《【培训课件】顾客满意 ( cs )营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【培训课件】顾客满意 ( cs )营销（37页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率 顾客满意 ( CS )营销w本章教学目的：首先要了解顾客满意的含义 、特征及重要性；简单了解顾客满意的衡量 标准和测量方法，再次要掌握为什么要实施 顾客营销计划、它的前提和保证及如何实施 这一计划；最后重点掌握如何运用顾客满意 在企业中实施这一计划来管理市场营销业务 。Date1市场营销学金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率w CS是英文Customer Satisfaction 的缩写。它
2、 本是商业经营中的一个普遍使用的生活概念，没 有特别的含义。1986年，一位美国心理学家借 用CS这个词来界定消费者在商品消费过程中需 求满足的状态，使CS由一个生活概念变为一个 科学概念。企业界在心理学家定义的基础上，对 CS的内涵进行了扩展，把它从一种界定指标发 展成为一套营销战略，直接指导企业的营销活动 ，并被称为“CS“战略。在市场营销学中称之为“ 顾客满意战略“。这一战略，将企业熟知的“顾客 是上帝“这一日常口号与经验上升为涉及产品研 发设计、生产制造、销售服务、组织规范、可操 作的企业整合营销管理理论。目前，这一战略已 被西方工商业界广泛采用，运用于企业营销管理 实践中，带来了一场
3、营销革命。 Date2市场营销学金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率第一节 顾客满意w一、顾客满意的含义： w谁是顾客？顾客是“接收产品的组织或个人”。依据 ISO9000：2000标准有关顾客定义的解释：顾客可以是 组织内部的即内部顾客，也可以是组织外部的即外部顾 客。对于组织内部来说，“下一道工序”就是“上一道工序” 的顾客，。因此，就一个组织对顾客的理解应是广义的 ，不能仅仅理解为组织产品的“买主”。同时，依据产品的 “供应链”，顾客可以分为中间顾客与最终顾客、现实顾客 与潜在顾客，对顾客的细化、分类和研
4、究，有利于我们 针对不同的顾客需求进行不同方式的刺激和引导，从而 使顾客满意，以实现组织的目标。Date3市场营销学金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率顾客满意可以从不同的角度来进行分类： w从社会发展过程中的满足趋势来看，顾客满意可以分为 三个逐次递增的层次：（1）物质满意层次，即顾客在 对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。 物质满意层次的支撑是产品的使用价值，如产品的功能 、质量、设计和包装等。它是顾客满意中最基础的层次 。（2）精神满意层次，即顾客在对企业提供的产品形 式层和外延层的消费过程中
5、产生的满意。精神满意层的 支撑是产品的外观、色彩、装潢品位和服务等。（3） 社会满意层，即顾客在对企业提供的产品的消费过程中 所体验到的社会利益维护程度，主要指顾客整体的社会 满意程度。社会满意层的支撑是产品的道德价值、政治 价值、和生态价值。产品的道德价值是指在产品的消费 过程中不会产生与社会道德相抵触的现象。产品的政治 价值是指在产品的消费过程中不会导致政治动荡、社会 不安。产品的生态价值是指在产品的消费过程中不会破 坏生态平衡。Date4市场营销学金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率w从顾客满意的对象来看
