《思源北京润枫欣尚项目营销策划报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《思源北京润枫欣尚项目营销策划报告（88页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、【润枫欣尚】项目营销策划报告,谨呈: 北京润丰地产开发有限公司,在房地产领域 我们一直在帮助客户成功,2010年3月,北京思源兴业房地产经纪有限公司,汇报思路,本体分析,通过项目区位、周边情况、各技术指标、楼宇位置、户型配比等因素的分析，为本案价格与推广策略提供基础依据。,提出营销目标，推导出本案入市价格以及后期价格涨幅，制定整盘推售顺序及节奏，合理安排营销推广周期。,客户定位,市场分析,通过北京市场、区域市场分析，看出宏观政策对本案入市后的影响，竞品项目和本案的竞争关系。,通过客户的分析，得到本案客群的基本特征与客户定位。,项目定位,增加产品附加值，树立项目在未来市场环境中的竞争优势。,营销
2、策略,CONTENTS,营销策略,思源优势,项目本体分析,项目位置,交通条件,产品设计,项目现状,小结,价值梳理,市场分析,客户定位,项目定位,商务条件,本体分析项目位置,三 环,四 环,五 环,奥北板块、城市副中心、发展成熟,本体分析项目现状,1、龙德广场 2、祥和宏兴建材市场 3、北方明珠大厦 4、项目南至民居 5、立水桥地铁站 6、项目北至围墙 7、项目西至围墙 8、项目地块内部 9、项目地块内部商业建筑,南侧现状民居及建材市场对项目品质造成一定影响,本体分析交通条件,地铁5、13号 线立水桥站,立汤路,双轨道交通、城市快速路，直达城市核心,区域内大多数社区均有自建幼儿园，比较著名的有明
3、天第一城的小金星幼儿园，北苑家园附近的北苑幼儿园，天通苑的新世纪幼儿园 区域内公立的小学也比较多，比较大的有天通苑小学、大东流小学 区域内还有东方剑桥教育集团投资的小学、初中、高中一体化的知名私自学校-北京中山实验学校,立水桥地区学校布局图,本体分析教育配套,本体分析产品设计各项指标,规划指标,各楼宇指标,项目产权年限为50年，主力户型为58-81平米小户型产品，以零居、一居为主，二居为辅,G1一居 60.33,G1一居 60.33,G2a零居 59.61,G3a零居 62.30,G6两居 79.87,G5一居 67.57,G4一居 63.70,G3零居 56.11,G2零居 56.11,本体
4、分析产品设计户型分析,户型方正、功能齐备、但通透性较差,本体分析产品设计价值梳理,1,2,3,4,5,6,对于产品价值的梳理，结合上述分析，得出以下结论： 3、4 1、6 2、5 3号楼位于项目核心位置，4号楼虽位于项目西侧，但可借助合立方项目取景，两栋建筑均受外界影响较小，视野开阔，价值较高。 1、6号楼位于项目南北两端（偏西），1号楼受北侧底商影响，6号楼受南侧道路影响，相对于3、4号楼，价值较低； 2号楼与5号楼，受建材市场、现状民居以及北侧底商影响较大，为本案价值最低的两栋建筑。,合 立 方,建 材 市场,中东路,中滩村,本体分析小 结,特性一：所在区域发展成熟，各类配套设施完备； 特
5、性二：双轨道交通，城市快速路，交通便利； 特性三：50年小户型产品，户型方正，但通透性较差； 特性四：各楼座价值排序为3、4 1、6 2、5。,区域、交通、总价,产权年限、户型通透性,利好,利空,CONTENTS,营销策略,思源优势,项目本体分析,市场分析,客户定位,项目定位,商务条件,政策梳理,区域市场,小结,整体市场,市场环境政策梳理,市场环境政策梳理,2009年末调控政策 声音,后续或将出台更加密集、有针对性的调控政策,办公立项的项目运营风险更大，因此我们要以短、平、快为原则，规避宏观市场调控可能带来的市场风险,市场环境政策梳理,2009年末调控政策 声音,后续或将出台更加密集、有针对性
