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1、第四章 市场营销环境,本章重点 1、市场营销环境的含义和特征 2、市场营销环境构成的因素 3、分析、评价市场营销环境的基本方法 4、企业面临威胁环境与机会环境的对策,3,“五公里死亡效应”,上海沃尔玛开业当日和上周同一时间，对其 5公里内的两家大卖场黄金时段的分时客流量进 行了统计比较：,资料来源：每日经济新闻,4,上海沃尔玛开业,第一节 市场营销环境 的含义及特点,一、营销环境的含义菲利普科特勒认为:“营销环境由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成。营销环境同时提供机会和威胁。”,第一节 市场营销环境 的含义及特点,一、营销环境的含义 市场
2、营销环境是企业营销职能外部的不可 控制的因素和力量。,思考题,为什么要研究营销环境？,营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,市场营销环境的构成,间接环境,直接环境,微观环境,宏观环境,不可控因素和力量,可控因素和力量,第一节 市场营销环境 的含义及特点,二、市场营销环境的特征,客观性,差异性,环境特性,多变性,相关性,1、客观性,环境对营销活动的影响具有强制性和不可控性 适者生存，不适者淘汰,2、差异性,不同国家或地区之间环境不同 不同企业之间环境不同 同一环境对不同企业的影响不同,4、相关性
3、,某一因素的变化会带动其他因素的变化,3、多变性,市场营销环境是一个动态系统,第一节 市场营销环境 的含义及特点,三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的；,第一节 市场营销环境 的含义及特点,三、营销活动与营销环境 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,第一节 市场营销环境 的含义及特点,四、内部营销环境,财务 部门,营销 部门,设计 研发,制造 生产,采购 部门,高层 管理,第二节 微观营销环境,微观营销环境指那些与企业 有双向运作关系的个体、集团组 织，在一定程度上可以对其进行 控制或施加影响。,第二节 微观营销环境,一
4、.供应商,供应商对企业的影响 供货的稳定性 供货的价格变动 供货的质量水平 企业的对策 对供货商进行归类 实行供货商多样化,第二节 微观营销环境,二.营销中介,中间商 （代理商、经销商）,营销服务机构 （市场调研公司、财务公司、 广告公司、营销咨询公司）,实体分配单位 （仓储公司、运输公司）,金融机构 （银行、信贷公司、保险公司）,第二节 微观营销环境,中 间 商,经销商 取得商品所有权， 通过买卖差价获利,批发商,零售商,代理商 不取得商品所有权， 通过提取佣金获利,代理人,经纪人,制造商代表, 顾客,顾客定义 购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人 。,顾客市场,消费者市场,生产者
5、市场,政府市场,国际市场,中间商市场,最终需求,顾客 是企业营 销中最重 要的环 境因素,三.顾客,第二节 微观营销环境,消费者市场,判断市场 需求时，注意 区分两种不同 的需求。,宝洁公司的教训,德国婴儿,香港婴儿,宝洁公司的尿布,尿布就是尿布，没有什么区别,婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。,德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。,没有经过 实地试营销,尿布太薄 吸水性不好,尿布太厚,四.竞争者,第二节 微观营销环境,五.公众,第二节 微观营销环境,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或 潜在利害关系和影
6、响力的团体或个人。,社会 文化,作业：在我们院开打印店，作宏微观环境分析,第三节 宏观营销环境,宏观营销环境指对企业营销活动造 成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,一.人口环境,（一）人口年龄结构和人口增长问题 1、世界人口迅速增长; 2、人口年龄结构趋于老龄化; 3、性别比例有些偏差.,第三节 宏观营销环境,一.人口环境,（二）家庭状况的变化 1、晚婚； 2、子女减少； 3、离婚率高； 4、职业妇女增多； 5、非传统型家庭住户不断增加。离家独居或同居的青年人；离婚后的独居者,第三节 宏观营销环境,一.人口环境,（三）人口的地理分布及地区间流动； 1、人口向温暖地带流动； 2、人口从乡村流向
7、城市； 3、人口从城市流向郊区。 （四）教育程度提高和“白领”人口增多。,第三节 宏观营销环境,市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及借贷。营销者必须密切注意收入与变化中的消费者支出模式中的主要趋势。,科特勒,二.经济环境,第三节 宏观营销环境,二.经济环境 （一）消费者收入的变化；,收入,名义,实际,税收和管理费,可支配 收入,生活 必需品,可任意 支配收入,第三节 宏观营销环境,消费者收入分析 货币收入名义收入 实际收入受物价因素调整后的收入。 个人可支配收入=个人全部收入-税费 个人可随意支配收入=个人全部收入-税费-固定支出-储蓄,2013
8、全球各国GDP排行,1、美 国: 15.83万亿美元,实际增长率为2.2% 2、中 国: 8.3万亿美元, 实际增长率为7.8% 3、日 本: 5.3万亿美元, 实际增长率为1.7% 4、德 国: 3.4万亿美元, 实际增长率为0.7% 5、法 国: 2.6万亿美元, 实际增长率为0.4% 6、英 国: 2.5万亿美元, 实际增长率为-0.3% 7、巴 西: 2.3万亿美元, 实际增长率为1.03% 8、意大利: 2.1万亿美元, 实际增长率为-2.3% 9、俄罗斯: 2.0万亿美元, 实际增长率为3.5% 10、印 度: 1.8万亿美元, 实际增长率为5.3%,二.经济环境 （二）消费者的储
