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1、 吉汽吉汽“233233客户关怀工程客户关怀工程 ”公关传播策划公关传播策划20072007年年9 9月月目录目录 “ “233233客户关怀工程客户关怀工程” ”背景简析背景简析 “233客户关怀工程”公关活动细分 “233客户关怀工程”公关传播策略扎扎实实规划和推进社会主义新农村建设 建设社会主义新农村，是党和国家事业发展一项重大历史任务。上览上览- -国家政策国家政策下观下观- -微车行业动态微车行业动态从传统微车行业看， 品牌之间产品差异化竞争不明显；上汽通用五菱和东风的出位，是凭借多样化的市场营销方式；而长安则是凭借过宽的产品线才成功出位。时至今日,却还没有一个站在行业高度，统领行业
2、服务的理念出现.左看左看- -吉轻微车市场环境吉轻微车市场环境一汽佳宝还停留在传统的微型客车市场，从车身长度、产品线观察，佳宝销售市场多集中在二级板块市场。右看右看二级板块市场微车市场调查分析二级板块市场微车市场调查分析1、微车服务网络出现二级板块市场真空2、二级板块市场的用户对服务需求越来越重（主要集中在乡镇地区）3、消费者具备扎堆和口传这两个明显的特征4、服务营销占领市场的理念已转向微车市场再看再看- -如何调动经销商区域融资能力如何调动经销商区域融资能力经销商区域融资能力在区域市场占有非常重要优势，那么如何调动区域经销商的融资积极性，是每一个企业都需要思考的一个重要问题。国家政策国家政策
3、 建设社会主义 新农村新农村吉汽吉汽“233233客户关怀工程客户关怀工程”公关传播策划公关传播策划微车行业微车行业 没有一个站在 行业行业高度的服 务出现吉轻吉轻 产品体系扎根 于广阔的二级二级 板块板块市场。二级板块市场二级板块市场 现状现状 出现微车服务服务 网络真空经销商经销商 融资积极性融资积极性 的调动以二级板块市场发展起来的，有行业高度的服务理念，能调动经销商的融资积极性！以二级板块市场发展起来的，有行业高度的服务理念，能调动经销商的融资积极性！构建构建“ “关怀至上，品质担保关怀至上，品质担保” ”的服务理念 的服务理念 “233客户关怀工程”吉汽（基金组委会）吉汽（基金组委会
4、）以 以“ “基金基金” ”模式发展的模式发展的设立设立“ “一汽佳宝一汽佳宝” ”用户关怀基金用户关怀基金成立成立“一汽佳宝一汽佳宝”用户关怀基金用户关怀基金根本出发点：一切以“客户利益”为轴服务理念： “大服务+小服务”大服务：大的服务理念小服务：系列服务行动支撑体系针对经销商：针对经销商： 综合利用经销商的区域融资 能力，作好消费者的服务工 作，增强经销商的销售积极 性以及品牌忠诚度。 采取手段：采取手段： 利润刺激+公关传播刺激针对最终用户：针对最终用户： 切实保障最终用户的利益，增 强最终用户的品牌忠诚度。 采取手段：采取手段： 销售促进营销体系构建构建“ “人、车、和谐生活人、车、
5、和谐生活” ”的关怀理念 的关怀理念 “ “一汽佳宝一汽佳宝233233客户关怀工程客户关怀工程” ”公关定位公关定位主线呼应：明线是事件公关，暗线是品牌公关角色定位：在行业高度上一汽佳宝是“223客户关怀工程”的倡导者和实践者国内微车行业 首家关怀微车用户生活和事业（人车）现状的企业首家提出以客户利益为中心的新价值观服务营销理论的企业首家在微车行业启动客户关怀工程活动的企业233233客户关怀工程客户关怀工程2；2大基金政策爱心资助和服务基金3；3项销售大餐团购大餐、促销大餐(特卖+让利)、致富大餐(致富星评选活动)3；3项具体服务针对用户的四季亲情服务大行动，汽车使用技术大培训服务行动，一
