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1、中国房地产营销创新18计,成全机构董事长 全忠,2011-04,学习、借鉴、模仿，也是一种创新。,调控之下，市场有点“冷” 营销创新，从“问题”突破,壹,正面问题与分解,以开发商的角度,房地产营销的两大思维框架,企业战略思维,销售目标思维,房地产营销的五大正面问题,问题1：来人量如何增加？,问题3：价格表如何制定？,问题2：成交率如何提高？,问题4：营销费如何使用？,问题5：品牌力如何增强？,来人：地段、广告、活动成交：竞品、渠道、广告、现场、道具价格：竞品、推盘费用：渠道、广告、现场、道具、活动品牌：产品、物业管理、客户分析、客户会、运营管理,正面问题分解,贰,逆向问题与分解,以消费者的角度
2、,房地产营销的五大逆向问题,地段、价格、产品、现场、服务,地段：坐标系、广告、道具、现场、活动价格：竞品、时机产品：区域坐标、品牌现场：现场包装服务：物业管理、客户会,逆向问题分解,成交,价格,费用,品牌,价格,服务,现场,产品,地段,来人,问题汇总,正 面,逆 向,叁,中国房地产营销创新18计,定位篇NO.1 建坐标 NO.2 观竞品 NO.3 树标杆,推广篇NO4. 渠道 NO5. 道具 NO6. 广告 NO7. 网络NO8. 活动,体验篇NO9. 产品 NO10.现场,管理篇NO11.客户研究 NO12.客户管理 NO13.销售管理 NO14.案场管理NO15.物业管理 NO16.知识管
3、理 NO17.资源管理 NO18.远程管理,定位篇,NO.1 建坐标 NO.2 观竞品 NO.3 树标杆,第1计：建坐标,来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务,坐标的“双重”原则,重建项目的业界坐标 重设项目的区域坐标,坐标系一旦改变，价值自然闪现,案例：万科17英里,建立业界坐标：同行参观的必选项目。 建立区域坐标：将物理距离转化为心理距离，将交通劣势转化为客户的阶层心理优势。,竞品的“双跟”原则,竞争手段的不断跟进 竞争楼盘的全面跟踪,竞争对手的选择标准、信息跟踪手段,第2计：观竞品,来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务,重点竞争个案分析方法,同
4、区域或同价位或同类型楼盘实时监测。主要考量指标不少于： 工程进度，重点是售楼处，示范区，样板间，外立面，交房等。 推广进度，重点是主广告语，现场包装，营销活动与媒体策略。 销售进度，重点是推售产品，去化情况，蓄客方式与开盘分析。 广告表现，重点是户外广告，网络广告，报纸杂志电台等媒体。,第2计：观竞品,基础数据,对比本案图表,实景照片,广告图片,个案汇总,来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务,案例：亿城西山华府VS唐宁ONE,软肋1 入住时间晚 西山华府：（准）现房,软肋2 得房率低 西山华府：同样户型多十几个平米,软肋3 不送地下室 西山华府：珑园户户送地下室,软肋4
5、物业费高 西山华府：分类收费,机会1：住华府，得双学籍（小学附中）！,机会4：纯居住VS居住与投资混杂！,机会2：华府情结！（业主口碑）,机会3：170 户型大PK！,唐宁ONE的5个软肋,软肋5 容积率高 西山华府：别墅级1.5,西山华府的四个机会,来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务,项目标杆的“双学”原则,学习先进楼盘 学习名企项目,大企业，多从学习开始。金科学习龙湖，龙湖学习万科,第3计：树标杆,来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务,城市中心,地脉人文,建筑风格,产品类别,地标属性,开发商背景,城市级别,项目体量,社区配套,项目标杆的确定将受
6、哪些因素影响？,户型,第3计：树标杆,来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务,推广篇,NO4. 渠道 NO5. 广告 NO6. 道具 NO7. 网络 NO8. 活动,第4计：渠道,来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务,传统的渠道是否还有效？新的精准渠道在哪里？,传统渠道的创造性使用 精准渠道的创新性发现,渠道的“双创”原则,十大传统渠道的创新使用,来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务,案例1：亿城西山华府,内部员工渠道。合作单位渠道。 成交业主渠道。中介代理渠道。 跨界合作渠道。意见领袖渠道。 企业团购渠道。媒体团购渠道。 特定小
7、区渠道。各类展会渠道。,来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务,精准渠道的创新：联合易居中国 搭建高端客户平台 跨界营销 客户为王,案例2：浦东星河湾,“跨界”升级“十城十”战略,“星河汇”高端资源平台,半山半岛,北京星河湾,战略合作伙伴,精准渠道的创新：开创房地产项目异地开盘先河,长期驻扎山西、内蒙等地，开展巡回推介会，建立“晋察冀”革命根据地，深入挖掘优质的地客户资源。萌芽阶段：建外SOHO客户统计结果显示，国内异地客户占50.23%，初见异地巡演的意义起步阶段：06年，朝外SOHO 在太原举行开盘仪式，开创房地产项目异地开盘、团购先河发展阶段：08年，大规模深入异地，
8、潘石屹亲自带动宣讲，并负责一些大单，发展团购,SOHO中国：客户与营销对位的异地推广操作模式,找准客户，摸清需求，长期维系，精确制导SOHO中国异地推广模式精髓,案例3：SOHO中国,来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务,第5计：广告,来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务,销售有效性 品牌传播性,广告“双性”原则,广告载体包括：户外，网络，报纸，电视，杂志，广播，短信，直投,第6计：道具,来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务,道具“双特” 原则,特殊性，特色性,精神读本,客户通讯,实景画册,销售装备,增值道具,从现场的纸杯、火柴
