之一。1 使命：以“多品类、多品牌、多档次、多渠道”的核心战略，通过巩固女鞋市场领导地位、发展服装业务、整合优化资源、提升创造能力、拓展亚洲市场等举措，全面实现集团的可持续发展。愿景：成为引领时尚与提供舒适的品牌公司。
3、构筑鞋业界大众流行第一品牌的地位。使达芙妮成为客户喜爱购买的品牌。让该品牌成为公众心目中享有很高声誉，员工引以为豪的企业。 生产和销售优质的品牌产品以满足广大女性对流行时尚的个性化需求， 将不断扩大市场占有份额和提升利润，来回报员工、 合作者和消费者。企业精神 ：追求优质、卓越、创新。品牌定位 ：中高档，用质量赢取信任，用口碑来提升品牌知名度，让每个人都能拥有的时尚品牌。价值观 ：团队成长尊重员工Decency ：相信每个人都信守承诺，说到做到。同理并倾听每个人的心声。觉察并尊重每个人的差异，发展个人优势。顾客至上Hug：真诚地拥抱客户，主动发掘顾客需求，洞悉潮流的最新趋势。倾听顾客的需求，并
4、以急迫感回应顾客。持续满足并超越顾客需求，从而2 成为潮流引领者。勇于创新Agility：展现开放的心态，成为创新的实践者。时刻关注潮流趋势。鼓励跃进式思维。勇于表达不同观点，并承诺采取积极行动。团队合作No.1：建立互相信任的伙伴关系。创建有共识性目标的团队文化。关注全局并乐于挑战更高目标。创造价值Passion ：正面思考，展现实现自我发展的企图心。发挥积极的影响力，并提出对团队绩效有贡献的建议。驱动组织实现整体持续性发展，达到并超越股东的期望价值。有效执行Execution ：设定跃进式目标并有效监督追踪。持续优化流程并累积成功诀窍。辅导支持并认同鼓励每一次的成功。2 经营理念 ：201
5、2 年达芙妮推出全新logo，寓意“ Women in bloom，我们在绽放”，新品牌logo 宛如绽放的花朵，完美呼应达芙妮的新口号，传递出这样一种理念：每个女人都蕴含了她的美丽，达芙妮陪她一起绽放，散发迷人风采。3 二、企业发展历程2002年，达芙妮首先获得“ adidas ”的中国零售权，并于国内不同地区开设专门店及专柜。2004 年，达芙妮积极扩展市场占有率并增加业务元素，创立适合各种年龄及不同性别的第二个自有品牌“鞋柜”。目前本集团已设有数百间“鞋柜”专门店，本集团亦将继续扩大其销售网络。2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX 鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，
6、提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系。公司和POS系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高配送能力， 达芙妮并重新设计店铺形象将区分为达芙妮D18 青春店及达芙妮 D28 经典店，使品牌定位更加明确及具体。2006 年，进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，为实现集团成为享誉全球的品牌长期目标更进了一步。2008年，集团并与国际知名高端品牌SOFFT， BORNAREZZO 以及顶尖运动品牌 NIKE 等携手台作， 开展中国的销售业务， 全面完善集团涵盖消费金字塔3 全部客层的目标，进一步扩大集团的事业版图。 4 三、企业外部环境分析（一）宏观环境分析1.政治、法律环境分析鞋类行业标准
