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1、营销新路江小白一，江小白的源起“ 每个吃货，都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴” ，“ 吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年” ，这是一个坚持称自己为“ 传统白酒企业” 的宣传语， 是不是跟脑海中的白酒企业有些大相径庭? 有意思的不止是宣传语。重庆江小白酒类营销有限公司(以下简称 “ 江小白 ”)办公地点在重庆出名的政法一条街，人大、政协、高法等政府机构，与江小白办公点的直线距离均不会超过 600 米。然而，就算在隔壁，江小白生来就注定赚不了三公经费半毛钱。江小白很年轻，这家2012 年 8 月注册的公司，跟那些几十年历史的老酒企一比，好像太嫩了些。江小白的办公地点，充分显露出草创期的痕
2、迹：四壁白墙，除了简单的办公用品，再无多余的摆设。所有的销售都出去跑了，留在办公室里的人不超过10 个。虽然公司在重庆，身为 CEO 的陶石泉却住在成都，每每来重庆，都是住在公司附近的君顿酒店里，见客人也多选在这个地方。连重庆的办公室，都是跟销售总经理童学伟共用。正是这家青葱公司，在2013 年下半年实现盈利，2013 年全年达到综合收支平衡，销售额为 5000 万元。从成立公司到在业内打响名声“ 我是江小白 ” 这个品牌仅用了一年的时间。 “ 江小白一出来，不知道是名字的问题，还是其它什么原因，反而异军突起。” 酒仙网公关部总经理李振海这样描述江小白的横空出世。酒仙网是第一家与江小白建立合作
3、的电商，开通的时间是2013 年 3 月。江小白是在整个白酒业的冬天崛起的。2013 年让 “ 挣惯懒钱 ” 的白酒企业在冷风中醒过来。2014 年 3 月 5 日，正在北京的人大代表、五粮液集团董事长唐桥对媒体承认，去年是他掌舵五粮液七年以来，过得最累、 最艰难的一年。唐桥当然不是唯一觉得艰难的人。一个多月前，国新办新闻发布会上，公布2013 年 11 种受商务部监测的高端白酒销量下降7.2% 。“ 随便打开一个网站，去找财经板块，搜索酒板块的上市公司，所有公司都一样，就从3 月份吧， down 、 down 、 down ，基本就是跌到底。” 酒类电商的资深从业人士李刚一边说着，一边还用手
4、比划了一个向下的动作，“ 真的是底，很惨的那种。” 而作为佐证的数据是：2013年， 14 家酒企市值蒸发2490 亿元。在高端白酒受到打压，白酒市场整体低迷的情况下，作为大众消费的低端白酒代表，牛栏山二锅头销售额反而逆市上扬。据顺鑫农业2013 年业绩显示，牛栏山酒厂收入达到37.4亿，白酒生产量239317 千升，同比增长39.12% ， 销售量 218429 千升，同比增长28.11% 。李振海解释称， 白酒消费链呈现的是金字塔结构，在金字塔顶端的茅台、 五粮液虽然单价高，但是消费人群有限。而位于底端的白酒拥有大量的消费人群。售价在10 块-20 块的低端白酒没有受到影响，得益于市场差异
5、化。曾经有一项调查针对25-30 岁年轻人，调查他们对白酒的态度，结果发现有95% 左右的年轻人第一选择不会是白酒。他们普遍认为：白酒口味太冲，不适合自己;场合有限，觉得太过正式 ;度数高，容易醉酒;给人感觉不够时尚。2013 年出尽风头的江小白看中并着力发掘的，正是这群对白酒用脚投票的年轻人。这个大胆的想法来自陶石泉，江小白的创始人。在微博上他叫“ 江小白的爹 ” ，这个生于1980年、爱当代艺术、爱摇滚的“ 文艺男青年 ” ，曾在传统白酒企业金六福工作近十年，离职前，他是金六福的公关总监。江小白的主创团队大多是80 后，甚至90 后。陶石泉表示，50 多岁的酒厂负责人已经是整个团队中年龄最
