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1、2018/8/22,行为经济学与网络营销,2018/8/22,行为经济学,传统经济学-理性经济人假设： 人都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收益。事实上理性行为在现实社会很少发生， 人类的大部分行为都是非理性的。 人类的消费行为会受到周围环境影响。行为经济学认为非理性行为是系统的，可以预测的。,2018/8/22,相对论,幼鹅效应,免费的诱惑,目录,金钱悖论,所有权依恋症,笨驴效应,2018/8/22,如何加入一个对比商品，来加快消费者购买决策？,一、相对论,2018/8/22,2018/8/22,正如你所见，中央那个圆的尺寸似乎不一样。把它放到大圆中间，它就变小了；放到小圆中间，它又变大
2、了。其实它的大小没有变，只因为它周围那些圆的大小变了，它的大小好像也在跟着变。这种现象似乎有点儿奇怪，但它事实上却映射出人脑思维所受的束缚：我们总是靠观察周围的事物以确定 彼此的关系。我们无法不这样。不仅对待有形的物体是这样，对待无形的体验也是这样。我们不但喜欢拿事物与事物作比较，还喜欢把容易比较的事物集中作比较-避免把不容易比较的事物作比较！记住：人们喜欢比较，而且人们喜欢在比较的时候讨厌麻烦。,2018/8/22,从下列照片中选出你希望约会的对象,实验：与谁约会,2018/8/22,征订套餐一： 电子版：59美元/年 电子版+印刷版：125美元/年,订阅结果： 电子版：68% 电子版+印刷
3、版：32%,征订套餐二： 电子版：59美元/年 印刷版： 125美元/年 电子版+印刷版：125美元/年,订阅结果： 电子版：16% 印刷版：0% 电子版+印刷版：84%,为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？,案例：经济学人杂志征订,2018/8/22,36英寸 松下牌 690美元 42英寸 东芝牌 850美元50英寸 飞利浦牌 1480美元菜单上主菜的高标价能给餐馆增加盈利-即使没有人来点。为什么？因为尽管人们一般不会点菜单上标价最贵的菜，但他们很可能点排第二位的。,2018/8/22,假如你要到一座新城市买房子。销售商带你看了3处房子，你都感兴趣。其中一套
4、是现代风格的，另外两套是老式风格的，3套房子的价格都差不多，都很合意；唯一的差别是老式房子中的一套屋顶需要换销售商已经为此折价了几千美元作为补偿。你会选择哪一套呢？,2018/8/22,用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参照物的影响； 当用户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参照方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择。,属性1,属性2,A,B,属性1,属性2,A,B,B-,行为学结论：诱饵效应,2018/8/22,图中两件衣服款式近似，价格也相差不大，你可能两件都非常喜欢，但你的预算有限，不会两件都买，所以你会对到底购买哪一件衣服产生犹豫。,增加第三个选择：同样的长款T裙
5、，没有围巾，但是价格不变。,结果：这时候做决定会变得很容易，虽然难以决定选择第一件和第三件，但是很容易分辨第三个选择比第二个更好，进而做出购买第三件衣服的决定。 结论：这种商品摆放有利于促成用户在第一时间做出购买决定，并有效规避用户犹豫不决而关掉网页的风险。,网络营销案例：淘宝店铺商品摆放技巧,2018/8/22,Dont Make Me Think不要让用户思考，不要让用户做复杂决策； 如果AB两件商品相似，用户需要考虑和思考，则用户流失的比率非常高；如果增加一个参照商品B-，大部分用户决策就变得简单，用户转化率就会提高。,总结：如何用于网络营销？,2018/8/22,2018/8/22,当
