都市丽人-市场研究报告

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1、都市丽人职场先锋 市场研究报告,北京新生代市场监测机构 2004.3,调研背景,2003年，都市丽人副刊面世，这是一本面向都市职业女性的时尚类杂志，2004年，计划以全新的名字正式发行。 为了解都市中高层次（高学历高收入）职业女性对时尚类女性杂志的阅读情况，为全面进入市场做好铺垫，鲍尔集团委托北京新生代公司设计了此次特殊人群的调查。 作为过渡性刊名，使杂志名称的测试成为此次的研究重点之一，因此，除定量调查之外，还通过四场小组访谈的形式达成刊名的测试。,调研设计,研究设计阶段1,研究方法：电话随机 城市：北京、上海 样本量：2000/城市，计4000 被访者条件：女性， 25-45岁，大专以上学

2、历，个人月收入RMB2000元以上（因此整个报告的数据都是来源于该人群） 目的：获取时尚类杂志在被访者中的平均每期阅读率,研究设计阶段2,研究方法：邀约面访 城市：北京、上海 样本量：200/城市，计400 被访者条件：1）女性，25-45岁，大专以上学历，个人月收入RMB2000元以上2）过去一年内，在问卷指定的12本杂志里，至少阅读过其中的一本 目的：了解读者阅读时尚类女性杂志的情况，即媒体的广告价值研究,研究设计阶段3,研究方法：小组访谈 城市：北京、上海 场次：2场/城市，计4场 被访者条件：第一组：女性，25-35岁，大专以上学历，个人月收入RMB2000元以上；过去一年内，在指定的

3、12本杂志里，至少阅读过其中的一本。第二组：女性，35-45岁，大专以上学历，个人月收入RMB2000元以上；过去一年内，在指定的12本杂志里，至少阅读过其中的一本。 目的：都市丽人杂志待定名称测试,研究设计品牌的选择,根据研究目的，此次调查的杂志品牌包括以下12份：,研究内容,平均每期阅读率研究平均每期阅读率（%AIR）与平均每期阅读人数(Readership)是报纸和杂志的核心阅读指标。该指标是指某报刊在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。是制定平面媒体计划的最基础指标。 CMMS是国内目前权威性的提供平均每期阅读率的数据库，其提供的是媒体在15-64岁人群或细分人群

4、中的阅读率，针对时尚类杂志而言，其读者群体以具有一定消费能力的中青年女性为主，因此此次调查，锁定在北京、上海地区25-45岁、大专以上学历、个人月收入2000元以上的职业女性。在这一群体中的阅读率，对于时尚类杂志媒体有决定性的广告价值。,研究内容,读者之于女性杂志的广告价值研究 平均每期阅读率研究 阅读习惯研究 对不同杂志阅读内容的评价 对不同杂志形象的评价 名称测试 读者生活态度研究 读者消费能力分析杂志名称测试 更名的方向 待选名称的评价,第一部分 平均每期阅读率研究,平均每期阅读率,通过两城市特殊人群的调查，时尚类女性杂志的平均每期阅读率普遍高于针对城市所有人群的阅读率，说明25-45岁

5、高收入和学历的女性是时尚类女性杂志的阅读主体。另外，年龄更小的女性（指18-24岁）也是该类杂志的阅读主体，因此次调查未涉及，因此该阅读率是指在我们调查的女性群体中的阅读率。 各杂志在北京的平均每期阅读率普遍高于上海。但杂志的阅读率排名在两个城市的表现十分不同，主要表现为都市丽人在上海与其他杂志相比，优势较为突出，但从阅读率来看，在北京的阅读率反而高于上海，说明北京的时尚女性杂志市场容量要高于上海。 作为新杂志的职场先锋，其阅读率高于嘉人。在定性研究小组访谈中我们发现，读者对定位、内容相似的杂志重复选择的余地较小，一般不会选择购买两份雷同的杂志。嘉人的目前的境遇也许与此有关。,杂志知名度,通过

6、知名度调查，我们看到，都市丽人的知名度在两地都很高，在上海甚至高于ELLE。而ELLE也许受服装品牌的协同影响，知名度略高于瑞丽服饰美容。 进入中国已经一年多的嘉人，虽然经历了名称的变更，但其知名度远远低于职场先锋。,北京:N=2018,上海:N=2010,杂志年到达率,年到达率过去一年阅读过该杂志的人数/研究总体*100，该指标表明某杂志过去一年覆盖了多少人群。 各杂志在北京的年到达率普遍高于上海，过去一年，北京的研究总体中有88.9%的人阅读过研究的12份杂志，而上海为78.1%。,北京:N=1719,上海:N=1759,阅读频率,比较而言，都市丽人偶尔阅读所占的比例较高，在北京和上海都有