9、、烟缸等，都能感受到其对细节的重视，更加强调了“精致了无痕”，有些兰乔的做法了。从其企划宣传片中，及其渲染其做每一步的过程，以体现其严谨的态度与精雕细逐的工艺。,销售物料,上海滩花园,精致、多种多样的销售物料加强了客户的认知,来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务,精神读本,来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务,开盘先开会 卖楼先卖书,2001年，南海天安鸿基花园营销推广时，成全机构为项目出书推广，书名为别墅手册 2004年，成全机构为上海万科城市花园十年开发模式创作了魅力之城一书 通过出书的方式，用泛学术的手段，使得项目的产品特征和主题定位获得商业推
10、广效果。,异型楼书,概念楼书,媒体楼书,MOOK,学术楼书,MAGAZINE+BOOK,万科17英里,上海滩花园,碧桂园假日半岛,万科东海岸,运河岸上的院子,新媒体 新道具,杭州 万科良渚文化村,特色道具纸巾广告,来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务,如果餐巾纸的包装设计转变一下，不要走大众化路线，应是挺具有传播性的。相对应的，还有夏天可以做到啤酒开启器，牙签等。,杭州万科人士对此推广的评说,形式还算创新，但由于良渚文化村与餐巾纸气质不符，形象错位，最终效果不佳，就未再继续。,最终效果,事后启发,大众化小礼品式物品,必须与项目形象相符,包装设计要吸引人,总结关键,杭州 万
11、科良渚文化村,特色道具纸巾广告,来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务,有效锁定客户的利刃 客户无限投诉的兵刃,网络营销的“双刃”现象,第7计：网络,来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务,网站：搜房网，新浪网，项目官网；博客：项目官方博客；明星业主博客；售楼小姐博客；微博：项目微博；明星业主微博；售楼小姐微博；论坛：项目业主论坛潜伏计划；专题：客户服务专题；文化节专题；聊群：QQ群，MSN群，非官方和官方ID。,网络媒体组合,第7计：网络,来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务,地产项目在开心网为代表的这种SNS网站平台投放广告，真
12、正的价值不在于现实生活中卖出多少套房子，而是可以通过这个载体找到准确的互动客群，为线下活动找到新的支撑点。,沈阳万科群,地产项目在开心网上直接与目标客群成为群友、线上制造话题吸引注意力，开展各类与现实若即若离的活动推广品牌在网络上的影响力。,开心网上充斥了很多知名地产商的楼盘项目，且与现实生活中在售楼盘的价格差异并不大，基本上可以反应该楼盘的价值。,开心网,来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务,新浪微博,新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务的类Twitter网站。新浪可以把微博理解为“微型博客”或者“一句话博客”。您可以将看到的、听到的、想到的事情写成一句话（不超
13、过140个字），或发一张图片，通过电脑或者手机随时随地分享给关注你的人，即你的粉丝。粉丝可以在第一时间看到您发表的信息，随时和你一起分享、讨论。 目前，万保招金等知名开发商及其地产项目已在新浪微博注册。但关注度并不高。而新浪现已开始兜售粉丝（2角/位），用户通过购买粉丝的方式迅速扩大传播，但关注粘度无法保证。,图：万科公园五号新浪微博首页,图：亿城左岸香颂新浪微博首页,来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务,业主论坛,亿城新天地论坛贴子“亿城新天地价格猜想”,业主论坛是开发新业主的重要媒体之一，其运作内容包括帖子传播、论坛活动、事件炒作。,来人 成交 价格 费用 品牌 地段
14、 价格 产品 现场 服务,业主论坛的潜伏计划,以亿城新天地业主论坛为例 （http:/ 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务,第8计：活动,来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务,促销活动要系列化 促销方式要多样化,促销活动的“双化”原则,客户需要“面对面”，销售需要“人带人”。,节日活动,高端资源,绑架品牌,主题论坛,公益慈善,低碳 环保,客户 维系,名人 代言,第8计：活动,营销活动的经典类别,来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务,情景体验,【1】顶级高尔夫赛事定点球场。【2】世界奢侈品协会落户项目。 【3】独家冠名超级球会中国行。
15、【4】市中心会所种子客户行动。 【5】顶级品牌私人定制。【6】范思哲定制样板间。 【7】同类品牌联合推广。【8】五星级酒店招聘会。 【9】全球征集规划方案。【10】贺岁大片植入广告。 【11】告别空调暖气时代。 【12】全球征名活动。【13】全球高端路演。【14】苹果行为艺术。 【15】毕加索真画展。【16】淘宝秒杀卖房。【17】百年老宅植入。 【18】陈幼坚做设计。【19】方文山写短信。 【20】贾樟柯拍电影。【21】陈香梅题案名。【22】克林顿代言。 【23】梁朝伟代言。【24】刘嘉玲代言。 【25】海选代言人。【26】送私人飞机。【27】业主万家宴。【28】买房送工作。 【29】帖子换房
16、子。,中国地产营销史，最有影响力事件,成全机构研发中心盘点2010年4月,体验篇,NO9. 产品NO10. 现场NO11. 销售,第9计：产品,来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务,产品的“双感”原则,品质感品质 价值感价值,如何营造品质感和价值感？客户的敏感点在哪里？,“中国造房子比较好的，目前可能就我们三家（绿城、星河湾、龙湖）。” 绿城集团董事长宋卫平,案例1：绿城,杭州 春江花月,长沙 桂花城,杭州 绿城留庄,青年沟改造,东侧绿地改造,关注红线之外,案例2：星河湾,来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务,大手笔的周边环境改造 对沿街建筑进行粉刷，种植了近百棵大叶法国梧桐树 把13公顷绿化代征地，先期投入形成北京星河湾生态公园 完成青年沟改造 完成四周围墙、道路的改造和绿植,
