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1、LOGO,第五章 服装目标市场的选择,第一节 服装市场细分,LOGO,温德尔史密斯（哈佛大学）1956年提出,背景,总体市场具有不同需求的消费者群体的的集合体,细分市场具有相同需求的群体,LOGO,LOGO,LOGO,市场细分与细分市场区别,市场细分,细分市场,把整体市场划分为若干个具有不同需求的顾客群体。,市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体，即小市场。,LOGO,二.服装市场细分的作用,有利于发现市场机会,能有效地制定最优营销策略,通过细分市场，便于发现消费者未被满足的需求。,市场细分是市场营销组合策略运用的前提。离开了目标市场制定营销组合策略就是无的放矢。,能有效提高市场占有率,通
2、过细分市场，结合自身特点，取得竞争优势，提高市占率。,有利于企业小投入大效益,通过细分市场，确定目标市场和营销策略，集中优势在目标市场； 调整服装产品结构，增强市场应变能力； 合理定价，制定分销渠道和促销方案。,LOGO,三、服装市场细分的原则,LOGO,四、服装市场细分的标准,Demographic,人文因素,LOGO,1、地理标准,LOGO,2、人口标准,LOGO,2、人口标准,(1)年龄,儿童：以生理需求为主，形成刚性化的饮食习惯和刚性化的生活习惯。 青少年：以社会需求为主，形成刚性化的价值观，追求时尚和潮流。 中年人：理性，强调功能和技术优势,可接受适当的高价。 老年人：价格敏感度高，
3、注重方便性售后服务。,不同年龄段的需求特点,LOGO,青少年：动感地带强调时尚、个性、叛逆。“我的地盘,听我的”“用新奇宣泄快乐”“动感地带，年轻人的通讯自治区” 中年人：全球通强调功能优势，技术优势，即全球漫游、方便的通话、通话质量。,中国移动的年龄细分,LOGO,不同性别具有不同的消费需求和购买行为，这是自然生理差别引起的差异。,根据消费者性别标准可以划分为男性市场和女性市场。,服装、化妆品、自行车等市场因性别而产生的需求差异尤其明显，在这些行业中性别一直是一个常用的细分变数。,2、人口标准,(2)性别,男性 逻辑思维能力强，对机械的动手能力强。 容易做出购买决策。 对价格不甚敏感。花两块
4、钱买一块钱有用的东西。 考虑问题较单一（功能性） 不喜欢逛街（男性逛商场的心理极限为72分钟）。 女性 对服装审美体验的深度和广度优于男性。 购买决策速度较慢。 对价格较敏感。花一块钱买两块钱没用的东西。 考虑问题全面、细致、周到（方便性、维修、外观、功能等全盘考虑） 喜欢逛街。,LOGO,财富：拥有美国全部股权的50%以上。 消费：掌控94%的家具装饰支出、91%的家用消费品购买，拥有60%的汽车，承担50%的商务旅行。 就业：33%的企业主为女性；60%的成年女性工作；30%的已婚女性收入超过配偶。 教育：57%的学士学位颁发给女性；女性研究生的比例在法学院为49%，在医学院为50%。,美
5、国商界中女性权力的变迁,传统的左手角色贤妻良母现代的右手角色权力和独立,左手轻摇摇篮，右手驾驭世界,LOGO,传统的钻戒广告：爱情、浪漫、婚姻、忠贞 现实：独身、同居、离婚,右手之戒,目标市场：年收入在10万美元以上的30多岁到50岁出头的女性。 广告模特：性感、惹眼、健美、野性 广告语：左手宣告的是承诺，右手代表的是独立；左手为情爱而生，右手为精彩而活；左手渴望为爱人相牵，右手渴望为事业抬起。世上的女性们，举起右手吧！,LOGO,2、人口标准,(3)经济收入,LOGO,消费者的职业不同会引起不同的消费需求。,根据职业变数可以划分白领市场、工薪市场不同分市场。,如公司的职业女性、教师和演员对服
6、装、鞋帽和化妆等产品的需求会有自己独特的购买要求。,2、人口标准,(4)职业,LOGO,3、心理标准,心理标准是依据消费者心理特征细分市场的标准。,主要标准：生活方式、个性、购买动机、购买态度。,心理标准对以下消费关系密切： （1）收入高的消费群体；（2）非生活必需消费,心理标准运用在实际操作中有一定困难,LOGO,3、心理标准,根据消费者对自己的工作、休闲和娱乐的态度划分市场。,消费者生活可分为紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、因循保守者等生活方式，市场可以划分相应细分市场。 西方的一些服装生产企业，为 “ 简朴的妇女 ” 、 “ 时髦的妇女 ” 和 “ 有男子气的妇女 ” 分别设计不同服
7、装,(1)生活方式,LOGO,个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，每个人的个性都会有所不同因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。,根据个性类型把市场划分为不同的细分市场，企业可以给细分市场的产品赋予个性特征，获得营销成功。 在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。,3、心理标准,(2)消费个性,LOGO,消费者购买动机可分为求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等等。,企业可把不同的购买动机作为市场细分的依据，把整体市场划分为若干个细分市场，如廉价市场、便利市场、时尚市场、炫耀市场等。
8、,3、心理标准,(3)购买动机,LOGO,3、心理标准,消费者对产品的态度可分为热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意五类。,通过购买态度的市场细分，企业对持不同态度的消费者群，应当酌情分别采取不同的市场营销组合策略。对那些不感兴趣的消费者，企业要通过适当的广告媒体，大力宣传介绍企业的产品，使他们转变为兴趣的消费者。,(4)购买态度,LOGO,行为标准是指依据消费者的购买行为进行细分市场的标准。,具体标准有：购买时机、购买场合、寻求利益、使用情况、购买频率、品牌忠诚等。,4、行为标准,LOGO,4、行为标准,（1）购买时机,（2）购买场合,LOGO,4、行为标准,（3）寻求利益,LOGO,企业可以依据使
