《第十一章药品促销组合策略-人员促销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第十一章药品促销组合策略-人员促销（37页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、药品市场营销学,引入案例,我国久负盛名的“红双喜”牌乒乓球早被国际乒联列为国际比赛专用球。 然而在第38界世乒赛期间，“红双喜”销售量仅为日本“尼塔库”牌乒乓球销售量的三十分之一。 究其原因，并非质量问题，而是经营问题。产品经营呆板，等客上门，不注意促销宣传，在市场上放任自流。相比之下，日本人为产品挤入国际乒乓球市场，主动出击，在赛场竖起块块广告牌，通过各种媒介大做广告，使“尼塔库”牌深入人心；每次比赛不惜重金资助东道国，经营方式多种多样，最终抢先占领了世界乒乓球市场。一个日本人指出：“中国人不会做生意，如果日本队得了六项世界冠军，日本的乒乓球器材商早发了大财。”,第六节 医药新产品开发,第十
2、一章 药品促销组合策略,第一节 药品促销组合,一、药品促销,（一）药品促销的含义：指医药企业通过种种可能的方式把企业的有关信息传递给目标市场，使目标市场对企业产生信任感，认识到企业生产的医药产品及其服务给自己带来的利益，激发需求并最终引起消费者购买欲望，促进其完成购买行为的一系列活动的总称。,内涵：,信息沟通是核心与关键 激发消费者产生购买行为是根本目的 两大促销方式：人员促销和非人员促销,（二）药品促销的作用,第一节 药品促销组合,传递药品信息,一种产品在进入市场之前，甚至在进入市场以后，企业为了让更多的消费者了解这种产品，需要通过适当的促销手段，向消费者和中间商传递有关企业及产品的信息，以
3、引起他们的广泛注意。同时，中间商也要向顾客介绍商品，传递信息，以吸引更多的消费者。,2.诱导消费者,第一节 药品促销组合,在市场竞争日益激烈的情况下，企业面临的竞争对手众多，而中国大部分制药企业生产的属于非专利药，没有明显的特色，企业可以通过开展促销活动传递产品特征和企业形象，把自己的产品与竞争品牌区分开来，使消费者了解到本企业的产品可以为他们带来的附加利益，从而塑造和提升企业的品牌价值，增强企业的核心竞争力。,3.树立产品形象，实现品牌化差异,第一节 药品促销组合,二、药品促销组合及其影响因素,所谓促销组合，是指企业根据促销需要，对人员推销、广告促销、营业推广、公共关系等各种促销方式的适当选
4、择和综合运用，从而形成的整体促销策略。,在促销实践中，企业不是单纯的运用某一种促销方式，往往是根据需要把几种促销方式有机组合起来，同时运用。,第一节 药品促销组合,（一）药品促销方式,促销,非人员促销,人员促销,广告,电子商务,营业推广,公共关系,活动攒助,个人拜访,（二）药品促销策略,第一节 药品促销组合,第一节 药品促销组合,不同的促销策略有不同的使用范围,推式策略,主要适用于科技含量较高、价值较大、用途较窄的医药产品。,拉式策略,主要适用于科技含量不高、价值较小、用途广泛的医药产品。,（三）影响药品促销组合的因素,影响促销组合因素,3.市场条件,1.促销目标,4.促销策略,2.医药产品特
5、征,第一节 药品促销组合,第一节 药品促销组合,1.促销目标：针对不同的促销目标，医药企业会选择不同的药品促销组合。,2.医药产品特征：,（1）医药产品性质（2）产品生命周期,医药产品生命周期不同阶段促销目标和促销策略,第一节 药品促销组合,第一节 药品促销组合,量入为出 销售百分比法 竞争对等法 目标与任务法,4.促销预算：企业开展促销活动，必然要支付一定的费用。常用的促销预算方法：,一.药品人员推销的特点及作用,第二节 药品人员推销,（一）药品人员推销的含义及类型,1.含义：药品人员推销是指医药企业派出药品销售人员直接与药品批发商、零售商、医疗机构和消费者进行面对面地沟通，通过双向的信息交
6、流和沟通，使其了解产品信息，并且发现和满足顾客需求的促销活动。,2.药品销售人员可分为：销售代表和商务代表,第一节 药品促销组合,销售代表：主要任务是药品批发商、零售 商销售医药企业的产品提供支持性帮助。例如与临床医师沟通或直接面对消费者。,商务代表：主要职责是向药品批发商传递消息，获得订单，签订合同，负责汇款，提供药品技术支持，与老客户维持关系。,第二节 药品人员推销,二、药品推销人员的特点,信息传递的双向性,双向的信息沟通是区别于其它促销手段的重要标志。在推销过程中，一方面，推销人员与推销对象（顾客）直接对话，可以面对面地观察对方的态度，了解对方的需求，并及时采用适当的措施和语言来排除顾虑