6、的调控政策,办公立项的项目运营风险更大，因此我们要以短、平、快为原则，规避宏观市场调控可能带来的市场风险,整体市场量价走势/住宅,北京市2009年1月至2010年2月住宅市场量价走势,2009年至今北京市住宅市场呈现量价齐升态势，成交价格最高涨幅57%，近期受政策及假期影响，供应量和成交量下滑明显达到60%，成交价格下滑18%。,2009年价量齐升，2010年回落明显,整体市场量价走势/类住宅,2009年北京市类住宅市场，除年底成交量有所增长，其余时间量价较为平稳，成交量明显大于供应量，平均成交价格为12381元/平米，略低于住宅市场。,北京市2009年1月至2010年2月类住宅市场量价走势,
7、成交体量与价格走势相对平稳,整体市场小结,住宅市场呈现回落态势 类住宅市场相对平稳,类住宅市场尚未呈现回落态势,住宅市场的挤压可能使类住宅产品空间进一步缩小，尽早面市，尽快出货，规避未来类住宅市场不可预知性。,天通苑住区,区域市场奥北板块分布,龙德广场,东方明珠,奥北核心区,本案,上地,中关村,望京,融华世家,北京华贸城,天润福熙大道,铁建国际城,紫金新干线,润泽悦溪,专家国际花园,藤花紫院,目前本案所在奥北核心区，周边在售住宅市场供应较多，根据交通便捷性和地块特征原则选择类似项目集中分析。,优馆,北回归线,区域市场在售项目基本情况,剩余体量庞大； 建筑密度偏高； 建筑形式多元化； 多见高层住
8、宅； 住宅档次一般。,区域市场后续供应体量巨大，竞争激烈,区域市场在售项目产品分析,产品户型一到二居为主； 得房率平均80%； 车位比例范围基本在1：1； 物业费平均在3元，物业费较高。,区域在售项目主力户型多为一到二居为主,区域市场在售项目近期成交价格,近期成交价格普遍在18000元/平米左右，偶见个别项目均价 浮动较大； 后续产品以80平米二居为主，150平米三居为主。,从各项目近期销售价格来看，相对集中在17000元/平米22000元/平米之间,区域市场小结,未来区域市场同质化竞争激烈， 且多为大规模竞争,市场环境小结,政策或将进入频发期,市场已初现回落态势,竞争同质化竞争激烈,2010
9、年，市场不稳定因素较多，且竞争激烈,尽早入市，快速去化，确保平稳获利,CONTENTS,营销策略,思源优势,项目本体分析,市场分析,客户定位,项目定位,商务条件,竞品客户分析,本案客群来源,本案客群特征,本案客群定位,客群定位竞品客户分析,区域竞品项目成交客户分析,客群定位竞品客户分析,区域竞品项目成交客户分析,区域客群特征：亚奥区域、企业白领、自住客户,客群定位本案客群来源,客群定位本案客群特征,背景特征：年龄集中在25-35岁之间，单身一族或青年之家；企业白领、普通职工、家庭收入稳定；主要工作区域为城市中心区域、亚运村、中关村区域；父母资助或出钱为其置业；受过良好的教育，喜欢追逐新鲜事物，
10、接受新鲜事物能力强。,需求特征：关注交通便利性、区域位置及发展潜力；强调居住环境，注重生活品质及生活便利性；,客群定位本案客群定位,亚奥及中关村青年一族、社会精英,CONTENTS,营销策略,思源优势,项目本体分析,市场分析,客户定位,项目定位,商务条件,市场定位,形象定位,价值提升,在对市场、客户进行深入研究，结合项目本体分析，我司认为 ：,项目定位市场定位,项目本体,市场环境,潜在客户,市场定位,32,项目定位形象定位,城北双轨核心区，新锐精英“金装”公寓,核心点：城北核心、交通枢纽、知富精英、精装品质,33,在推广中应尽量注重广告词语的艺术性，规避项目办公立项的基本属性，淡化项目在公众形