6、你购买了价值几千元的电脑后，在订单提交结算过程中，网站常常会附带推荐你购买“电脑包、鼠标”等配件，相比于几千元，对这种几十元，一百多元的物品，你就会觉得很便宜，也就容易被引导一并购买。例证如下：,2018/8/22,我们的现状,2018/8/22,2018/8/22,2018/8/22,2018/8/22,2018/8/22,我们的现状！ 1、我们的物料设计考虑了让用户容易比较得出结论的因素了吗？ 2、我们咨询室及校园文化布置考虑了吗？ 3、我们的咨询师在为用户进行咨询时考虑了吗？ 4、我们的电视广告考虑了吗？ 其实我们的一切宣传都要考虑到这样一个至关重要的要素！ 我们始终要记住：人们喜欢比较
7、，而且人们喜欢在比较的时候讨厌麻烦。,2018/8/22,我们既要了解用户的比较心理，我们同时也要让我们自己跳出相对论的怪圈： 1、我们的痛苦来自于什么？ 2、为什么孔孟老庄；柏拉图、苏格拉底、亚里斯多德? 3、为什么随着经济的高速发展，我们的生活却越来越不幸福？毛左？ 4、为什么电灯泡？ 5、为什么薪资保密？ 6、为什么年薪100万，你却还在抱怨？,2018/8/22,值得我们思考的几个问题？ 1、实践与理论？ 2、按照道理和规律做事！（道理和规律是什么？） 3、知识与智慧？（庄子里：轮扁与齐桓公读书的故事）,2018/8/22,当我们在比较的过程中，出现障碍的时候，我们就有了从众心理，也就
8、是看到别人怎么搞？我们就怎么搞！,2018/8/22,怎样去影响消费者的心理价位？,二、幼鹅效应,2018/8/22,自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。,汗？！,幼鹅效应,鹅妈妈,2018/8/22,把黑珍珠与钻石、红宝石、绿宝石等一起放在橱窗中展示，其结果就是能够把黑珍珠卖上高价。因为珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起，此后他的价格就一直紧跟宝石。,2018/8/22,人类也是一群幼鹅
9、，一旦对某商品的第一次价格形成印记（锚定），就很难改变。以后购买同类产品也会参照第一次出价（锚）来决定出价； 实验证明：消费者的购买意愿很容易被操控，也就是说，消费者并没有能力，理性地确定商品出价；(有一个可怕又可爱的“任意的一致性”！） 传统经济学假定市场价格由需求和供给决定，需求和供给两股力量是各自独立的；事实上需求并不是完全独立于供给，消费者购买意愿会受到供方影响；（建议零售价、厂家指导价、促销价),行为学结论：锚定效应,2018/8/22,为什么用户认为1500元的UGG就是正品， 而175元的就不是正品？,网络营销的案例：UGG女靴,2018/8/22,我们都知道第一印象很重要（咨询
10、者到校与父母合影留念）； 我们还应该特别关注我们所作的首次决定，它在日后能形成一长串的其他决定（由俭入奢易，由奢入俭难）； 我们还要设法调整被锚定的印记；（好动因为缺钙；数学差是因为被误解智商低),2018/8/22,为什么免费的东西会让消费者花更多的钱？,三、免费的诱惑,2018/8/22,品牌：好时之吻 本土大众品牌 低价巧克力 原价：低于10美分/块,品牌：瑞士莲 瑞士名牌 高价巧克力 原价：50美分/块,第一次 促销,第二次 促销,促销价：15美分/块 选择人数：73%,促销价：1美分/块 选择人数：27%,促销价：14美分/块,促销价：0美分/块,如果两款巧克力都降价1美分，用户会怎
11、么选择？ 传统经济学理论认为：相对条件不变，理性用户的选择也不会变。真的是这样的吗？,选择人数：31%,选择人数：69%,实验结果：用户选择发生大逆转，大部分用户都去疯抢好时之吻。 事实上人们并不是根据成本效益做出理智的决定，而仅仅是因为好时之吻是免费的。,实验：巧克力促销,2018/8/22,人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这种惧怕心里联系在一起的；我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。但如我们选择的物品不是免费的，那就会有风险，可能作出错误的决定，可能蒙受损失。 人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对价值，而是他们的相对价值他们得到什么，放弃什么。 免费不仅仅是一种折扣，免费是