7、、解答疑难，达到促进产品销售的目的；另一方面，推销人员必须把从顾客那里了解到的有关产品和企业的信息，诸如顾客对产品的意见、要求，对企业的态度、信誉、产品市场占有率等反馈给企业，以便更好的满足需求，扩大销售，取得良好的营销效果。,第二节 药品人员推销,2.推销目的的双重性,在人员推销活动中，推销人员不仅通过交往、鼓励、讨价还价，将商品卖出去，还要通过宣传、答疑、微笑、参谋、承诺来促使顾客愿意购买，并在购买中获得满意和满足。可见，人员推销不是单纯意义的买卖关系，它一方面要推介企业、推销产品；另一方面要满足顾客需要，建立同顾客的情感友谊和良好关系，以利于开展“关系营销”。人员推销的双重目的是相辅相成
8、、相互联系的。,第二节 药品人员推销,3.推销过程的灵活性,在人员推销过程中，买卖双方直接联系、现场洽谈、互动灵活、反应迅速。推销人员要根据顾客的态度和反映，把握对方的心理，从顾客感兴趣的角度介绍商品以吸引其注意。要及时地发现问题，进行解释和协调，抓住有利时机促成顾客的购买行为。必须注意，即使未能成交，推销人员也应与顾客之间保持和建立起良好的人际关系。,4.推销效果的长期性,第二节 药品人员推销,（三）药品人员推销的作用,双向沟通、收集情况,一方面，推销人员要把本企业的产品信息传达给消 费者，并回答他们的问题，消除他们的疑虑。 另一方面，由于推销人员和消费者之间经常性的接 触，使他们对市场情况
9、最了解、最熟悉、最敏感，可 以及时了解有关的市场信息。,交流感情，巩固用户,开拓市场，提高效益,第二节 药品人员推销,二、药品推销人员的素质和能力,3.身体素质,第二节 药品人员推销,（二）推销人员的能力,1.顽强的意志2.稳定的情绪3.广泛的兴趣4.完美的气质5.坚定的自信心6.宽大的胸怀,（一）药品推销人员的心理,第二节 药品人员推销,第二节 药品人员推销,（二）药品推销人员的职责,1.单个销售人员对单个顾客,第二节 药品人员推销,3销售小组对一组顾客,2.单个销售人员对一组顾客,4.会议推销,四、药品人员推销的方式与步骤,一、药品人员推销的方式,一、药品人员推销的方式,5.产品研讨会,1
10、.寻找预期顾客,预期顾客指的是潜在的消费者，即可能成为新顾客的任何组织或个人。,（1）寻找潜在顾客的途径 （2）提高寻找潜在顾客成利率的方法,第二节 药品人员推销,（二）药品人员推销的步骤,2.准备接洽,药品推销人员在确定了潜在顾客后，应尽可能地了解潜在顾客各方面的情况，分析他们的特定要求，如对目前使用品牌的态度、谁是购买的决策者、决策者个人性格和购买习惯是什么。,第二节 药品人员推销,（二）药品人员推销的步骤,3.接触顾客,接触顾客是指销售人员正式与潜在顾客进行接洽的活动。,（1）开场白的设计 （2）药品推销人员在沟通中的行为修养 （3）不同顾客的应对之策：自命不凡型、脾气暴躁自命不凡型、犹
11、豫不决型、小心谨慎型、贪小便宜型、来去匆匆型、经济不足型。,第二节 药品人员推销,（二）药品人员推销的步骤,4.讲解和展示,讲解应侧重于产品给顾客带来的利益，通过展示来吸引并抓住顾客的注意力，同时提高他们的兴趣。,第二节 药品人员推销,（二）药品人员推销的步骤,5.异议处理,（1）处理客户异议的基本策略：保持理性、中性的推销态度；用不带倾向性的非常具体的问题提问；不施加过大的影响与压力；抓大放小，以退为进；尊重顾客的观点；随时准备妥协和修正自己的产品或服务。,5.异议处理,（2）反驳客户异议的基本方法：,第二节 药品人员推销,（二）药品人员推销的步骤,偷换概念法 冷处理的方法 忽略法 镜面影像
12、法,6.达成交易,促成交易的方法：直接要求订货、试用利益牵制法、机会丧失法、利益轰炸法、赞扬型、非此即彼成交型、假设型成交、新方案冲击型、利益或利害对比法、从众法、反问法。,第二节 药品人员推销,（二）药品人员推销的步骤,7.跟进服务,真正的销售，是从签订合同开始的。,五、药品推销人员的管理,第二节 药品人员推销,（一）药品推销人员的选拔与培训,1.药品推销人员的选拔原则：,德才兼备 不拘一格：,（1）资历不等于能力 （2）文凭不等于水平,知人善任：只有让合适的人在合适的岗位上工作，才能最大程度地发挥其能力，而且在工作中才能充满激情。,2药品人员推销的安排,第二节 药品人员推销,用工作量的方法
13、来确定销售队伍的规模：,M,=,（C0+C1）VL,T,M为销售人员数量，C0为现有顾客数量，C1为需要访问的潜在顾客数量，V为对顾客1年所需访问的次数，L为每次访问所需平均时间，T为每个销售员1年可用于访问的有效时间。,（1）思想品质培训（2）企业情况培训（3）产品知识培训（4）市场知识培训（5）推销技能培训（6）政策、法律培训,第二节 药品人员推销,3.药品推销人员的培训,（二）药品推销人员的报酬与激励,第二节 药品人员推销,药品推销人员的报酬形式 ：,药品推销人员的绩效考核管理,第二节 药品人员推销,3.药品推销人员的激励,（1）目标激励法,（2）强化激励法,（4）销售竞赛法,（3）反馈激励法,谢谢,