9、用状况划分不同的细分市场，制定不同的营销策略。 美国一家公司发现，美国啤酒的 80% 是被 50% 的顾客消费掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的 12% 。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在 25 50 岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间不少于 3-5 小时。,消费者对产品使用，可分为非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等五类，可据此分为五种细分市场。,实力雄厚的大企业对潜在使用者市场比较感兴趣，而一些中小企业则特别注意吸引经常使用者市场。,4、行为标准,（
10、4）使用状况,LOGO,4、行为标准,、使用频率,LOGO,根据对品牌忠诚度把消费者分为坚定忠诚、一般忠诚、喜新厌旧、无固定偏好四类，依此可分为不同的细分市场。或称坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。,在坚定忠诚者占多数的市场里，企业可以不用担心竞争者的轻易进入；但消费者忠诚度不高或不忠诚的市场，企业则要设法改进营销和广告促销方式来吸引他们，培养自己的忠诚顾客。,4、行为标准,、品牌忠诚度,LOGO,LOGO,1、单一细分法(平行细分)：选用一个因素，进行市场细分2、双因素细分法(交叉细分),五、服装市场细分的方法,LOGO,3、多因素细分法,（1）立体细分：运用两个以上因素，同时从多
11、个角度进行市场细分根据消费者年龄、性别和收入，将服装市场分割成18个子市场,高 收入 低,中年 年龄 青年,性别男女,以 某 服 装 为 例,LOGO,（2）系列因素细分也是运用两个或两个以上因素细分市场，与立体细分不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。,LOGO,市场细分与目标市场选择有着密切的联系：市场细分是服装企业选定目标市场的基础；选择目标市场是服装市场细分的归宿。,第二节 服装目标市场选择,LOGO,一、服装细分市场的价值评估,细分市场的规模和增长潜力,细分市场内部结构的吸引力,企业经
12、营目标和资源,LOGO,（一）评估“市场规模”和“增长潜力”,细分市场是否具有适合的规模和增长潜力,适合的规模和增长潜力是相对于企业的经营目标和营销实力而言的。,评估需要通过对消费者的数量、购买力、消费习惯及对价格变动的敏感程度等情况的调查，来分析产品的销售量、销售金额和具体计算未来消费增长幅度。,LOGO,（二）评估细分市场的“市场吸引力”,LOGO,（三）评估要结合“企业目标和资源”,第一：考虑企业的经营目标,某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业的发展目标。 有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。 有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志，缺乏使命感。,第二：考虑企业的资源条件,
13、选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场。,LOGO,产品/市场集中,选择专业化,产品专业化,M1 M2 M3,P1 P2 P3,全市场覆盖,市场专业化,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P = 产品 M = 市场,二、服装目标市场的选择方式,LOGO,LOGO,产品/市场集中化,LOGO,选择专业化,LOGO,产品专业化,LOGO,市场专业化,LOGO,市场全面化,LOGO,总结：目标市场的涵盖模式,密集单一市场,集中做市 场的一部分,产品专业化,为各类顾客 只
14、提供 一种产品,市场专业化,为一类顾客 提供 各种产品,有选择的专业化,有选择的 做几个市场,全部覆盖,无差异营销,差异营销,LOGO,营销组合,营销组合1 营销组合2 营销组合3 营销组合4,营销组合,整体市场,细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4,细分市场1,（无差异性市场战略）,（差异性市场战略）,（集中性市场战略）,三、服装目标市场的营销策略,LOGO,1、无差异性市场战略,所谓无差异市场营销策略，就是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差别，企业采取以一种产品去满足市场上所有消费者需求的营销策略。一般来说，这种
15、策略主要适用于市场有广泛需求的、企业能大量生产并大量销售的产品。采用这种策略的企业一般是实力雄厚的大企业。,营销组合, ,(Undifferentiated Marketing),LOGO,特点,优点,缺点,主要是市场适应性差，难于满足所有顾客，风险大,将产品的整个市场视为一个目标市场，只提供一个产品，运用单一的营销策略开拓市场 。只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性,使企业能够规模经营；成本的经济性，节省费用；品牌影响大,营销组合,整体市场,LOGO,20世纪60年代前的可口可乐：单一口味、单一瓶装、统一广告宣传用语福特的黑色T型车：最初福特公司只以合理的价格向人们提供一种标准的汽车：T型车，该汽车甚至只有一种颜色-黑色。,LOGO,2.差异性营销 (Differentiated Marketing),缺点：增加营销成本；使企业的资源配置不能有效集中，拳头产品难以形成优势。,特点：按照消费者需求差异性，将整体市场划分为若干细分市场。针对每一细分市场设计不同的产品，采用不同的价格，促销方式，满足各细分市场的不同需要。,优点：适应不同消费者的需求，促进产品销售；减少经营风险；提高市场竞争力。,LOGO,宝洁(P&G)洗发水市场的功能细分,海飞丝,