6、，顾客满意可以分为：（1）市 场营销系统满意，即顾客对市场营销系统与运行状况和 从中所获得的所有利益所做的主观评价。比如，流通渠 道是否通畅、高效；广告是否真实、清晰、健康；包装 、标签是否符合要求与规定，等等。（2）企业满意， 即顾客对与企业交往所获得的各种利益的主观评价。（ 3）产品、服务满意，即顾客对某一具体产品、服务及 其利益的主观评价。 w从购买过程的阶段来看，顾客满意可以分为：（1）购 买前的满意，即对信息、产品的可获得性，以及购买前 与企业、产品的间接接触是否满意的评价。（2）购买 中的满意，即在不同产品，不同店铺的比较、挑选中是 否获得满足。（3）购买后的满意，即在使用和消费产
7、 品的过程中是否满意，以及厂家提供的售后服务、保证 是否令人满意。 Date5市场营销学金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率w总之，顾客满意是“顾客对其要求已被满足的程度的感 受”。是人们在接受了产品或服务包括其所携带信息的 刺激以后，所做出的一种肯定的心理状态，是人们对产 品的一种主观的综合的评价。这就是说，顾客是否满意 取决于其接收的产品及信息对其刺激的方式和程度，当 这种刺激满足了顾客的要求（包括明示的或潜在的需求 ）时，就会对顾客形成正刺激，从而使顾客满意，而且 这种刺激的程度越深顾客就越满意，反之，就
8、会对顾客 形成负刺激，就会使顾客不满意，而且对顾客刺激的程 度越深，顾客就越不满意，就会引起顾客抱怨，甚至顾 客投诉。就像我们购买衣服，衣服的使用价值不言而喻（冬衣 的保暖，夏装的透性和凉爽等等），如果仅此而己，顾 客反应会很平淡，但是，如果对服装配以大方新颖的款 式，靓丽的颜色，使我们获得意外的惊喜，那么就会使 我们感到一种意想不到的收获，我们就会感到满意。Date6市场营销学金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率顾客满意”作为一种理念，越来越为众多的不同类型的组织所接受。 我们可以得到以下几个方面的认识： 1
9、、顾客满意既是组织的出发点又是落脚点。 中国经济已全面进入“过剩经济”时代。据统计，消费者要从290 种冰箱中选冰箱，从455种啤酒中选啤酒，从478种化妆品中选 化妆品，从575种衬衫中选衬衫。价格、质量、款式都日渐趋同 。买方市场买方说了算。顾客决定要什么，什么时候要，怎么样 要，出多少价，顾客真正成为组织赖以生存的基本条件，顾客满 意成为人类社会发展的基本动力。任何组织在提供产品或服务时 ，其目的在于使其提供的产品或服务得到顾客的认可，并让其乐 于接受。这就要求组织了解顾客需要什么样的产品和服务，对产 品和服务有什么样的要求再精美的产品，顾客不需要，也不 会得到顾客的认可。因此，组织只有
10、掌握了这个出发点，才能为 顾客提供满意的产品或服务。同时，顾客满意的程度决定了组织 赚钱的程度，决定了组织发展的思路，按常规算法，一家企业若 保住5%的稳定顾客，那该企业的利润至少会增加25%。因此， 组织的落脚点也应在于使顾客满意，只有掌握了“顾客满意”这个 原动力，组织才能得到长足的发展。 Date7市场营销学金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率w 2、“顾客满意”是市场经济发展的必然。 顾客满意质量观是市场经济发展的必然结果。随着社会生产力 的发展，社会为人们带来了极为丰富的物质资源，从而让市场实 现了从
11、卖方市场向买方市场的转换，使得买方即顾客左右了市场 发展的方向。在过去我们往往以“我的产品是合格的，顾客自己 使用不当”加以推诿。现在不行了，你认为自己的产品合格，但 不能满足我的需要，哪你就在你的仓库里存着好了!谁考虑了我 的需求，我就购买谁的产品。同时，知识经济的发展使组织有能 力有条件不仅满足顾客的生理需要，也能满足顾客的心理需要， 使产品更加丰富多彩，使服务更加体贴入微。 w 3、顾客满意是以人为本观念普及的必然结果。 顾客满意质量观是以人为出发点和中心的，围绕着调动组织及 顾客的积极性、能动性，使组织不断地满足顾客要求，从而实现 顾客满意，不断地实现人类对幸福的追求，提高人类的生活质
