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1、,七、自然环境,经常性的气候变化影响农作物的收成 人类已认识并加以利用的能源日趋枯竭 重要矿产资源的有限性 大自然的灾害，如太阳的黑子活动、水旱灾、台风、风雪、海啸的破坏性 人类工业生产产生大量废气、废物、废水，破坏了生态环境，生态破坏又制约着人类物质文明的生产 可持续发展观念的提出（3 R） 绿色革命,八、生态与可持续发展环境,1、生态与可持续发展提出背景 2、目前我国状况 3、营销企业如何做 4、绿色GDP,第二节 消费者行为,一、消费者购买行为模式 二、消费者购买行为的类型 三、影响消费者购买行为的因素 四、消费者购买决策过程分析,一、消费者行为分析的意义,广告传播的主要目的，是有效地与
2、消费者进行沟通，刺激消费者的购买动机，引导消费者采取购买行动。但是，消费者为什么要答要购买？他们是如何作出行动的？影响他们购买的因素有哪些？这些都需要对消费者进行分析。 消费者的消费行为是有规律的，这个规律就是“刺激反应模式” 广告传播不可能以全体消费者为对象，而要依据企业的目标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求方式。这些策划内容，都需要深入分析消费者的消费行为。,一、消费者购买行为模式,1、主要解决的问题-6W1H 2、谁是购买的决策者 3、消费者购买行为模式,与消费者行为相关的内容繁多而复杂，从哪里入手 进行分析？营销学家归纳出以下七个问题。 由谁构成（Whom） 购买者（Occ
3、upants） 购买什么（What） 购买对象（Objects） 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） 怎样购买（How） 购买方式（Operations） 何时购买（When） 购买时间（Occasions） 何地购买（Where） 购买地点（Outlets）,1、主要解决的问题6W1H,2、谁是购买的决策者,生活资料商品的购买是以家庭为单位进行购买的， 家庭成员在购买过程中所起的作用不一样。 发起者：首先提出或有意购买某一产品的人 影响者：提出意见或建议影响购买决策的人 决策者：决定是否买、如何买、哪里买的人 购买
4、者：实际采取购买行为的人 使用者：实际消费或使用产品的人,l为进一步研究家庭成员对购买决策的影响力，家庭权威中心理论把家庭分成五种类型：1、丈夫支配型 2、妻子支配型 3、调和型 4、各自作主型 5、子女支配型,3、消费者购买行为模式 (刺激反应模式),刺激,反应,该模式表明，可控的市场营销因素和不可控的环境因素刺激消费 者，他们根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程产 生一系列购买决定，即消费者对刺激因素的反应。,二、消费者购买行为类型 根据消费者在购买过程中的介入程度和对品牌选择的差异程度，把生活资料商品的消费者的购买分成四个类型：,品牌间的差异很大 复杂的购买行为 寻求品牌的购买
5、行为品牌间的差异很小 减少失调的购买行为 习惯性购买行为,高度介入,低度介入,时间、精力投入情况,品牌特点,复杂的购买行为（品牌差异大、高度介入）,消费者专心认真地购买，并注意各个品牌之间的差异。这种类型的消费者会收集有关各个品牌的信息，以形成某种偏好，最后作出慎重的购买决定。 企业应尽可能提供给消费者有信息，以帮助消费者学习和了解有关产品的属性，在促销工作上，应突出本企业产品的属性特点，以吸收消费者购买。,减少失调的购买行为（品牌差异小、高度介入）,有时消费者对各种品牌看起来没有什么区别的产品的购买也会持慎重态度。这主要是一些价格比较高的产品、偶尔购买的产品或风险比较大的产品。如电视机、沙发
6、等。 消费者在购买过程中会高度介入，但购后又往往会产生一种不协调的感觉，即会注意到自己购买品牌的一些缺点，或听了有关其它品牌的优点，所以，他会开始学习和了解，试图证明自己的决策是正确的，以减少购后的不协调感。 对于企业来说，就应通过售后的信息沟通工作来增强消费者的信念，使之有满意感。,习惯性的购买行为（品牌差异小、低度介入）,有许多商品的购买消费者并没有太多的介入，他们会经常购买某个品牌的商品并不是出于对某个品牌的忠诚，而是出于习惯。特别是对于一些价格较低，需要经常购买的商品，如油、盐之类。 对于消费者来说，不会形成品牌偏好，购买也不会对购买行为进行评价。 对于企业来说，应运用短期持续的广告信
7、息并加以反复的运用，在广告文稿中要强调少数几个重点，通过视觉标志和形象化构思以便以消费者记忆，并跟品牌联系起来；价格策略和销售促进的运用可能作用较大。,寻求品牌的购买行为（品牌差异大、低度介入）,即消费者在购买时是低度介入，但对品牌的差异却比较看重。如购买点心之类商品，消费者在购买时并不作选择，而是购后再作评价，待下次购买时，可能会转向其它品牌。这种选择并不是因为对原来的品牌不满意，而是想偿新。 对于这种类型的购买，企业应使商品摆满货架避免产品脱销，在广告方面应经常用提醒广告来鼓励习惯性的购买行为，或通过提供各种优惠、赠送、免费样品等来刺激顾客进行产品品种的选择,三、影响消费者购买行为的因素,
