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1、平面广告设计与制作,主讲：俞奕秋,广告设计概论,一、广告的起源三次重大变革,原始符号演变为文字造纸术和印刷术带来的文字文化电子信息时代,立体主义,立体主义(Cubism) 是西方现代艺术史上的一个运动和流派，1908年始于法国。立体主义的艺术家追求碎裂、解析、重新组合的形式。,代表人物：乔治布拉克与帕布洛毕加索,至上主义：现代主义艺术流派之一，二十世纪初俄罗斯抽象绘画的主要流派。,至上主义与构成主义,构成主义：构成主义是指由一块块金属、玻璃、木块、纸板或塑料组构结合成的雕塑。强调的是空间中的势(movement)，而不是传统雕塑着重的体积量感。构成主义接受了立体派的拼裱和浮雕技法，由传统雕塑的
2、加和减，变成组构和结合；同时也吸收了绝对主义的几何抽象理念，甚至运用到悬挂物和浮雕构成物，对现代雕塑有决定性影响。,达达主义,是一种无政府主义的艺术运动，它试图通过废除传统的文化和美学形式发现真正的现实。达达主义由一群年轻的艺术家和反战人士领导，他们通过反美学的作品和抗议活动表达了他们对资产阶级价值观和第一次世界大战的绝望。,荷兰风格派,其绘画宗旨是完全拒绝使用任何的具象元素，只用单纯的色彩和几何形象来表现纯粹的精神。,包豪斯学院,1919年成立于德国魏玛，是世界上第一所具有划时代意义的现代工业设计教育机构。,英国广告设计,“新艺术” 装饰倾向 强调曲线、花卉、动物、植物纹样和几何图形比亚兹莱
3、 19世纪90年代最有影响力的设计大师,法国广告设计,“现代风格” 劳特累克 穆沙,奥地利广告设计,克利姆特,美国广告设计,布拉德利 照相凹版印刷 麦迪逊大道 大卫.奥格威 R.雷斯 W.波恩巴克 J.韦伯.扬 智威汤逊 CLIO奖,日本广告设计,二战后崛起 龟仓策雄 广告教育,中国广告设计,“五四时期” 1983年厦门大学 第一个广告专业 美术院校 传统工艺美术转向设计专业,广告的基本概念,一、广告的定义:“广而告之” 广告可分为以赢利为目的的商业广告和非赢利的公益广告,流派 1、美国达比斯广告公司的R.雷斯倡导的UPS理论。独立的销售主张2、美国奥美公司奥格威的BI（品牌形象论）。强调树立
4、品牌形象3、美国A.里斯和J.特劳特提出“定位策略论”，以及CI（整体形象论）和BC（品牌性格论）等理论。4、“生活形态策略”,UPS理论,（1）强调产品具体的特殊功效和利益每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张； 这种特殊性是竞争对手无法提出的。（2）有强劲的销售力这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。（3）一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。,UPS案例,一、白加黑治疗感冒，黑白分明 二、舒肤佳后来者居上称雄香皂市场 三、脑白金吆喝起中国礼品市场 四、乐百氏，27层净化 五、农夫山泉，甜并快乐着 七、111，金龙鱼比出新天地 八、采乐去屑，挖掘药品新卖点
5、九、海尔氧吧空调，有氧运动有活力 十、汇源果汁“冷”热市场,BI（品牌形象论）,为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益“，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。,BI案例,成功的典型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形象。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。美国的快餐品牌“麦当
6、劳“和“肯德基“也分别以“麦当劳叔叔“和“肯德基上校“的形象来体现品牌特点，输入民族性格的符码。,广告设计中的思维方法,第一节 广告设计中的思维方法 一、发散性思维 又称扩散思维，以一个要解决的事物为中心，用形象的方式朝多方向推测、想象、假设的思维过程。例如：风筝的用途可以“辐射”出：放到空中去玩，测量风向，传递军事情报，作联络暗号，当射击靶子等等。 砖的用途？鱼要怎么吃？,收敛性思维,又称集中思维，是从已给的信息里，寻找出一个理想的设计方案。例：我国明朝时候，江苏北部曾经出现了可怕的蝗虫，飞蝗一到，整片整片的庄稼被吃掉，人们颗粒无收徐光启看到人民的疾苦，想到国家的危亡，毅然决定去研究治蝗之策