12、量 。同时，以顾客满意为理念将质量标准和判定权从组织一方转到 顾客一方，反映了人的地位在不断提高。把握好以人为本这个“ 新旋律”，坚持按顾客的客观要求，要，给就给够；不要，一点 不给。从而在组织与顾客的互动和互相渗透中共同营造人类的物 质和精神文明生活。 Date8市场营销学金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率w 4、顾客满意是组织永恒追求的目标。 顾客满意是人类社会的一种基本愿望，是人类 永无止境的自我追求。因此，满足顾客的需求和 愿望也是组织永恒追求的目标。进入21世纪，越 来越多的组织关注“顾客满意”的战
13、略意义。各国 的专家、企业家、管理人员都在探索如何使自己 的组织尽快占领21世纪质量的制高点，许多大型 组织在制定21世纪的质量战略，并将“顾客满意” 作为质量战略的核心，作为其支撑其他内容的“ 纲”。“满足顾客的要求和期望”将取代追求质量合 格或服务达标而成为企业所追求的最高目标。把 握趋势才能把握成功，从而把握未来。在这个竞 争非常激烈的时代，只有把握住这种趋势和方向 ，正确确立自己发展战略目标，才能在竞争中立 于不败之地。 Date9市场营销学金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率二、顾客满意的特征 w从以
14、上的分析中，我们可以归纳出顾客满意的几个 特征： w1、心理感受。顾客满意是顾客在消费企业提供的产 品和服务之后所感到的满意状态，是个体的一种心 理体验。 w2、相对性。顾客满意是相对的，没有绝对的满意。 因此企业应该不断创新，向绝对满意趋进。 w3、个体性。顾客满意有鲜明的个体差异。张三十分 满意的产品和服务李四可能十分不满意，因此不能 追求统一的满意模式，而应因人而异，提供有差异 的满意服务。 w4、社会性。顾客满意是以顾客总体满意为出发，当 个体满意与总体满意发生冲突时，个体满意应该服 从总体满意。 w5、道德性。顾客满意是建立在道德、法律和社会责 任的基础上的，有悖于道德法律和社会责任
15、的满意 行为不是顾客满意的本意。Date10市场营销学金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率三、顾客满意的重要性 w 1、顾客满意可以使顾客忠诚。忠诚顾客是企业最 宝贵的资产，因为忠诚顾客倾向于重复购买，交易 成本低，企业能够从中获得最高的边际利润。而且 通过他们的传播，在市场上会对企业的产品和销售 产生正面影响。尽管忠诚的顾客不一定就是满意的 顾客，但是满意的顾客却更有可能成为忠诚的顾客 。只有使顾客满意，才能驱动顾客在主观上形成对 企业或者是品牌的忠诚，才能更稳妥有效地留住顾 客。 w 2、顾客满意可以降低企
16、业的经营成本。由于满意 顾客在重复购买的时候，对产品和购买过程有所了 解，因此交易成本就会降低；在与满意顾客的交易 中，企业用于退还产品、弥补操作失误、处理顾客 抱怨等方面的开支会极大的减少，因此失败成本会 降低；满意顾客会将其经历通过积极的口头传播告 诉他人，这无疑会使企业能以较低的成本获取大量 的新顾客。Date11市场营销学金牌业务人员基础素质技能精华训练职业院校校内实训基地建设方案的开发与设计电子客户关系管理一对一的市场营销如何提高工作效率w3、顾客满意有利于企业与顾客更亲密的接触，从而更 好的挖掘顾客的真实需要。满意的顾客更乐于与企业进 行积极的交流，他们会将使用产品/服务的真实感受主 动告诉企业，或者主动向企业提供有关产品/服务方面 的建议，在遇到企业市场调研的时候，他们会更积极的 配合。他们的积极配合，有助于企业及时的发现市场机 会，更好的满足顾客的需要，提升企业的竞争力。 w 4、顾客满意有利于提高企业的整体声誉，提高企业 防御市场风险的能力。长期使顾客满意的企业其知名度 和美誉度都会获得极大的提升，这有利于企业建立自己 的品牌资产以及推广新
