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1、大市场 大运营 大支撑聚类市场增值业务营销实践中国移动通信集团 江苏有限公司 2010年11月1案例综述效果分析案例介绍背景介绍提 纲2010年，增值业务发展进入转型的阵痛期增值业务营销需要变革n 2010年之前，利用市场优势地位捆绑营 销增值业务，快速做大了增值业务的规模 。江苏现在面临转型压力，如果客户对业 务不满意，就一切都是浮云：内因：客户发展效率低 过度的捆绑营销，“成本”变成“收入” 的通道；双机客户增多，新增净增比 下降；大多数创新探索，只起到了改 善的作用；“新增客户牵引力调查”， 增值业务并没有发挥期望的作用外因：新业务满意度低 粗放捆绑，偏离客户需求；“重客户、 轻业务”、
2、“就业务推业务”的发展模式 ，导致业务健康度和活跃度低 反思：一些业务把客户规模做大了，但客户 很少持续使用业务，我们是成功还是失败？ 如何改变现状？n 目前，增值业务对于公司的发展，就像房地产市场高房价对于中国经济的发 展一样 n 质量提升大会战、0000：我们认为是促进增值业务健康发展的宏观调控n （顺势而为）增值业务的营销要回归客户，使客户和业务实现均衡 发展，传统市场和新市场相互促进聚焦问题：正视增值业务营销面临的根本挑战渠道单一优势分散运营模式不能满足业务发展l业务种类过多。有几百种业务，而千万级的业务只有几个。导致成本分散，重要优势业务规模效应没有充分发挥l没有规模，就没有效益，优
3、势业务也发挥不了业务粘性l 部分业务“只赚眼球、不赚钱”，拔苗助长，客户体验亟需提升l一些非客户刚性需求的业务，通过指标层层分解下派给营销单元，主要依靠前台单一渠道捆绑、成本置换才能完成。也给营业厅服务质量增加了很大的压力l在增值业务互联网特性越来越明显的背景下，传统渠道覆盖能力和销售能力已经非常有限，而互联网渠道/电子渠道等新型渠道分流不够（体验100，最好的地市才分流10%）l目前关系到公司长远发展的战略型业务，如：游戏、音乐、阅读等，都需要通过精细化、专业化的运营来提升健康度和满意度l而省公司层面，目前现状：基本还停留在传统短流程业务一次性销售阶段。运营模式难以支撑业务发展的需要n 通过
4、新增客户为主带动业务发展：客户发展和业务发展不均衡n 导致增值业务“两高一低”（高投入、高离网、低活跃）的原因：偏离了客户需求寻找解决问题的抓手：回归根本，贴近客户需求，切实转 变增值业务的增长模式，促进客户和业务均衡发展n 回归增值业务的根本，反思：客户在哪里？客户要什么？（如何推销非刚性需求）n 围绕聚类市场的客户需求，充分发挥业务的“客户自传播、业务自传播、渠道自传 播”的效应，高效低成本的推广增值业务，促进业务发展模式的转变l竞争对手已充分认识到客 户和业务均衡发展的重要性 ：电信“天翼”“互联网手 机”的概念；联通与IPHONE 的合作，客户和业务结合紧 密l电信和联通并不想一味扮
5、演跟随者角色：都不仅仅把 目标停留在语音客户的增长 ，而是希望通过移动互联网 优势增值业务，抢占未来制 高点，实现跨越式发展。l在此基础上，通过转变增值业务营 销模式，有效改变长期高捆绑发展模 式导致的实际操作中“重客户，轻业 务”做法。l2个抓手：l面向客户：提升客户对业务 的感知，“所见即所得”的 体验营销l面向市场：围绕聚类市场客 户需求，整合优势业务等资 源，开展增值业务营销，平 衡规模发展和精确营销，促 进客户和业务的均衡发展（ 江苏公司进行了一些尝试）l通过贴近客户需求的新一 轮发展，来稀释上一轮发展 过程中“一些功能型业务高 捆绑比例”的风险。l新业务发展健康转型的时 间窗口：满