7、。他搜集了自战国以来二千多年有关蝗灾情况的资料。 发散-收敛-再发散-再收敛,逆向思维,强调在设计的过程中把思维向目标的反方向运动。 例如：铁猫 送礼,悖论思维,在逻辑上可以推导出互相矛盾之结论，但表面上又能自圆其说的命题或理论体系。这种图形结构的表达方式在平面的二维空间上可以成立，然而在三位的真是空间中却只想矛盾而似乎难以存在。矛盾空间 埃舍尔,广告设计方法,创造类比的四大类型一、设计比较方法 1、拟人类比法是把所有给予问题的因素人格化、拟人化，用自己类比对象，使自己变为思考对象的一部分。,2、直接类比法直接类比法是直接寻找相似的事物并由此获得灵感，从自然界或者已有的发明成果中，找出与创造对
8、象相类似的东西，将两者彼此模仿或者比较，达到触类旁通。,3、象征类比法 用具体的事物表现某种特定的意义，如鸽子象征和平。,4、幻想类比法 指在创造思维中，想象力超过现实，用理想、完美的事物类比待解决问题的类比法。,联想设计方法,1.具象联想 2.抽象联想 3.相似联想a、接近联想 如：儿童玩具、童装、奶粉、奶瓶、秋千等火车铁轨、车站、车票、司机、汽笛等苹果苹果汁、苹果牛仔裤、苹果电脑等b、相似联想 如：云衣裳 花容貌 老虎花猫 铅笔钻头椅子马桶 香烟烟囱c、对比联想 如：战争和平 陆地海洋 咖啡茶叶,头脑风暴法,集体讨论，自由联想，彼此激励，相互诱发，引起联想。,广告标题,一、大标题 要求简明
9、扼要，字数应限制在10个字以内。 1、必须置于被注目的位置 2、可被各类广告使用，加强其传达的效果 3、不一定是完整的句子，可以是不完整的句子也可以是一个词 4、必须配合插图造型需要，并要考虑其在版面的视觉引导作用 5、字体、字号和排列应区别于其他文字语言,小标题标题设计要领： 1、引起读者注意、满足他的好奇心 2、从广大读者中选出语气的顾客，使读者知道会给他利益 3、把读者引导主要文案里去，告诉他新的只是 4、促使读者行动,广告语必须易读好记，而且具有加强产品或企业印象的机能。 如：美的电器“原来生活可以更美的”雀巢咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”雷达手表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”,广告插
10、图,吸引读者的注意，传达广告内容给读者，抓取读者的心理反应，把视线引致文案，从而达到广告宣传的目的。绘画插图和摄影插图,插图原则1、据统计普通人阅读杂志时只看四副广告 2、把故事性的诉求放进插图里 3、插图必须表现消费者的利益 4、要引起女性的注意就要使用婴儿和女性的插图 5、避免历史性的插图，旧的东西并不能替你卖东西 6、与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告能替你卖东西 7、不要去掉或者切断插图的重要因素,字体与图形设计,1、字体图形 2、视觉传达,广告色彩设计,高科技蓝色调、紫色调，化妆品柔和高明度粉色调，儿童用品明亮鲜艳的色调 色彩代表不同情感、象征和内涵，根据年龄、地域、时代、民族风
11、俗习惯、教育水平和宗教信仰等因素而有所区别。 设计色彩的基本理论包括化学、光学、生物学、没学等科学理论。 具体包括色彩的科学概念：色彩混合、色彩体系、色彩与形象关系、色彩与构图的关系、色彩的心理作用及表现力等。 色彩的基本技法包括：混色法、序列法、对比法、调和法、色调组织法、用色彩塑造和表现与装饰形象法。,案例：可口可乐,公司名和商品名,公司名包括公司的全称和简称 商品名是指公司推出的产品名称 字义、读音、字体造型三方面研究 好听、好看、好写、好读 标准字,案例：麦当劳,企业标志和产品商标,标志首先代表一种权益，具有法律上的专有性，是商标拥有者的一种知识产权；其实代表着商品和制造商的质量、信誉