9、蓄与信贷；,购 买 力,=,收 入,-,储 蓄,+,信 贷,第三节 宏观营销环境,第三节 信用形式,消费信用主要有三种形式： （一）分期付款：是销售单位提供给消费者的一种信用，多用于耐用消费品。在货款付清之前，消费品的所有权仍归卖方，消费者仅有使用权。（二）消费贷款：是银行和其他金融机构以信用放款和抵押放款的方式，对消费者发放的贷款。（三）信用卡：是由发卡机构和零售商 联合起来对消费者提供的一种延期 付款的消费信用。,二.经济环境 （三）消费者支出模式的变化；恩格尔定律（Engel s Law）：随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。,消费者的支出模式和消费
10、结构的变化恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。,第三节 宏观营销环境,按照联合国粮农组织的划分标准： 恩格尔系数在59%以上为绝对贫困； 恩格尔系数在50%到59%之间是勉强度日，我们叫温饱； 恩格尔系数在40%到50%之间就认为是小康； 恩格尔系数在30%到40%之间是富裕； 恩格尔系数30%以下为最富裕。,恩格尔系数=食品支出变动百分比/收入变动百分比,三.自然环境,自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。 威胁与机会是同自然环境的3个趋势关联在一起的： 原料短缺； 环境污染的增加； 政府对于自然资源越来越严密的管理
11、。,石油、大米价格的上涨； 温室效应、森林的破坏、太湖蓝藻事件； 环境运动，京都议定书、建设环境友好型社会,第三节 宏观营销环境,四.科学技术环境科学技术对企业的市场营销是 “创造性的破坏力量”，是一把双 刃剑。,第三节 宏观营销环境,50,科技与企业生存、发展,创造性的力量,毁灭性的力量,双刃剑,技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。,同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。,思考与讨论
12、:电子商务的兴起对消费者购买行为的影响以及企业的对策,五.政治法律环境,政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,第三节 宏观营销环境,五.政治法律环境,第二节 微观营销环境,（一）政治环境1、政治局势企业营销所在的国家或地区的政治稳定状况。2、国家方针政策财政政策、金融政策、价格政策、外贸和收支政策、能源政策、产业政策。3、国际关系,各国政府对企业营销活动所采取的主要干预措施：,进口限制； 税收政策； 价格管制； 外汇管制； 国有化政策。,企业所在国与营销对象国之间的关系； 国际企业的营销对象国与其他国家的关系。,五.政治法律环境,第二
13、节 微观营销环境,（二）法律环境当前企业营销活动法制环境的特点：1、管制企业的立法增多，法律体系越来越完善；2、政府执法机构更严；3、公众团体力量加强,六.社会文化环境,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,第三节 宏观营销环境,58,文化与个人消费,语言文文字,价值观,宗教信仰,审美观,消费习俗,59,博大精深,绵里藏针,高瞻远瞩,咄咄逼人,60,茅台,一、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,第四节 环境分析与营销对策,二
14、、威胁与机会的分析、评价 （一）威胁分析,威胁分析矩阵,出 现 概 率 大 小,大 小 影 响 程 度,第四节 环境分析与营销对策,第三节 环境分析与营销对策,二、威胁与机会的分析、评价 （一）威胁分析,反 抗,减 轻,转 移,试图限制或扭转不利因素的发展,决定转移到赢利更多的行业或市场,通过调整市场营销组合等来改善环境,企业对付环境威胁的对策,第三节 环境分析与营销对策,二、威胁与机会的分析、评价 （二）机会分析,成 功 概 率 大 小,大 小 吸 引 力,机会分析矩阵,第三节 环境分析与营销对策,二、威胁与机会的分析、评价 （二）机会分析并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否能
15、成为企业机会时要考虑：企业的任务和目标相一致与竞争者相比享有更大的差别利益有充分的需求有竞争优势有理想的赢利,市场机会的相关概念,1. 环境市场机会与企业市场机会； 2. 行业市场机会与边缘市场机会； 3. 目前市场机会与未来市场机会。,第三节 环境分析与营销对策,二、威胁与机会的分析、评价 （二）机会分析企业面临市场机会，有三种可能的选择 及时利用机不可失，时不在来 适时利用等待时机，加以利用 果断放弃缺乏条件，不加利用,机会威胁的综合分析与对策,威 胁 水 平大 小,大 小机 会 水 平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,70,SO战略：企业能够利用它的内在优势并把握良机WO战略：
16、利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁,三、营销环境分析方法,2、态势分析法（SWOT),SWOT分析法,优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。 劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。 机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。 威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。,