6、大的;负责江小白主要宣传窗口，微博、微信运营的舒波是个“ 话唠 ”90 后技术男 ;媒介总监李雪琴是位85 后，曾任职于重庆另一家知名创业公司猪八戒网;总管销售的童学伟名片上的头衔写着：蓝色军团总司令，他分管的是约100 人的销售团队。陶石泉介绍称，目前，江小白有员工加经销商共300 多人，其中内部员工120 人，多数属于销售体系。公司架构扁平化，在CEO 之下，只有一级管理干部。就是这样一家多半由80 后与 90 后组成的企业，走出了一条白酒这个古老行业少有的创新小径。与一般的白酒公司不同，但和饮料公司的做法类似，江小白有自己具体的形象：黑色头发略长，发型比较韩范，带着黑框眼镜，标准漫画的大
7、众脸型。打扮是白T 恤搭配灰色的围巾，外套是英伦风的黑色长款风衣，下身配的是深灰色牛仔裤和棕色休闲鞋。如果要想象一个现实人物，大概就是男人帮里孙红雷扮演的顾小白。这也是最初，陶石泉将品牌叫做江小白的由来。影视剧里这样“ 小白 ” 的名字，总因为简单而容易让人记住。推及品牌名上，似乎也同样适用。除了具象化的形象与容易记住的名字，江小白为媒体赞许最多的，是它 O2O 的营销模式。既然品牌是一个人物，人物就应该赋予他故事。“ 我们更多的是做一种态度。” 陶石泉称，江小白是一个近乎完全依赖社交媒体造势出来的品牌。2011 年 12 月 27 日，江小白发布了自己在新浪上的第一条微博：我是江小白，生活很
8、简单!到目前，江小白发布微博近8000 条，粉丝数超过10 万。当年的秦池酒， 以在梅地亚中心一掷千金的广告效应，短时间内急剧膨胀，最终却成也萧何败也萧何。 然后秦池所开启的酒类广告模式直到今天仍然延续，主流白酒每年仍然投放大量宣传资金在电视广告上，以此打开知名度。与之相反， 陶石泉称，江小白几乎从不在主流媒体做广告，利用得最多的是免费的社交媒体。除去地铁广告， 江小白基本没有传统的营销方式。陶石泉表示， 江小白绕开在传统媒体上投放广告，一是因为贵，二是因为传统媒体是单向传播。“ 又不能反馈意见，也不能点赞，也不能批评我。” 陶石泉偏了偏头，“ 社交媒体不一样，永远都是互动的，所以是建立我们这
9、种品牌最好的一种方式。”对于利用互动性很强的社交媒体，江小白的微博营销显示出几个鲜明的特点。首先， 长于文案植入， 将有意思的话题与江小白的产品联系在一起。譬如， 利用最近在微博上流传甚广的来自星星的你里“ 都叫兽 ” 与张律师PK 植物大战僵尸的PS 图，植入江小白语录：两双筷子两瓶酒，两两相对好朋友。其次， 对应自己的品牌形象，将微博的运营完全拟人化。在所有的热点事件时发声，表明自己的态度。 从最早的钓鱼岛争端抵制日货，到最近的昆明恐怖主义袭击提醒大家远离恐怖分子。几乎在每一个热点事件发生时，都能看到江小白的表态。最后，利用微博互动作为线上工具，组织线下活动， 并与线上形成互动， 以增强粉
10、丝黏性。比如 “ 寻找江小白 ” ，是要求粉丝将在生活中遇到的江小白拍下来，回传至互联网。被粉丝找到的江小白，有餐单上的，有餐馆里的，有单瓶酒的，也有地铁广告上的。除了微博， 微信也成为江小白的营销渠道之一。相比微博，微信的私密程度更高。江小白公关总监舒波表示，除了微信公共账号，江小白还运营着“ 小白哥 ” 的私人账号，该账号由专人负责维护，并不属于江小白的任何一个员工。“ 因为有些粉丝会给小白哥说一些自己的隐私，所以这个账号除了负责运营的人，内容是不公开的，包括我也不知道。” 舒波称。定位于年轻一代，让江小白很快脱颖而出，但是仅仅做年轻人这个细分市场，又会显得空间过于狭窄。究竟应该如何拓展市
11、场空间?通过举办2013 年底的同城约酒大会，江小白的团队开始重新思考这个问题。舒波透露江小白的粉丝经营得很细致，这场千人聚会的人员，由舒波从上万名线上报名者中筛选出来。 粉丝信息主要来源于两个渠道，一是通过根据网络报名得到的性别、年龄段、姓名以及联系方式，二是在微博互动中抽取的粉丝，这些粉丝一部分是来自送礼物的时候得到的个人信息。还有一部分，舒波甚至会一一浏览粉丝的微博内容来确认个人信息。“ 我始终相信，用最基础的方法，才能做到最精细的事情。” 舒波表示。经过这样的信息核实，江小白从一万多统计有效的粉丝中随机挑选参加千人聚会。当时的遴选方式，首先根据年龄层次进行了一轮筛选，男性的年龄段为20
