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1、chapter6,组织市场和购买行为分析,第六章 组织市场和购买行为分析,学习目标： 了解组织市场的概念、类型、特点 掌握对生产者市场购买行为的分析 掌握中间商市场购买行为的分析 了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点,6.1.1 组织市场的概念 6.1.2 组织市场的类型 6.1.3 组织市场的特点,6.1 组织市场的类型和特点,6.1.1 组织市场,工商企业为从事生产销售活动以及政府部门和非营利机构为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,政府市场,生产者市场,6.1 组织市场的类型和特点,非营利组织市场,中间商市场,6.1.2 组织市场的特点,购买者比较少 购买数量大 供需双方关系密
2、切 购买地理位置相对集中 派生需求 需求弹性小 需求波动大,6.1.2 组织市场的特点,专业人员采购 NAPM 影响购买的人较多 销售访问多 直接采购 互惠购买 租赁,6.2.1 生产者购买行为的主要类型 6.2.2 系统购买与销售 6.2.3 生产者购买决策的参与者 6.2.4 影响生产者购买决策的主要因素 6.2.5 生产者购买决策过程,6.2 生产者市场和购买行为分析,6.2.1 生产者市场购买行为类型,购买者初次购买某种产品或服务,修正重购,新购,采购部门按以往惯例再行采购商品,购买者改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买,直接重购,购买行为类型及相应的营销重点,类型,营
3、销重点,直接重购,修正重购,全新采购,尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本,了解修正的原因，掌握新的标准， 保护自己的份额,全面研究购买决策过程及影响因素， 制定策略,系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法 政府采购：武器、通信系统 交钥匙解决法 形式 供应商销售一组连锁产品 系统承包,6.2.2 系统购买与销售,直接重购需做出的决策最少；全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等；有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统销售是一项重要的营销战略。,说明,越来越多的企业
4、开始建立一整套供应商管理体系！,6.2.3 购买决策的参与者,批准者,使用者,影响者,采购者,决策者,信息控制者,发起者,采购中心成员的职责,成员,使用者,影响者,决策者,作 用,使用产品和服务的组织成员，首先提出购买 建议；对采购决策可以施加不同程度的影响,协助决定产品规格；提供评价信息 (技术人员的影响作用尤其大),有权决定产品需求及供应商,成员,批准者,采购者,信息控制者,作 用,有权批准决策者或购买者所提方案,有权选择供应商并商定购买条件,控制信息流向采购中心的组织成员,采购中心成员的职责,特别提示, 辨别采购中的主要风险承担者； 注意信息的流动方向； 确认专家； 充分理解采购人员的角
5、色； 追寻与高层的联系,要学会判断谁是采购中心具有影响力的人物！,6.2.4 影响购买决策的主要因素,环境因素需求水平 经济前景 资金成本 技术变化率 政治与法规 的发展 竞争的发展 社会责任的 关注,组织因素目标 政策 程序 组织结构 制度,人际因素职权 地位 志趣 说服力,个人因素 年龄、收入 教育、文化 工作职位 个性 风险态度 文化,购买者,1、生产者的交易导向 购买导向 标准化采购 多来源采购 采购导向 供应管理导向,6.2.5 生产者的交易导向与购买决策过程,2、生产者的购买决策过程,6.3.1 中间商的购买类型 6.3.2 中间商购买过程的参与者 6.3.3 中间商购买决策过程
6、6.3.4 影响中间商购买行为的主要因素,6.3 中间商市场和购买行为分析,1新产品采购 2最佳供应商选择 3改善交易条件的采购 4直接重购,6.3.1 中间商的购买类型,商品经理 采购委员会 分店经理,6.3.2 中间商购买过程的参与者,6.3.3 中间商购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应 意见书,环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 购买风格,6.3.4 影响中间商购买行为的主要因素,忠实采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者,非营利组织的类型 非营利组织的购买
7、特点 非营利组织的购买方式 政府市场及购买行为,6.4 非营利组织市场和购买行为分析,6.4 非营利组织市场和购买行为分析,履行国家职能的；促进群体交流的； 提供社会服务的。,2、购买特点,3、购买方式,限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂,公开招标选购 议价合约选购 日常性采购,1、非盈利组织的类型,4、政府市场及购买行为,政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。 政府市场购买过程的参与者 行政部门的购买组织 军事部门的购买组织,中国政府采购情况采购规模,中国政府采购情况采购范围及构成,货物类采购 ：占采购总规模的49%。货物类采购规模前三位的是一般设备、专用设备和交通
8、工具 。 工程类采购：占采购总规模的44%。工程类采购规模前三位的是建筑物（指新建、改建、扩建、装修、拆除、修缮等）、市政建设工程和交通运输工程。 服务类采购 ：占采购总规模的7%。服务类采购规模前三位的是维修、系统集成网络工程（服务采购超过50%的系统集成网络工程项目）和信息技术及管理软件开发设计。,影响政府购买行为的主要因素,与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素： 1受到社会公众的监督； 2受到国际国内政治形势的影响； 3受到国际国内经济形势的影响； 4受到自然因素的影响。,中国政府采购情况采购方式,1.充分了解政府采购所规定的标准
9、和复杂的规则；2.投入研究发展经费以保证所提供的产品能够满足政府采购的要求；3.在标准产品上，努力奉行成本领先战略，以确保产品的竞争力；4.随时与政府有关部门保持联系，及时得知政府的采购计划与采购要求；5.积极探索谈判的技巧和方式，以期在谈判中占据主动地位。,如何参与政府采购,课堂研讨,你认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的卖点是哪些？,1.组织采购行为远比消费者购买复杂的多，因此相应的营销也更加困难；2.对不同行业不同产品不同购买类型采购行为进行更加深入细致的分析对B-to-B营销十分必要；3.政府采购市场具有自己鲜明的特点，其市场容量很大，非常值得关注；4.面对我国大力推进电子政务和
10、企业信息化的建设，以及跨国零售集团的采购，相关的供应商应积极准备，并采取相应的策略去满足需求，从而赢得一席之地。,本章结语,本章结构提示,市场,组织 市场,消费者市场,生产者市场,中间商市场,非营利组织市场,政府市场,环境,经济,人际,个人,新购类型（8个步骤）,公开招标议价合约,追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智,本章引申阅读材料,1.Fahri Karakaya. Barries to enter in industrial markets. Journal of business & industrial marketing.2002.5 2.李桂华.郑奇.企业对企业营销中的购买行为模型及其应用价值.现代财经.2002.4 3. Sam Dzever, Pascale G. Quester and Sylvie Chetty FACTORS AFFECTING INDUSTRIAL PROCUREMENT DECISIONS IN THE ASIA-PACIFIC REGION. Journal of the Asia Pacific Economy 6(2) 2001: 194211 4.王月兴、候文捷.工业品顾客分析与营销战略的选择.天津商学院学报.2000.6,