6、汽佳宝、家和业好用户俱乐部会员制的保姆式服务行动“ “一汽佳宝用户关怀基金一汽佳宝用户关怀基金” ”组委会组织结构组委会组织结构主办单位：一汽佳宝 协办单位：一汽佳宝价值链成员 承办单位：道原广告 官方网站：SOHU 媒体同盟：待定 支持单位：中国汽车工业协会、中华慈善总会、中华总工会基金会成员设置：基金会成员设置： 名誉主席：中国汽车工业协会领导 名誉顾问：中华慈善总会以及中华总工会领导 客户关怀工程基金会会长1名 副会长2名 爱心捐助办2-3名 服务基金办2-3名“ “一汽佳宝用户关怀基金一汽佳宝用户关怀基金” ”来源来源消费者每购一辆车将会有50元基金存入“一汽佳宝一汽佳宝”用户关怀基金
7、用户关怀基金；消费者基数越大，那么消费者基数越大，那么“ “一汽佳宝一汽佳宝” ”用户关怀基金用户关怀基金的基数就会越大。的基数就会越大。爱心资助针对销售区域内新近购车 及需要帮助的佳宝用户服务基金针对佳宝用户的车服务行动针对佳宝用户“ “一汽佳宝一汽佳宝” ”用用 户关怀基金户关怀基金一、“ “一汽佳宝一汽佳宝” ”用户保障基金用户保障基金体系组成二、三、大服务+小服务的服务体系 人车和谐生活16爱心资助爱心资助爱心资助三喜红金助学捐助生日贺礼结婚贺礼优秀学子 奖学金贫困学子 助学金生子贺礼-针对销售区域内新近购车及需要帮助的佳宝用户捐助等级细分捐助等级细分三喜红金捐助等级1、购车用户当日生
8、日者,持身份证到指定地点领取生日红金200-300元 .2、购车用户当月结婚者,持结婚证明到指定地点领取结婚红金200-300 元;3、购车用户当月生子者，持孩子出生证明到指定地点领取庆生红金 200-300元。助学捐助等级1、佳宝用户子女考上全国一类重点大学，家庭困难的，一次性捐助 5000-10000元。2、佳宝用户子女每年可以到指定网点领取学习用品。服务基金服务基金服务基金交通基金交通事故 紧急救援交通事故 紧急拖车长时间维修 提供备用车 服务针对佳宝用户的车救助等级细分救助等级细分1、交通事故紧急救援、紧急拖车救助；2、长时间维修提供备用车服务行动服务行动服务行动四季保养车主 联谊会车
9、辆使用 培训春季送 保养夏季送 (氟、水等)清凉秋季送 维修冬季送 检测针对佳宝用户服务项目细分服务项目细分1、春季送保养、夏季送清凉、秋季送维修、冬季送检测；2、定期举办车主联谊会，让佳宝用户切身体验佳宝的贴身服务；3、针对佳宝车主定期举办车辆使用培训；4、针对佳宝用户节假日发放礼品；5、其他项目的服务。每位持有基金卡的佳宝用户将得到以下系列服务233233客户关怀工程传播信息落地客户关怀工程传播信息落地传播信息的支点传播信息的支点关怀关怀( (佳宝用户的事业和生活佳宝用户的事业和生活)+)+服务服务 人文关怀安心行车 提升生活品质（人、车、和谐生活）行业社会关注用户 落实中央提出的“建设新
10、农村”政策企业品牌关怀至上 品质担保 233233客户关怀工程传播信息亮点客户关怀工程传播信息亮点用户第一本一汽佳宝客户关怀233工程承诺书行业第一个倡导客户关怀的举措企业第一个把“人文关怀”真正融入到品牌文化的微车企业 一汽佳宝233客户关怀工程是领先行业的一次创举，也是引领行业未来的服务大趋势， 一汽佳宝233客户关怀工程是将服务通过各种营销手段来保证执行的策略同时，在营销过程中考虑销售关节最重要的两面，经销商（提升经销商经销商对品牌忠诚度、提高经销商销售激情）；以及最终用户（解决最终用户最终用户最关注的产品性价比问题，提升最终用户对品牌的忠诚度），从而，有力的拉动佳宝品牌的销量，提升品牌
11、形象,丰富品牌内涵。目录目录 “233客户关怀工程”背景简析 “ “233233客户关怀工程客户关怀工程” ”公关活动细分公关活动细分 “233客户关怀工程”公关传播策略针对经销商策略针对经销商策略经销商是关系销售工作的重要中间环节，经销商的工作直接关系着终端产品销售的好坏，打通了经销商这个环节，销售工作就能起到事半功倍的效果。因此，要想从根本上提高销售量，必须首先从经销商入手。经销商最关注的是利润空间的问题，解决了这个问题，必然能拉动经销商销售的激情。而，要想使经销商对某一品牌持有不断的销售激情和热力，就要提升经销商的品牌忠诚度。当然，品牌忠诚度的建立不是一朝一夕的事情，但是可以通过不断的公