12、 岁到 40 岁，而女性的年龄段为25 岁到 35 岁。这个基于年龄的筛选，排除了年龄的上下两端。对于放弃更年轻的年龄层，舒波解释说，“ 因为自身有酒企的责任在，毕竟当天晚上要喝酒，他们更年轻也更冲动，我们出于安全与各方面的考虑，暂时没有邀请。”而排除年长的群体，却让舒波后悔不已，并开始反思与重新认识江小白的定位。一对没有拿到邀请码的退休摄影师夫妇，也到了活动现场， 言辞恳切地希望能够参与粉丝互动。“ 因为我们认为我们的年龄群体比较年轻，觉得他们年龄大了，在筛选的时候就没有选他们。”“ 通过那一次，我发现老年人没我们想象的那么不时尚，他们也可以很时尚很青春，我们所做的所有活动，他们都能够接受，
13、都觉得很High 。” 舒波显得有些懊恼，那次年龄偏大的人都没有得到邀请。“ 以前我们的定位我认为是错的，我们说的青春不应该是年龄段，而是一种青春的态度。” 舒波反思道。这样的反思也印证了陶石泉所表达的，江小白的本职是为消费者带来价值。“ 我们更在意消费者，更尊重消费者。”“ 一切基于消费者来考虑” 这个思路，让江小白的经营思维与小米联合创始人黎万强在2月末首届中国酒业论坛上提出的三个“ 一” 不谋而合。海量、单品、微利，这三个互联网产品特点，也是江小白的特点。放弃豪华包装，采用玻璃磨砂瓶，裸瓶销售。只有一款小曲清香型的产品，分为100 毫升、 125 毫升、 300 毫升三种规格。以销售量为
14、衡量标准，毛利在30% 左右 (酒类毛利大多超过50%) 。此外， 在渠道上， 江小白的渠道就如它的公司架构一样扁平。“ 消费者花钱， 餐馆老板收钱，老板交给分销商，分销商交给我们，等于三级。” 江小白的销售总经理童学伟表示。江小白的销售既跟经销商打交道，同时也直接跟餐馆打交道，做关系维护。“ 所以我们这个事情还是有点苦有点累，又很繁琐。我们在重庆这么多消费终端，得几十上百人去维护。多难管理，老板多操心，很多人做不了。” 童学伟笑着表示。同时，2013 年由于受三公消费影响，一些原来做高端酒的经销商开始找到江小白，但达成合作的不多。原因是转型不易。 “ 一开始信誓旦旦地说，我们能吃苦， 好多我
15、们也做过这个尝试，但效果不好。 ”“ 行业现状就是这样。” 童学伟举了个酒圈子里流行的段子：“ 白酒行业， 过去十年是被干爹包养的十年。 以前也能做事，也能自力更生，但是后来出现个干爹包养了，坐等就可以赚很多钱，十年来都是这样。现在干爹没了，自己生活没着落了，又得出来干活了。但是已经做不了了。 ”“ 我们不一样，我们就是天生的屌丝，所以一生下来就是自力更生。” 他自嘲道， “ 这个意义上讲， 对我们还是有好处。” 童学伟将占领市场比作一场战役，在已经结束的重庆市场中，放弃了高大上的餐饮连锁，转而主攻二三线， 进入一些备受本土“ 好吃狗 ” 青睐的街边小馆子。他们的计划就是先攻三个C 打头的城市
16、，重庆、成都、长沙，打完以后就是北上广。在商业模式与经营思路上， 江小白跟传统酒类企业分别明显，没有历史包袱， 反而让其轻装前进。由于定位在80 、90 后的青春小酒，江小白所服务的市场较窄。一位有政府背景的行业专家表示，这样的 “ 小而美 ” 企业，能够为大酒企所借鉴的是做一个品类上的补充，其营销思路值得参考与借鉴，但整体上没办法为多数白酒企业所复制。在白酒的8000 亿大蛋糕中，江小白不过刮掉了薄薄一片奶油，它所主打的小清新市场，也不是现在白酒的主流市场。另外，江小白目前尚未有风投进入，是否能够做大，这样的模式能否在北上广同样获得认同，还说不清楚。业内很多人都知道它，但也都觉得它还没有成气候。一家酒类电商的宣传负责人告诉我们，它所处的市场对大的白酒企业来说，也就是一款产品的市场。众所周知，传统广告渠道营销费用高昂，有的传统酒企甚至要支出每年营业额的20%-25%作为广告费。不过今天单仁 资讯要分享的是“我叫江小白”的白酒品牌营销案例，它是如何做到与众不同：从2012 年 3 月正式上市，在当年创下营业额5000 万的佳绩。二，分析与思考1.独特的定位和营销：把酒卖