11、象中的类住宅产品性质，同时也避免政府相关部门对本案的销售监控。,项目定位形象定位,SLOGAN 收 纳 都 市 繁 华 人 生 城市精英阶层，都市全能生活,34,项目定位价值提升,在地段、交通价值优势的基础上,充分演绎项目的产品、服务、形象等方面 以高附加价值和综合性价比撼动市场,项目价值提升核心：,35,项目定位价值提升,精装修建议风格建议,现代简约风格,追求时尚和现代的简洁造型，赋予空间个性和宁静。,36,项目定位价值提升,精装修建议风格建议,北欧简约风格,追求异域时尚、简洁风格，体现舒适、温馨的生活格调。,37,项目定位价值提升,精装修建议标准配置建议,建议邀请名师设计国际顶级品牌精装标
12、准提供全面的家居解决方案，多重收纳空间，赠送全套家电,38,CONTENTS,营销策略,思源优势,项目本体分析,市场分析,客户定位,项目定位,商务条件,价格策略,推售策略,推广策略,营销目标,2009年5月-2010年12月底共计：8个月 完成销售任务：68676平米，共计1080套 实现成交均价：22800元/m 回 款：充分利用合立方成功的操盘经验和客户资源，最大实现客户一次付款达到70%以上，加速回款。,在对项目产品条件深入分析的前提下,通过合理的产品推售方案、精准的客户定位及有效的营销策略，我们提出的目标是 ：,营销策略销售目标,项目市场比较权重的确定(权重确定原则：影响度越大，权重越
13、大),注：合立方、美立方项目以销售完成，以最近一次的成交价格作为参照；天润福熙大道、中铁国际城项目目前没有新增产品供应，以4、5月份预计开盘价格作为参照。,营销策略价格策略入市价格推导,根据前面分析结合初步产品定位，我司认为本案初步市场参考价格：,参照目前周边在售竞品项目，以近期项目成交均价为标准，预估竞品项目的价格参照权重，制定出本案入市的参考住宅毛坯价格为20000元/平米。 本案预计2010年4月份开始积累客户，5月项目正式销售，由于本案办公立项，按照住宅价格的90%计算，拟定本案入市时的毛坯价格为18000元/平米。 本案为精装修交房，精装修价格按照1500元/平米的价格计算，本案入市
14、的精装修价格为19500元/平米,营销策略价格策略入市价格推导,价格执行策略 折扣策略：为促进回款，借鉴合立方项目操作经验，视销售期的市场情况给予一次性付款客户和按揭客户以一定的折扣刺激（本案首付比例已达到50%）； 价格增长策略：在每次开盘后如有剩余房源，根据销售形势设定每销售1520套进行一次调价，给意向客户以一定压力和购买信心； 付款方式建议：开发商可接受的付款方式有一次性付款和银行按揭付款，建议选择三家银行以确保项目回款及时性。,44,营销策略价格策略价格执行策略,客户积累策略,首次开盘前紧紧抓住区域地缘性客户，利用区域市场内未成交客户资源的客户渠道； 待区域内客群资源出现相对匮乏的情
15、况时，后续逐步向外围区域渗透，适时的拓展新的投资客户群体。,总体推盘节奏,首次开盘迅速聚集人气，以适当紧缩的推售量制造供不应求的火爆场面，引爆市场高调入市，制造热销舆论 阶段性的适度集中放量，制造局部的供不应求的效果； 借助房地产市场大势，年内完成项目整体销售。 在销售过程中我们会根据市场情况以及销售证件的取得情况及时调整推售方案。,销售价格策略,未来市场走势不明朗，整盘低开高走，价格平稳上扬。 首次开盘低价入市，制造市场火爆场面，为项目后期销售奠定基础。,营销策略销售策略全盘推售策略,4月 5月 7月 9月 10月 12月,售楼处定址,售楼处开放,取得预售证,2010年销售目标8个月项目全部销售完成,第一次开盘,销售约30%,尾盘销售,第二次开盘,销售约30%,销售约30%,10月底销售完 成85%以上,第三次开盘,尾盘销售期,2010年,营销策略销售策略销售周期,推盘原则 2010年5月，首次推出临近安立路的2#、5#楼，将道路影响最大的楼宇首先面向市场，低价入市； 2010年7月第二次开盘推出北侧和南侧的1#和6#楼； 2010年9月最后推出最远相对较好的3#、4#楼，是整体项目的标杆产品，价格进一步提升至最高点，实现价值最大化； 每次开盘在该销售周期内实现全部清盘。,