6、足客户需求的移 动互联网和各种流量型的业 务的健康发展，替代前期简 单功能型业务捆绑带来的收 入（至少需要2-3年左右的时 间）案例综述效果分析案例介绍背景介绍提 纲建立聚类市场增值业务营销模式聚类市场营销模式：整合有价值聚类客户市场的需求，以优势增值业务为主要特色， 提供差异化解决方案，在塑造聚类客户市场整体竞争优势的同时，创造高效的增值业务 营销机会，扭转“重客户、轻业务”的现状，实现客户和业务的均衡发展大市场 规划细分聚类市场提供聚类市场业务解决方 案模块化，进行复制选择 最有 价值 聚类 市场快速汇 聚内外 资源建 优势聚类市场增值业务营销流程聚类市场增值业务营销模式特点大运营大支撑
7、不仅仅是细 分市场定位， 而是基于整体 市场战略，选 择最具价值的 聚类市场； 不是单个市场 营销，而是通 过模块化，快 速复制递进式 发展 不是某个业 务的营销模式 ，而是针对聚 类市场的整体 需求，以增值 业务为主要特 色提供整体解 决方案 不是普通 项目管理， 而是从战略 出发，快速 汇聚内部优 势资源和外 部关键性资 源，最短时 间形成压倒 性竞争优势自传播第一步：系统规划有效的聚类市场聚类客户市场 （根据社会属性划分 共1444个细分市场）可划分为24个 细分市场 区域 家庭年收入 生育状况 子女年龄 子女独立性可划分为20 个细分市场 行业类别 规模大小个人 市场家庭 市场集团 市
8、场中高端客户可划分 为336个细分市场 年龄 性别 社会阶层 区域 家庭状况低端客户可划分 为280个细分市场 年龄 性别 社会阶层 区域未使用客户可划分为 784个细分市场 年龄 社会阶层 区域 未使用原因由于用户角色身份的多重性，所以各个细分市场会有重叠与交叉，可能存在同时属于多个 细分市场的情况，但这不影响聚类市场的开发业务的目标客户来自哪里？ 市场开发：不是东一榔头、西一棒第二步：优选最有价值的聚类市场公司的总体资源是有限的，要选择最有价值的聚类客户市场。不仅本身要有较高 的价值，还要有较强的辐射影响；确定开发的优先顺序。聚类市场细分细分市场1最具价值的 聚类市场细分市场2细分市场3未
9、来发展潜 力：该市场 的未来增长 潜力或客户 的价值提升 潜力 5行动可能性: 细分市场可设计 单独的营销组合2足量性: 细分市场规 模足够大3可接近性: 细分市场能 够轻易找到4差异性: 细分市场有明显 的消费差异衡量市 场细分 的有效性1可衡量性： 细分市场 能够测定选择最具价值聚类市场 聚类客户市场价值确定过程：外延影响力 ：消费行为 对其他市场 的引领作用 ，甚至代表 一种趋势价值评估第三步：基于聚类市场需求，提供整体解决方案实体渠道收集 电子渠道收集专题调研收集其他需求收集需求管理需 求 收 集 统 一 门 户需求分析与管 理系统CRM系统经分 系统BOSS ViewB- BOSS确
10、定 聚类 市场 需求竞 争 对 手 分 析业务解决方案建立对竞 争对手的 综合优势 ，人无我 有，人有 我优。物以类聚、人以群分：归纳群体需求，平衡规模发展和精确营销营销全面收集聚类市场需求，通过需求管理系统分析和管理；同时对比竞争 对手产品，确立业务解决方案第四步：汇聚内外部资源，确立聚类市场竞争优势重点：基于公司的核心能力汇聚优 势资源和优势业务/粘性业务增值业务的特点是业务环节多、链条长、实现复杂，因此要快速汇聚内部 优势资源和外部关键资源，迅速确定领先的势能。孙子兵法云：激 水 之 疾， 至 于 漂 石 者， 势 也。内部资源外部资源 网络运营能力 客户服务能力 业务创新能力网络规划
11、和建设 信息系 统支撑业务研 发 营销策 划客服支 撑其他在监管环境日趋复杂，竞争强度越 来越大的情况下，外部关键资源可 能会显著改变竞争的力量对比重点结盟以下几类资源： 当地政府 行业监管机构 各级媒体 当地集团客户第五步：在下一个类似的聚类市场规模复制聚类市场营销增值业务模式的一个关键点：将成功的经验模块化，可以快速 复制，低成本拓展下一个聚类市场 聚类市场营销模式包括运营和支撑两个部分，含六大模块。每个模块建立规范 的流程和工具、确定了责任部门和主要职责运营 部分支撑 部分机构：聚类市场领导小组聚类市场战略制定确定拓展聚类市场责任部门：市场经营部制定聚类市场业务方案责任部门：市场经营部网