12、另一个不同的价格。2美分与1美分之间的差别微不足道，但1美分与零美分之间却是如隔霄壤！ 原来“零”不仅仅是一种特别的价格表示法，它还能唤起热烈的情绪成为一个非理性兴奋的来源。,行为学结论：惧怕损失的本能,2018/8/22,免费的最大问题在于，它诱导我们在它和另一件商品之间挣扎并引导我们作出不明智的决定。 假如你想去运动用品店买一双白袜子，就是后跟有结实的夹层，前面镶金线的那种。一刻钟以后你从店里出来，手里拿的却不是你想买的那种袜子，而是另一双你一点儿也不喜欢的便宜货，但是它附赠一双免费袜子。你放弃了更好的选择，买回了你原先不想要的东西，这全是免费的诱惑。 按时付费改为固定月租费即可无限时上网
13、。 缴纳电话费免费送手机。 买奥迪免费3年换机油。,2018/8/22,免费领取20-100元东卷,花38元购买2000元东券,大部分人都是选择免费领取,网络营销案例：东券（你会选择哪一个？）,2018/8/22,超过30美元免运费,运费大优惠：每单只收1法郎,猜猜看哪一种运费优惠方案会拉动销售额？,美国公司销售大幅增长,法国分公司销售没有增加,网络营销案例：Amazon,2018/8/22,猜猜看谁是赢家？,网络营销案例：当当vs卓越,2018/8/22,促销文案中“降价”和“免费”对用户心理的影响效果是完全不一样，能用“免费”噱头的，尽量用“免费”字样；免费的赠品，会推动用户决策，甚至会让
14、用户付出更多的金钱；,总结：如何用于网络营销？,2018/8/22,我们的促销活动,2018/8/22,为什么我们付钱给帮忙者，却效果适得其反？,四、金钱悖论（社会规范VS市场规范）,2018/8/22,你需要为了晚餐付费给你的妈妈吗？,2018/8/22,我们同时生活在两个不同的世界其中一个世界由社会规范主导，另一个则由市场规范来制定法则。社会规范包括人们互相之间的友好请求。你能帮我搬一下沙发吗？你能帮我换一下轮胎吗？社会规范暗藏在我们的社会本性和共同需要里。它一般是友好的、界限不明的，不要求即时回报的。另一个世界与此截然不同为市场规范所统治。这里不存在友情，而且界限十分清楚。这里的交换是黑
15、白分明的：工资、价格、租金、利息，以及成本和赢利。这种关系未必是邪恶与卑俗的事实上，它同时也包括了自立、创新，以及个人主义但是它们的确意味着利益比较和及时补偿。如果你处在由市场规范统治的世界里，你必须按劳取酬它从来就是这样的。,2018/8/22,一个人请某个女孩出去吃饭、看电影，他来付钱。第二次，第三次都是他付钱，两人的关系进展到这一步，他期望的是把她送到家门口时，临别能有一热吻。他的钱包里已经所剩无几了，但更糟糕的是他脑子里有两种想法在打架：他在拼命试图调和社会规范（追求异性）与市场规范（物品交易）之间的矛盾。第四次时候，他若无其事地提到自己花了多少钱。她开始骂他是畜生，大怒而去。他应该懂
16、得不可以把社会规范与市场规范搞混淆特别是当前这种情况，这样谈钱无异于影射那位女士是可以交易的。,2018/8/22,以色列法海市的日托中心规定，要在下午4时以前把孩子接走，但还是经常发生家长迟到的现象，日托中心不得不留下老师照料没有被接走的孩子。于是，经济学家给日托中心出了一个主意，所有迟到10分钟的家长每次罚款3美元。猜猜结果怎么样？,执行之后迟到的家长反而迅速增加。为什么会这样呢？因为人的动机有经济的，有道德的。迟到本身不道德，给人罪恶感；但是现在付出了额外的3美元，家长迟到的罪恶感消失了我为自己的迟到付了钱，所以我不必自责。,几个星期后，日托中心取消了罚款，猜猜看后来会怎样？,实验：罚款
17、对杜绝迟到有效吗？,2018/8/22,几年前，美国退休人员组织问一些律师是否愿意低价为一些需要帮助的退休人员服务，大约是一小时30美元，律师们说无法接受。于是，该组织的项目经理想出一个绝好的点子：他问律师们是否愿意免费为需要帮助的退休人员服务，同意的律师占压倒性多数。这是因为，提到了钱的问题，律师们用的是市场规范，认为报酬与他们的实际工资标准相比太少。没提到钱的问题呢，他们用的是社会规范，所以他们愿意贡献时间。一旦市场规范进入了我们的考虑，社会规范就随之而去。我们送礼品还是现金还是购物卡？我们到底是想把别人引入社会规范领域还是市场规范领域？我们为什么坚持节假日发礼品而非现金，我们为什么教师食堂，我们为什么称旅游为拓展训练（包括到国外旅游我们也称之为考察），我们为什么要搞仪式，为什么动员和总结大会，为什么年终会等等？我们为什么讲：新华电脑教育，你身边的电脑学校！,
