国典华园品牌推广策略

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1、房地产E网国典华园品牌推广策略国典华园品牌推广策略09/30/200209/30/房地产E网美网的战略思路美网的战略思路房地产E网SPSP（促销）对国典华园的价值促销）对国典华园的价值SPSP的价值的价值, ,可能满足了可能满足了80%80%的消费者对安的消费者对安 全感的基本需求全感的基本需求从从80/2080/20原则上来说，虽然促销耗费了开发商原则上来说，虽然促销耗费了开发商80%80%的成本的成本 只得到了只得到了20%20%的直接回报，但是对消费者心中的安全感的直接回报，但是对消费者心中的安全感 而言，而言，SPSP的价值可能与其所耗成本是同样高的。的价值可能与其所耗成本是同样高的。

2、SPSP的交易功能其实是可以被完全取代的，的交易功能其实是可以被完全取代的， 所以消费者对所以消费者对SPSP的期望可能仅在于的期望可能仅在于“ “有一有一 个可以真正适合居住的环境个可以真正适合居住的环境” ”房地产E网SPSP是毒药还是仙丹是毒药还是仙丹使用行为意见使用行为意见利用房地产投资利用房地产投资利用其纯居住功能利用其纯居住功能认为开发商提供的认为开发商提供的 “ “有效有效” ”信息不足信息不足希望开发商能提供更多希望开发商能提供更多 的的“ “有用有用” ”服务服务认为房地产投资是将来认为房地产投资是将来 最有希望的事业最有希望的事业1999/71999/72000/12000

3、/12000/72000/72001/12001/12001/72001/79.7%9.7%8.5%8.5%14.64%14.64%10.86%10.86%10.30%10.30%26%26%21.22%21.22%31.07%31.07%22.88%22.88%19.0%19.0%- - -14.80%14.80%13.83%13.83%11.70%11.70%- - -23.58%23.58%17.38%17.38%16.9%16.9%8%8%29.78%29.78%44.55%44.55%49.14%49.14%50.90%50.90%Resource: CNNIC 6-month tr

4、acking studies 1999-房地产E网SPSP交易是毒药还是仙丹交易是毒药还是仙丹消费者对未来房地产应用的总体期望正在升高：消费者对未来房地产应用的总体期望正在升高：- - 房地产投资是一种确定性的投资性行为，但是房地产投资是一种确定性的投资性行为，但是- - 消费者对房地产所带来的各种期望明显不止限于投消费者对房地产所带来的各种期望明显不止限于投 资，并包含更多丰富的应用信息资，并包含更多丰富的应用信息消费者对房地产所带来的各种丰富消费者对房地产所带来的各种丰富 的的实用性投资信息实用性投资信息已产生信赖已产生信赖希望房地产能提供更多希望房地产能提供更多 的的“ “投资投资” ”

5、服务服务认为房地产是将来认为房地产是将来 最有希望的投资性事业最有希望的投资性事业消费者正在扩大参与并消费者正在扩大参与并适应适应由开由开 发商所创造的居住应用环境发商所创造的居住应用环境房地产E网开发商开发商的水平，此项目优势，还有更多的水平，此项目优势，还有更多国典华园的综合素质非常好：国典华园的综合素质非常好： 位于朝阳区安定路位于朝阳区安定路“ “土城公园土城公园” ”旁旁，交通十分便利。交通十分便利。 拥有拥有1 1万多平米的绿地，占总面积的万多平米的绿地，占总面积的30%30%。 首期推出的联体板楼，通风、采光均良好。首期推出的联体板楼，通风、采光均良好。 社区规划水准高，其中社区

6、规划水准高，其中20002000平米的幼儿园是开发商人平米的幼儿园是开发商人 性化关怀的表现之一。性化关怀的表现之一。 投资商和开发商是北京国际电力开发投资公司，信誉投资商和开发商是北京国际电力开发投资公司，信誉 良好。良好。 可以说，除了价格以外，国典华园的优点实在太多可以说，除了价格以外，国典华园的优点实在太多 http:/ +投资投资+ +服务服务” ” 模式的价值模式的价值“居住居住+ +投资投资+ +服务服务”的模式，是一种后工业时代的模式，是一种后工业时代( (服务模服务模 式式) )的整合操作平台，但是无助于为消费者创造更多的的整合操作平台，但是无助于为消费者创造更多的 利益。利

7、益。基于后续服务的平台，开发商和物业管理都应该专注于基于后续服务的平台，开发商和物业管理都应该专注于 发展更多的相关产品与服务，同时将资源运用于与消费发展更多的相关产品与服务，同时将资源运用于与消费 者建立长期稳定的关系。者建立长期稳定的关系。以以 CRMCRM 为核心为核心的的概念概念是基于长期关系的建立与维持，是基于长期关系的建立与维持， 目的是着眼于维持长期的利润（目的是着眼于维持长期的利润（80/2080/20原则的又一运用原则的又一运用）CRMCRM房地产E网美网推想的美网推想的国典华园国典华园CRM CRM 模型模型丰富的产品与服务丰富的产品与服务 ServiceService便利

8、操作与互动便利操作与互动 ConvenienceConvenience获取信息与做出反应的效率获取信息与做出反应的效率 SpeedSpeed针对性鲜明针对性鲜明/ /值得信赖的品牌值得信赖的品牌 BrandBrand实现 对客户的 承诺CRM可延伸可延伸 相关类别相关类别的产品的产品与服务与服务可扩大与其他媒体平台的联盟与整合可扩大与其他媒体平台的联盟与整合可培养可培养消费者消费者操作上操作上的依赖的依赖可塑造与其他竞争品牌的差异可塑造与其他竞争品牌的差异房地产E网美网推想的美网推想的国典华园国典华园 CRM CRM 发展模型发展模型实现 对客户的 承诺CRM实现 对客户的 承诺CRM实现 对