12、关刺激，不断深入，不断加强。直接理由直接理由 利润刺激-活动期间内额外提高经销商的利润 空间，是调动经销商区域融资积极性的重要手 段。间接理由间接理由 利用公关活动展现品牌形象，丰富品牌内涵，建立经销商 对品牌的忠诚度。给经销商提高销售量给经销商提高销售量, ,建立品牌忠诚度的理由建立品牌忠诚度的理由直接刺激直接刺激活动期间内，月月内月销售辆车，奖 元奖金；月销售辆车，奖 元奖金；月销售4辆车，奖 元奖金；月销售415辆车，奖 元奖金；月销售5辆以上，奖 元奖金；（可参照百日竞赛制定的奖励金额，此项奖励制度需要企业计财部门审核确定。）间接刺激间接刺激公关活动助力启动以经销商为主推动力的佳宝佳宝
13、“榜样的力量榜样的力量”群星推荐评选行群星推荐评选行动动 榜样的力量是无穷的活动志在重新树立一汽吉轻在微客行业的榜样地位，深入打造佳宝品牌形象；结合“建设新农村”的政策性宣传基调，引入时下流行的“选秀”概念，将消费终端的创富精英以及销售状元、致富带头人等涵盖其中，在行业内率先掀起一个“一汽佳宝创富榜样”的品牌推广行动。 “ “一汽佳宝一汽佳宝 创富榜样创富榜样” ” 核心广告语：核心广告语：评选冠名评选冠名一、针对终端用户：“佳宝致富星”（每个销售区域一名）“创富小赢家”（若干）以上名称谐佳宝上市新品“新福星”和“小赢家”，进一步强化佳宝新品的品牌宣传力度。二、针对各地经销商：“佳宝经销商TO
14、P10排行榜”（全国评选十名）针对终端销售人员：“佳宝销售之星”（驻省办事处自己掌握）第二项内容纳入“百日销售竞赛执行案”参照实施 三、针对传播中介（个人或团体）：“佳宝领路星”“佳宝伯乐星”寻找为佳宝品牌口碑相传的推荐用户，和使用佳宝产品并带领他人共同致富的先进典型征集手段：征集手段：一、“致富星”“小赢家”的“海选”：（所有参与者均有一定奖励） （以下方式三选一）、由当地经销商组织发起，通过短信平台向所有佳宝用户发布活动信息，号召用户自己积极报名参与，报名时须附一份用户使用该车致富的简要事例。、在区域范围内由消费者（或当地经销商）推荐，找出使用佳宝产品从而创造出最大价值的农村致富典型。采取
15、悬赏刺激的方法，对积极提供线索并最终被采用的举荐人给予一定的物质奖励。 、作为政府形象工程的一部分，可与当地政府部门联合发起寻找乡镇 “致富明星”的社会活动。二、“销售之星”的推荐（驻省办事处自己掌握）三、“领路星”“伯乐星”的的征集：由各地经销商或佳宝用户推荐产生，找出在当地第一个购买佳宝车的用户；几年内重复购买佳宝车的对品牌的忠诚用户；因自己的口碑推介和行动影响而带动其他人购买佳宝产品的忠诚用户。评选程序评选程序由企业、当地经销商以及候选人所在地相关政府部门，共同组成评议团，经深入调查、深访、核实、评议后，最终确定获奖者人选。 全国范围内使用佳宝的用户，经销商，终端销售人员、潜在消费 者。
16、 评选范围评选范围激励措施激励措施1）以销售大区为单位评选出来的“佳宝致富星”，免费得到一台佳宝新品车；2）“创富小赢家”将享受以旧车换新车的优惠待遇。（或折成购车代金礼券）3）经销商和销售之星的奖励措施参考“百日销售竞赛”奖励办法执行执行。4）领路星和伯乐星得主将获不同面值的购车代金券及精美礼包。5）评选出的明星代表将被邀请出席一汽吉轻年底举办的企业年会，并作为嘉宾 代表发言。6）对于事迹突出的致富星、领路星，将由企业组织为其拍摄AV视频短片，用于 年会或卖场等地的宣传推介活动播放。7）对于所推荐人最后当选为“佳宝致富星”的，推荐人将获得5000元购车代金 券；对于积极推荐并被采纳的消费者，给予以旧换新的奖励，或作价优惠。（注：所有参与者均将获得由一汽佳宝赠送的精美大礼包作为奖励） 针对