7、这一现象。,北京,上海,阅读频率,瑞丽服饰美容和瑞丽伊人风尚的高频率阅读者所占比例较大，说明其读者群较为稳定。 职场先锋和都市丽人的读者中，高频率阅读者所占比例不到50%，有另外50%属于偶尔阅读的游离型读者。,Sample=4028人,阅读来源北京,阅读来源可以表明读者的阅读质量，报摊购买和家庭订阅的读者其阅读质量相对较好。 在北京，都市丽人的个人购买率占所有读者的60.8%，读者的阅读质量较高。,阅读来源上海,上海各种杂志的个人购买率都明显低于北京，而借阅读者所占比例较高。这在另一方面，说明上海杂志的传阅率较高。 在上海，都市丽人和职场先锋的个人购买率仅逊于瑞丽。也许是都市丽人的价格在这里

8、起到了绝对性作用。,报摊购买,家庭订阅,单位订阅,借阅,其他,最经常阅读的杂志排名,在北京电话随机调查的2018个目标人群中，杂志读者（指阅读12份杂志）占88.9%，其中最经常阅读的杂志排名第一的为瑞丽服饰美容，占绝对优势，其次为ELLE，都市丽人排名第五，与瑞丽伊人风尚、时尚伊人相当。 在上海电话随机调查的2010个目标人群中，杂志读者（指阅读12份杂志）占78.1%，其中最经常阅读的杂志排名第一的为瑞丽服饰美容，仍占绝对优势，其次为都市丽人，领先于ELLE近5个百分点。,附：电话访问被访者构成,年龄,学历,附：电话访问被访者职位构成,附：电话访问被访者职位构成,第二部分 读者之于女性杂志

9、的广告价值研究,过去一年阅读过的杂志排名,在北京、上海调查的目标人群中，过去一年里，在研究的12个杂之中，北京读者选择阅读的杂志份数略高于上海，平均每人选择了5.3份杂志，而上海读者平均每人选择了4.7份； 这一阶段的邀约面访调查，为非随机抽样方式，因此该排名代表的是在调查的人群中，各杂志的覆盖情况。 结果显示，在我们调查的人群中，以瑞丽服饰美容、ELLE、都市丽人、瑞丽伊人风尚、时尚伊人等杂志读者为主。,杂志基本阅读信息,对杂志各项指标的评价,Sample=423,在北京和上海调查的423位目标人群中，综合评价最高的为瑞丽服饰美容，其次为都市丽人和ELLE、瑞丽伊人风尚。 抛开瑞丽服饰美容，

10、在竞争层面上，都市丽人与ELLE、瑞丽伊人风尚走到了一起。 严谨一点来看，瑞丽服饰美容在内容最丰富上其实本应没有优势，但是读者看这一类杂志本身并不是为了大信息量，这通过定性研究的讨论可以知，读者喜欢瑞丽服饰美容正是为了穿衣指导，瑞丽服饰美容因为日常服装搭配、模特的平民化等，而备受推崇。,读者眼中最具影响力的杂志,都市丽人在上海人气很高，最具影响力杂志排名第二，与瑞丽服饰美容旗鼓相当； 时尚伊人在北京的影响明显好于上海； 职场先锋作为新杂志、副刊，其影响力好于某些老牌杂志，如职业女性、今日风采等。,读者眼中内容质量最好的杂志,都市丽人在上海读者眼中，内容质量最好，而北京读者仍选择瑞丽服饰美容。,

11、对读者购物最有影响的杂志,对北京读者而言，对购物影响最大的为瑞丽服饰美容，具有不可替代性； 对上海读者购物最有影响的也是瑞丽服饰美容，但是ELLE的影响也比较突出，都市丽人排名第三。 对所有读者而言，都市丽人的购物影响位居第四，对消费有一定的影响力，对广告主而言，有较高的广告价值,读者眼中内容最丰富的杂志,如果以内容的丰富性评价各杂志，则都市丽人排名提前到第二位，但仍低于瑞丽服饰美容； 读者的偏好掩盖了某些实际情况，如瑞丽服饰美容的内同相对都市丽人、职场先锋并不丰富，但是正象定性研究中大多数人的想法，读杂志最主要的目的是消遣、放松、了解流行资讯，这样的阅读目的，当然对内容也就没有更多的要求。,