7、的发布与实施，解决了散、乱、杂的局面，提高鞋类产品的整体质量 ; 促进鞋行业良性发展，制鞋标准的实施，对制鞋材料要求更高，必将淘汰一些落后产能， 优胜劣汰， 优化产业结构， 并提高我国鞋类产品在国际上的竞争力。作为世界第二大经济体，中国的经济发展已经从制造业转向高增值服务产业。中国政府也推出了一系列措施以促进电商发展。欧盟皮鞋反倾销影响依然存在。国务院强调发展制造业。社会舆论监督形式多样，如：广播、影视、报刊、杂志等大众传播媒访谈、焦点访谈、消费者协会等组织。商业立法完备。2. 经济环境分析目前我国已成为世界最大的鞋类生产和出口国，国内鞋类产业正在以15% 的速度持续发展，中国鞋类总产量已占世
8、界总产量的66% ，成为全球最具竞争力的鞋类生产和出口贸易中心之一。原材料价格上涨增加了企业经营成本，而鞋产品的价格却难以同步上涨，企业发展空间进一步受到挤压。今年我国整体经济形势严峻复杂， 下行压力大。中国正处于经济转型过程中。国民总收入不断增加，人均可支配收入增加。3. 社会文化和自然环境总体来说，我们现在面临一个非常好的宏观环境，社会安定，政治稳定，经济发展迅速，并与全球一体化接轨，法制建设不断完善，文化繁荣自由，尖端技术、高新技术突飞猛进。人口总数增加，人们生活方式发生变化，人们更注重生活质量，对时尚有自己的认识与追求。4 替代品 少供应商 弱行业竞争激烈买方 强潜在进入者少人们更注重
9、生态环境以及可持续发展，要求“绿色”材料。4. 技术环境一方面技术日新月异， 发展速度和更新速度快速， 但另一方面， 中国的制造业技术与世界有一定距离，许多高精尖的设备无法制造，许多半成品需要进口。国家鼓励技术创新，并提供相应的法律保障。(二) 行业竞争力分析对中国目前的鞋业来说，已经由以往的供不应求的局面转为产能过剩的境况。中国的鞋服品牌普遍面临八大问题：成本上涨，赋税繁杂，库存高企、恶性循环，资金回笼难、 转型代加工， 租金猛涨， 开店谨慎，招商难、加盟客户减少，电商抢食，超过 75%的品牌服装企业“触电”。目前，去加盟化成为一种潮流，发展直营体系能够解决几乎是每一个时尚品牌都面临的问题库
10、存。众多鞋业企业都看准了大城市开店成本高、进入的品牌多、 难以凭借压倒性的优势占领市场这样的现状，而在小城市，房价和人工都便宜，不如选取好的位置，把店铺做大做强。许多企业都在制定着下沉渠道的计划，其中三线渠道、 四线渠道成为了“兵家必争之地”。1.卖方竞争厂商之间的角逐： 达芙妮在高端产品方面主要竞争者为百丽，而中端的竞争者则有许多，如卓诗尼、大东、意尔康、珂卡芙等。5 百丽的发展路劲与模式都与达芙妮的高端产品类似，在前期的发展阶段两家公司有许多相似之处， 但随着后来的不断发展， 两家企业也有了截然不同的发展方向。百丽的策略更加偏向于高端市场，而达芙妮更加偏向于众平价路线；百丽的渠道主要是商场
11、和购物中心而且为了能在与渠道商的谈判中掌握话语权和定价能力，百丽还通过并购和代理国外品牌的手段将百丽集团打造为一个多品牌的鞋类企业，而达芙妮更注重自己的加盟店和直营店铺。达芙 妮 在 进入 中高 端的 市场 时 百 丽也 推出旗 下 首个 中 低端 女鞋 品 牌“15,mins”并且产品单价略低于达芙妮。同时，百丽主品牌新开设的店铺也主要集中东部三四线城市和中西部有消费能力的城市，与达芙妮形成竞争。中价市场上达芙妮相对来说竞争力较强，例如卓诗尼虽然风格、 价位都与达芙妮都比较相近， 但从店铺的数量上来说明显不如达芙妮，同样在店铺数量上略输于达芙妮的是大东， 而且大东的品质问题也比较多， 还有珂
12、卡芙也是一样的问题，店铺的面积相对来说也小得多；但近几年意尔康发展迅速，在店铺数量、面积上都直逼达芙妮， 甚至许多店铺面积要超过达芙妮，并且意尔康还有达芙妮没有的男鞋产品，对达芙妮形成强势竞争力。2.潜在进入者的竞争 ：作为生活消耗品的时尚鞋业，随着现有品牌的逐渐深得人心主、 竞争的白日化， 品牌女鞋的进入壁垒逐年加大。新进入者需要投入很大的成本才能获得赢利，因此达芙妮作为该产业的早期进入者，且有一定地位，潜在者的竞争力对于其来说比较弱。3.来自代替品的竞争压力 ：作为时尚女鞋这个产业，就目前的情形而言，是不存在比较有影响力的替代品的。4.供应商 ：大多数厂商都有自己的工厂、物流、渠道，供应商