12、络建设和支撑 责任部门：网络部信息系统支撑责任部门：信息技术中心业务创新责任部门：数据部工作依据：聚类市场工作例会聚类市场深度调研 （不能隔着窗户看市场 ）工作依据：聚类市场细分模型聚类市场价值评估模型工作依据：需求分析和管理系统聚类市场拓展例会聚类市场135团队工作依据：聚类市场属地化管理聚类市场拓展例会工作依据：NGCRM支撑聚类市场拓展例会工作依据：需求分析和管理系统聚类市场拓展例会【例】选择最具价值聚类市场高校市场 江苏教育大省，客户 基础庞大； 成员每年都 在更新，数量每年增加 。 互联网时代，学生的影 响力与日俱增，能影响 社会趋势和观念。 未来中高端客户的重 要来源聚类市场年度静
13、态价值，分步开发聚类市场：ARPU均值X用户数X12：高校学生市场外来务工市场中学生市场老年客户市场最具价值的市场，也是竞争最激烈、风险最大的市场；高校学生有着共同的生活、学习平 台，“羊群效应”非常显著：一来一大片、一走一大片在深度研究高校市场需求的基础上，以增值业务为主要特色提供差异化解决方案，确定差 异化的竞争优势确定聚类市场静态 价值选择最有价值聚 类市场1 1 2 2 3 3确定外延影响力和 未来发展潜力综合评定：内部专家评价（60%）135专家团队省市营销团队外部定性分析（40%）客户深度访谈社会专业调 研高校市场场：全面收集校园市场需求，整合、产品化例：关于班级的共同交流平台：1
14、.在哪些情况需要共同交流？2.一对多还是多对多交流？3.官方交流还是非官方交流？4.希望使用什么样的交流手段？5.授权、隐私保护有什么特别需求？6.借助需求分析和管理系统，将分散、多样化的增值业务需求整合，按重要性 分层次提取增值业务订购情况增值业务使用情况高校学生生活轨迹记录WAP网关行为跟踪分析 群体性业务需求分析（飞信、一卡通等 ）服务投诉渠道收集的高校学生需求关键 需求群体性需求个人一般重要需求随时获取信 息手段 共同交流 生活平台娱乐生 活信息深度访谈，“刨根问题”，将需求具体化，更准确的表述大学生访谈高校领导访谈校园合作伙伴访谈工作团队开展一系列校园深度访谈调研活动确立高校聚类市场
15、的竞争支点，塑造竞争优势从高校市场的需求出发，对比分析我们和竞争对手的优劣势，突出“人无我 有，人有我优”的部分，作为校园市场需求解决方案的基点 ，丰富动感地带品 牌的内涵，压缩竞争对手可以施展的空间。随时获取信息手段 （无线上网）共同交流生活平台娱乐生活信息客户需求优势对比需求解决方案基点移动：网络覆盖，网络 运营能力 电信：网络制式速度 联通：WCDMA终端移动：校园市场多年运营 经验；产品齐全 电信：由固网带来的天然 关系优势移动：多年信息内产品 经验；与中广合作CMMB 手机电视 电信：IPTV运营经验WLAN：充分发挥移动2G网 络的室内外覆盖优势，以 及网络运营能力飞信群、校园V网
16、等优势 产品；一卡通抢先一步 ，提前占领市场CMMB手机电视：国家明 确的TD特有业务，收看 流畅，垄断性资源突出优势：整合内部资源建设运营WLAN业务 公司领导牵头领导 小组； 规划、市场、网络、客服、工程、IT等部门联合成立项目组； 加大覆盖，提升网络容量；建设省内认证 ； 加大内容引入，满足校方及学生个性化需求。 网络融合：T+W+有线”融合组网，融合客户端 产品融合：打包WLAN、短信、流量等高校热点业务总 价优惠 建立服务支撑体系，提供业务查询、投诉等服务 加强网络管理，通过网管实时监测、属地化维护 等保证网络质 量利用室内外网络覆盖优势建设WLAN，满足高校聚类市场客户随时随地的上网需求 2010年高校秋季开学前，完成重点高校的宿舍区、教学楼、图书馆 建筑100覆盖 ；重点提高宿舍区容量必选选套餐 名必选选套餐套餐 费费短信 条数校园WLAN 使用时长时长GPRS 流量动动感无限 （非全部）短信无限2