8、个人因素年龄与人生阶段职 业经济状况生活方式,心理因素动 机知 觉学 习价值观念信念与态度个性与自我观念,社会因素相关群体家 庭角色与地位,文化因素文 化亚 文 化社会阶层,（一）文化因素：包括文化、亚文化、社会阶层 1、文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低等动物的行为主要受本能支配，人类行主要通过后天学习，受理智支配。一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。 价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。 风俗习惯：人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，
9、成为约束人们思想、行为的规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购买行为。 审美观：通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。,2、亚文化,一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。 亚文化主要表现为： 民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。 宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为,每种宗教都有其主要流
10、行地区和鲜明的特点。 地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。,3、社会阶层,社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,七种主要社会阶层的特征,（二）社会因素：包括相关群体、家庭、角色与地位 1、相关群体： 就是对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体 A、主要群体：直接接触、关系密切； B、次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远； C、渴望群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。 D、离异群体：避免被认为是其中的一员。相关群体影响消费
11、者的道德规范、审美意识、生活方式，进而 影响其购买行为。,2、家庭,l家庭人口数量大小对消费者市场的影响 l家庭成员结构不同对消费者市场的影响 l家庭所处寿命周期（以家长为代表的一个家庭生活全过程所 经历的时期）对消费者市场的影响独身阶段：收入低，个人需求 新婚阶段：收入低，住宅、家具、家用电器的需求 满巢阶段1：六岁以下小孩，小孩的教育及生活支出 满巢阶段2：未独立小孩，收入高且稳定，耐用支出及社交支出增加。 空巢阶段：孩子离家自理，旅游、娱乐、健康 鳏寡阶段：老年人的卫生保健支出,3、角色与地位,l一个人的一生要参加许多群体，如家庭、学校、俱乐部、工作单位及其它各种类型的组织。而个体在各社
12、会群体中的位置就可以用角色来确定 l角色是个体认为周围人如何评价自己身份或自己想象自己的形象的一种感受。每一角色都伴随着一种地位。在不同的场合，人们充当不同的角色，而个体的每一个角色对个体的购买行为都会产生影响作用。 l人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。,（三）心理因素,消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、态度与信念等 主要心理因素的影响。动机与需要 1、动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。 2、动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。不同的人有不同的需要
13、，人们在生理上、精神上的需要也就 具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻 重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。急需满足的 需要，会激发起强烈的购买动机，需要一旦满足，则失去了对行 为的激励作用，即不会有引发行为的动机。,知觉,消费者被激发起动机后，随时准备行动。然而，如何行动则 受他对相关情况的知觉程度的影响。 1、知觉是指个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。 感觉与知觉不一样，感觉是人体通过感觉器官（视觉、听觉、嗅觉、触觉、和味觉）对外部刺激的直
14、接反映。它是知觉的基础，而知觉是对感觉到的东西经过大脑的分析、综合后所作的整体反映。因此它并不是感觉的简单加总。,（1）选择性注意人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉： a与最近的需要有关的事物； b正在等待的信息； c大于正常、出乎预料的变动。 （2）选择性曲解人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。这种解释可能与企业的想法、意图一致，也可能相差很大。 （3）选择性记忆人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。企业的信息是否能留存于顾客记忆中，对其购买决策影响甚大。,2、知觉的特点选择性,