13、的议价能力是比较弱的，并且达芙妮采用的是直营店和特许加盟店的方式，因此渠道等方面几乎不存在议价的问题。5.买方 ：对消费者而言，由于品牌的增多，可选择的余地增大，买方的议价能力相对是很强的，相对来说达芙妮的议价能力就会弱。从上述分析来看五种竞争力量中行业竞争和买方的力量比较强，总体上看五种竞争力量的综合影响是比较温和的，有较好的投资回报， 其行业竞争结构是有利的6 四、企业内部环境分析（一）优势1.达芙妮大比例采用“非真皮材料”，大大降低材料成本，便于以较低的价格推出产品。2.融世界先进水平的智能化产品设计、高效率低成本多品种的生产加工能力及完备的产品质量检测于一体的先进水平生产线。3.雄厚的
14、资金保障。4.产品研发设计班底能力强， 研发设计具有较强的凝聚力以及较强的团队意识。5.优秀的销售队伍与丰富的管理经验。6.成熟的营销网络。7.“乡村包围都市”的进步战略。8.广告与娱乐结合在一起。9.完整的渠道链和渠道管理政策，有完整的产业链。10.营销方式多种多样、多管齐下：包括代销联营、个体户代理或买断及专卖店。11.达芙妮产品由女鞋拓展到服装、包类产品和眼镜，扩宽了产品线。（二）劣势1.生产管理还不够完善，存在漏洞2.对员工的培训不到位，存在态度恶劣、服务不够好的现象，给企业带来不好的影响。3.存在人才流失现象4.售后服务不够完善，存在拖、不理的现象，且售后分区后管理不完善，客户的不到
15、保障。5.现在经常发生质量问题。6.品牌形象的建立不成功。7.企业决策层只重视当前战略不注重长远发展，只关注日常经营性事件，不能统筹全局。7 8.企业内部创新与发展的矛盾，达芙妮还处在一个传统加工企业和现代化企业管理理念相冲突的过程中。9.企业原本的优势随着竞争逐渐的加强也会弱化。10. 达芙妮在渠道加盟店管理、去加盟化这一方面与加盟商的冲突还比较多，渠道直营化还存在一定的风险。11.达芙妮电子商务业务表现一直乏力。12.鞋柜对达芙妮的渠道还有所依赖，而且在某种程度上，形成与达芙妮抢客户资源的竞争关系。13.中高端品牌上爱意公司的产品优势并不突出，暂时无法与百丽形成强势的竞争关系。达芙妮积累的
16、忠诚中端客户资源无法转移到爱意这个中高端品牌上去，二者之间没有承接关系，造成一定的客户资源流失。（三）机会1.对其他鞋业公司进行收购。2.拥有上千家网点，销售遍及全国各省。3.掌握完整、及时、有用的终端数据， 让达芙妮可以迅速的对环境做出反应。4.人均 GDP 的增长，经济的发展，国家也开始大力鼓励开发农村消费市场，随着农村收入的增加， 消费实力已突显出来， 农村市场具有不可估量的发展潜力5.达芙妮的平民路线的完善。6.企业国际化进程逐渐加快，有利于企业的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨， 同时有利于达芙妮借鉴国际知名企业的管理经验，不断提高、 完善自己的服务、管理和生产。（四）威胁1.国内市场竞争将由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。2.直营模式渐渐取代加盟模式，造成大量加盟商不满。3.百丽的策略影响。4.国际资本竞争压力逐渐增大，国际品牌的进入带给国内企业较大冲突。5.新的消费模式网络购物，也对传统的销售模式带来巨大的挑战。6.年轻人的生活更加追求多样化、个性化，从而出现与以往不同的各种多元化需求。8 7.代理商总会选择利润空间