12、读者最喜欢的杂志,北京和上海读者的差异突出表现为： 1）北京读者对瑞丽服饰美容的偏好又明显高于上海； 2）都市丽人在上海的受欢迎程度仅次于瑞丽服饰美容，但在北京则优势不突出； 3）上海读者对ELLE的偏好明显好于北京；而北京读者对好主妇的偏好好于上海。 4）职场先锋作为新刊，读者群还未形成，在偏好度上的优势还没有体现出来。,读者对杂志的参与性,通过读者俱乐部会员/成员的访问，看读者对杂志的参与性。总体来看，北京读者的参与性略好于上海，但除瑞丽服饰美容杂志以外，该人群对各种杂志的参与性都较低。 这是一群成熟的女性，有自己的工作、生活合活动安排，她们对这种形式已经没有很大的兴趣，几乎不会投入热情。

13、,都市丽人读者阅读情况,都市丽人读者阅读情况 都市丽人的读者主要在家中阅读杂志，其次为办公室；阅读时间集中在30分钟到二小时；有1/3的读者通盘阅读，另有近一半的读者会读大部分；有83%的读者有不同程度的保存习惯；近60%的人会偶尔推荐杂志，23.8%的人经常推荐；几乎所有的读者对该杂志都表示满意。 北京和上海读者差异 北京读者阅读时间较长，每期阅读时间2小时以上者占24.6%，并且有1/3读者有经常推荐的情况。而上海读者看杂志的时间较短，并且推荐率不高。,职场先锋读者阅读情况,职场先锋读者阅读情况 职场先锋的读者主要在家中阅读杂志，其次为办公室；阅读时间集中在30分钟到二小时；有1/3的读者

14、通盘阅读，另有近一半的读者会读大部分；有82%的读者有不同程度的保存习惯；近60%的人会偶尔推荐杂志，21.7%的人经常推荐；几乎所有的读者对该杂志都表示满意。 北京和上海读者差异 北京读者阅读时间较长，每期阅读时间2小时以上者占30%，并且有1/3读者有经常推荐的情况。二上海读者在阅读时间和推荐率上都逊于北京。,读者阅读情况,ELLE,Ray服饰美容,读者阅读情况,Ray伊人风尚,时尚伊人,职业女性读者阅读情况,时尚类女性杂志内容研究,读者感兴趣的杂志内容,通过定性研究我们知道，读者阅读这类杂志的主要目的是消遣、放松，了解流行资讯。因此，服饰/时装资讯、美容/化妆/护肤 、购物资讯是读者最感

15、兴趣的内容。 而一般认为会较受年轻人欢迎的艺人/明星资讯、电影资讯等娱乐信息，读者感兴趣的程度并不十分突出。这可能与读者的阅读目的直接有关，而这类信息则更为中性化。,读者最感兴趣的杂志内容,读者最感兴趣的杂志内容前三位分别为：服饰/时装资讯、美容/化妆/护肤、情感/心理。 上海读者对服装/时装资讯感兴趣的比例高于北京，而北京读者对美容/化妆/护肤感兴趣的比例高于上海。,读者最无兴趣的杂志内容,有1/3的读者对杂志内容没有挑剔，不存在不感兴趣的内容。 相对而言，名人、明星、音乐、电影等资讯不感兴趣的程度稍高一些。 上海读者中对旅游资讯不感兴趣的比例较高。,读者对主要竞争杂志内容的评分,读者并没有

16、依据杂志实际内容、而更多的是依据自己感兴趣的内容加以评分，对自己感兴趣的内容普遍评分较高。 职场先锋在各项内容上的得分都不高，都市丽人的表现较好，,Sample=423,杂志构成因素的重要性研究,理想杂志各项因素的重要性评分,一本理想杂志应该具有哪些特征？表明了读者对杂志的潜在要求： 北京和上海读者比较一致的看法是贴近生活、实用性强、物有所值/价格合理、订阅方便、高格调等。但是北京读者比上海读者的要求普遍高出1分左右； 在印刷精美方面，北京读者和上海读者的差异最大，北京读者对印刷的要求要高于上海读者。,合集Sample=423 北京Sample=217 上海Sample=206,读者对杂志各项

17、因素表现的评分,各杂志的在各指标上的平均值基本在7-8.5分之间，各杂志之间有细微的差异。 都市丽人分值较高的点为订约方便、贴近生活、引领潮流、高格调、印刷精美等；职场先锋在独家新闻、物有所值/价格合理、图文并茂上的分值较低。,平均得分(1-10分),杂志名称测试,读者对都市丽人职场先锋名称的态度,在调查中，多数被访者对态度问题没有过多的考虑，而往往又不愿意轻易否定，所以反对意见很少出现。但通过定性调查的深入访谈，基本可以弥补这一缺点，让模棱两可的态度变得清晰起来。 定性调查中，几乎所有被访者都认为职场先锋的名字过于中性化、硬朗，但这次问卷调查因为名称中有都市丽人的前缀，因此，绝对多数人认为它体现了女性特征。,