9、客户的 承诺CRM个性化服务的开发商多元化投资 咨询服务商精品服务商2002200220032003强调服务的信息多样丰富突出服务的按需定制 创造服务的实时互动强调服务的多样性 强调服务的专业性强调服务的整合性强调服务的整合性房地产E网国典华园的课题国典华园的课题CRMCRM国典华园的国典华园的 有没有做到位？客户体验的感觉是什么有没有做到位？客户体验的感觉是什么 ？国典华园目前的广告模式，它的数据库，它的交易方式，有服国典华园目前的广告模式，它的数据库，它的交易方式，有服 务类型，它的交易渠道，务类型，它的交易渠道， 它的物业管理服务，还该有什么？它的物业管理服务，还该有什么？Why Gar

10、den is different?Why Garden is different?Why Garden is better?Why Garden is better?房地产E网美网建议的品牌沟通思路美网建议的品牌沟通思路房地产E网国典华园的沟通对象设定国典华园的沟通对象设定消费者买房最主要的目的消费者买房最主要的目的 ：消费者对房子的用处有清晰的认定消费者对房子的用处有清晰的认定其他需要其他需要 (8.50%)(8.50%)Resource: CNNIC Tracking Studies, 2001,7居住居住 (42.9%)(42.9%)工作需要工作需要 (34.4%)(34.4%)投资行为

11、投资行为 (5.80%)(5.80%)房地产E网国典华园的沟通对象设定国典华园的沟通对象设定在家在家 的人的人SOHOSOHO族族利用房子利用房子 做生意的人做生意的人超级大户超级大户（单位（单位/ /个人）个人）有心但有心但 犹豫尝试犹豫尝试 的人的人缺乏投资渠缺乏投资渠 道的投资者道的投资者随时留心高度关注房地产信息随时留心高度关注房地产信息理性参与不轻易受小道消息盲动理性参与不轻易受小道消息盲动上班族上班族教育程度教育程度年龄门槛年龄门槛性别差别性别差别收入多寡收入多寡文化差异文化差异从事行业从事行业级别阶级级别阶级居住地域居住地域婚姻状态婚姻状态认真看待每次投资机会的人认真看待每次投资

12、机会的人房地产E网品牌沟通定位品牌沟通定位 国典华园的沟通对象如何看待国典华园的沟通对象如何看待 国典华园国典华园比我更认真看待每次投资机会的人比我更认真看待每次投资机会的人开发商是一个开发商是一个Be more serious about my every dime than I am( (仅供讨论仅供讨论) )房地产E网国典华园凭什么能这样说？国典华园凭什么能这样说？比我更认真看待每次投资机会的人比我更认真看待每次投资机会的人了解房地产的了解房地产的 环境环境了解房地产的了解房地产的 渠道渠道操作房地产的操作房地产的 方式方式北京国际电力投资 开发公司 - 开发维护当地大户 - 建立当地用

13、户的认 知与信赖国典华园的丰富信息 - 企业及研究报告 - 按需定制的信息 - Call Center的即时咨询 - 知名物业管理公司 - 远程平台实时反馈国典华园简易的 -电话专线服务 -全天候的Call Center-网上咨询(建议做出 国典华园的网站)安心安心( (踏实踏实/ /亲近亲近) )信息信息( (服务服务/ /高效高效) )便利便利( (操作操作/ /速度速度) )房地产E网强化国典华园品牌与客户体验的建议强化国典华园品牌与客户体验的建议深化开发商在销售点的功能深化开发商在销售点的功能形成形成“ “随时随地随时随地” ”的客户体验的客户体验维持精品服务先行者的形象维持精品服务先

14、行者的形象开展一对一的项目留住客户开展一对一的项目留住客户满足满足SP“SP“真实感真实感”的功能的功能客户服务提升为客户咨询客户服务提升为客户咨询评估引进适合消费者的相关评估引进适合消费者的相关 产品与服务产品与服务掌握外界对国典华园掌握外界对国典华园 的理解与期望的理解与期望延长延长Call CenterCall Center的服务时间的服务时间与各类媒体平台形成联盟关与各类媒体平台形成联盟关 系以延伸开发商服务覆盖面系以延伸开发商服务覆盖面留住现有客户，加深依赖关留住现有客户，加深依赖关 系系消费者规律性的满意度追踪消费者规律性的满意度追踪 调研调研房地产E网美网建议的品牌传播思路美网建

15、议的品牌传播思路房地产E网传播的侧重点传播的侧重点 - “- “纯居住纯居住” ”的色彩应该淡化的色彩应该淡化国典华园不是一个单纯的住宅，而是一个国典华园不是一个单纯的住宅，而是一个 能够提供消费者真正需要的精品住宅能够提供消费者真正需要的精品住宅- -强调相关的功能与延伸服务强调相关的功能与延伸服务- -“ “精品住宅精品住宅” ”概念的推广概念的推广- -国典华园国典华园LOGOLOGO的设计的设计房地产E网传播的侧重点传播的侧重点开发商不仅是一个房地产的开发商，更是开发商不仅是一个房地产的开发商，更是 一个随时随地为您着想的服务商一个随时随地为您着想的服务商强调随时随地关注客户的投资回报，并鼓励客户强调随时随地关注客户的投资回报，并鼓励客户 随时随地透过国典华园关注自