12、及人们的使用印象；再则是商品的一种宣传，有时还代表着制造商的形象和企业的精神。 好的标志应该是：意念准确，便于记忆，具有视觉美感，便于使用。,案例：耐克,DM直邮广告的设计法则DM是直接将广告邮寄的方法，可以辅助大众广告的不足，配合较大的行销活动，可以增进厂商和消费者的联系，维持企业与商品的形象。 DM包括：推销信函、产品赠品、客户调查表、广告明信片、问候卡、说明说或者宣传单张、小册子、商品型录、企业报刊、业务报告等。 制定完成计划，明确宣传主题和目标，掌握预算，选择投放对象，时间安排，名单编制，地址书写，邮寄秩序都要考虑到位。 针对性强，有说服力，阅读率和精确率高，可保存和重复阅读。要求造型
13、别致，有趣味，能令人耳目一新。,折页式广告印刷品方式多样，内容丰富，方便查阅，便于咨询，具有保存性，可重负阅读。对印刷、编排、图片、纸张有较高要求。一般放置在商品的销售地点，消费者自取阅读。,户外广告的设计法则,一、路牌广告 特点：宣传区域明确、反复诉求性强、有利于利用人们在途中的恐怖心理形成较高的注意率和记忆等。设计要求：注重提示性，画面醒目，主题突出，冲击力强，文字精炼，言简意赅。结构安装和安全性。,美国最大户外广告公司clear channel的策略方案： “全天候是视觉策略” 1、无论你身在何处城市、郊区还是都市的边缘 2、无论何时交通高峰时间、上课时间、购物时间还是休闲时间 3、无论
14、你去何地旅行无论是全市还是你所在的市区 4、无论何时何地，clear channel都可以为你提供全天候的广告媒体 5、分布沿着最繁忙的路段和市郊铺开网络。独立的与视线等高的位置提供精确的信息和整洁的视觉效果。 6、及时性信息于23小时内在全国传播。各种巧妙的换画，充分满足客户的战略需求。 7、维护：所有街道设施的情节和维护工作全部由clear channel负责，以便为社区和广告客户确保最好的外观质量。所有的设计和采用的材料都以最大限度减少破坏为考量。 8、创意指导思想：户外交流有利因素：大、简洁、喜欢、鲜明的形象和鲜艳的色彩。,霓虹灯广告 源于法国，近百年历史。由玻璃管制成，充上惰性气体。
15、一般设置在成的制高点或者大楼雾灯和商店门面等位置。 一般设计要求简练大方，色彩对比鲜明，用较少的色彩，装饰字体和图案及动态变化。,车身广告利用交通工具如汽车、飞机、火车、轮船的外部设计广告内容进行信息传，广告主可借助这类媒介反复传递信息，是一种高频率的媒介。要与环境和谐，最好采用少量的问题和明确易识别的字体，精美独特的图形。,导向广告 是用箭头或者标牌明确方向的一种简单的广告形式。 对文字的大小现状和颜色都有严格的规定。例如交通导向系统，高速公路标牌。,POP售点广告的设计法则 广义的POP手电广告包括：店内招贴、价目卡、吊牌、吊旗、灯箱广告、门面招牌、橱窗、商品陈列等等。狭义的POP售点广告
16、一般泛指与商品紧密相连的店内广告。POP有手绘和印刷两种，制作材料有厚纸片、金属塑料、木材、布类、玻璃等POP设计追求醒目、活泼。文字表达要求美观，有创意。插图方面要求幽默、活泼新鲜、装饰的特点。,橱窗广告的设计法则用橱窗作为广告媒体的一种户外广告形式，是属于三位空间设计制作的广告，它充分利用背景、中景和前景的景深关系，配合灯光和布景，用商品陈列的方式进行宣传。特点：主题突出、商品真是直观、反复诉求等。,摄影广告,传统交卷摄影：分负片摄影和正片摄影两种，相机种类有135MM相机，120MM相机和专业座机三种。一般在摄影棚中用专业闪光灯辅助拍摄。 数码摄影：操作简单，节约成本，但是达不到传统相机的像素，后期合成便捷。 摄影广告具有商业和文化两重性，能准确真实的再现商品。,网络广告,1992年后发展最快，市场潜力很大。 特点： 1、向世界任何地方传送广告，其费用一样。 2、一年365天，24小时传送广告 3、有一批具有购买力的广告诉求对象，他们接受过良好的教育，有中等或中等收入的中青年。 4、可以对客户一对一的直接进行市场营销 5、可利用声音、文字、图像、动画等丰富的广告表现形式进行传播。 6、可随时对广告内容进行更改和补充，费用低 7、广告对象对有兴趣的广告可以立刻保存、打印，或者购买 8、创造市场的机会与其他媒体不同 9、有利于进行消费群体的研究,
