品牌与包装策略_1

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1、技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案品牌与包装策略技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案第九章 品牌与包装策略 第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案学习目标 品牌的内涵。 品牌策略。 包装在现代营销中的作用。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案第一节 品牌与商标的基本概念 一、品牌的含义 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产技术创新概念特点及案例

2、继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案一、品牌的含义1 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品或服务区 别开来的商业名称及其标志，通常由文字 、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些 要素的组合构成。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案一、品牌的含义2Benz品牌属性昂贵 精良利益令人 羡慕价值安全 威信文化效率 品质个性有趣 权势群体成功 高管技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案中国移动品牌构成牌名标识 颜色广告 标语技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快

3、转变发展方式课件家居门店业绩提升方案二、品牌的作用 品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案品牌对营销者的作用1. 有利于促进产品销售，树立企业形象 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益 3. 有利于约束企业的不良行为 4. 有利于扩大产品组合 5. 有利于企业实施市场细分战略技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案品牌对消费者的作用1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品 2. 有利于维护消费者利益 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转

4、变发展方式课件家居门店业绩提升方案三、品牌与商标三、品牌与商标1 1品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类 、不同品质产品的商业名称及其标志。、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品，实质上是品牌使用者对顾客在产品 特征、服务和利益等方面的承诺。特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的，它是已获得专用权并受法律保护的 品牌或品牌的一部分。品牌或品牌的一部分。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案 三

5、、品牌与商标三、品牌与商标2 2商标商标专用权专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断垄断 使用使用该注册商标的权利。该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注注 册在先册在先”和和“使用在先使用在先”。商标侵权即是指在商标侵权即是指在同一种商品同一种商品或或类似商品类似商品上使用与某上使用与某 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误， 损害原商标声誉的行为。损害原商标声誉的行为。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居

6、门店业绩提升方案 品牌与注册商标的区别品牌与注册商标的区别在品牌中未注册在品牌中未注册 的部分没有专用权，的部分没有专用权， 不受法律保护：而商不受法律保护：而商 标具有专用权。标具有专用权。商标可以为企业商标可以为企业 独占而不使用；品牌独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管一定是使用的，不管 是否为使用者独占。是否为使用者独占。品牌可以按企业品牌可以按企业 的要求去设计、创意；的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标商标则要受国家商标 登记注册机关的有登记注册机关的有 关规定约束。关规定约束。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案四、品牌资产 品牌资

7、产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过 商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案品牌资产的全面认识品牌资产的全面认识一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升 形成的整合性总体价值。形成的整合性总体价值。美国品牌专家大卫美国品牌专家大卫 A A 艾克的品牌资产星角构架艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌知名度品牌

8、认知度品牌认知度专属性品牌专属性品牌 资产资产 （专利、商标）（专利、商标）品牌联想度品牌联想度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌资产品牌资产技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 其主要价值：其主要价值： 降低行销成本易于铺货降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性面对竞争有较大的弹性技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时 ，脑海中能想起或辨识某

9、一品牌的程度。，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。判断品牌知名度的判断品牌知名度的4 4个层级：个层级：第一提及知名度第一提及知名度未提示知名度未提示知名度提示知名度提示知名度无知名度无知名度技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案 品牌知名度的价值品牌知名度的价值品牌联想的代名词品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经运用传播，不断教育累积，经 消费者消化了解而认知品牌。消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。熟悉度引发好感。知名度是种承诺知名度是种承诺-大品牌印象大品牌印象/ /品质保证感品质保证感/ /用的人用的人 大概多。大概多。进入品牌目录

10、群进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。购买行为的主要考虑品牌。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案品质认知度的价值品质认知度的价值 提供购买的理由提供购买的理由 差异化定位的基础差异化定位的基础 高价位的基础高价位的基础 渠道的最爱渠道的最爱 品牌延伸品牌延伸技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的 整体印象，品质并非单指生产的问题，而是整体印象，品质并非单指生产的问题，而是 以消费者角度审视：以消费者角度审视：功能功能 Perform

11、ance Performance 特点特点 Features Features可信赖度可信赖度 Reliability Reliability耐用度耐用度 Durability Durability服务度服务度 Serviceability Serviceability高品质外观高品质外观 Premium Image Premium Image技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案品牌联想所产生的价值品牌联想所产生的价值 差异化差异化与竞争者明确区隔与竞争者明确区隔 提供购买的理由提供购买的理由 创造正面的态度及情感创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据品

12、牌延伸的依据技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案第二节 品牌策略 一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案一、品牌设计 简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案品牌命名主要方法 -1 1.效用命名以产品的主要性能和效用命名，使消 费者迅速理解商品功效，便于联想和记忆（感冒清 、胃必治、太太口服液等）。 2.产地命名用商品的产地命名，可反映商

13、品传统 特色和优越性能（茅台、鄂尔多斯等）。 3.人物命名以历史人物、传奇人物、制造者以及 对产品有特殊偏好的名人姓名命名，衬托和说明产 品品质，提高产品身价（麦当劳、李宁、奔驰、吉 列等）。 4.制法命名多用于具有独特制造工艺或有纪念意 义的研制过程的商品，表示制作精良以提高产品威 望（北京烤鸭、北京二锅头、傣家干烧牛肉等）。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案品牌命名主要方法 -2 5.好兆命名以吉利的词句、良好的祝愿命名，既暗 示商品优良性能，又迎合消费者美好愿望（登喜路、 草原兴发、红双喜等）。 6.译名命名指国外进口商品的商标译名，以及模仿

14、国外商标译名而制作的中文品牌。有音译、意译和音 意兼顾三种。 音译：纯粹音译的品牌有限（SONY索尼、Olympus 奥林巴斯、Lux力士等）。 意译：意译的外国商标较少（Crown皇冠、Gold Queen金皇后等）。 音意兼顾：品牌译名中最为常见（Pepsi-Cola百事可乐 、Montaqut梦特娇等）。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案 品牌命名主要方法 -3 7.夸张命名用艺术夸张的词句命名，以显 示商品的独特功效（永久、飞鸽）。 8.企业命名可直接说明商品的来源，有利 于借助企业声誉推出新产品（伊利、蒙牛等 ）。 9.形象命名用动物形象或

15、抽象图案为商品 命名，以增强感染力（雪花、天鹅等）。 10.数字命名用阿拉伯数字命名，有两种情 况： 数字本身无任何含义，只是简单易记、活泼（ 555、999等）。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案二、品牌决策 品牌有无决策 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌重新定位决策技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案品牌归属决策 （Brand-sponsor decision） 企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案移动VS.联通技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案移动VS.联通技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案五 粮 液 集 团五粮液年份酒五粮液酒系列五粮醇酒系列五粮神酒系列两湖春酒系列五粮春酒系列长三角酒系列现代人酒系列春夏秋冬酒系列浏阳河酒系列金六福酒系列百年老店酒系列国宴酒系列紫光液系列红杉树系列老作坊系列京酒系列火爆酒系列干一杯酒系列仙林牌青梅酒系列烤酒系列技术创新概念特点及案例继电保护基础知识加快转变发展方式课件家居门店业绩提升方案品牌统分决