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1、品牌管理 “绿巨人绿巨人” ”星巴克星巴克STARBUCKS COFFEESTARBUCKS COFFEE星巴克背景资料一.概况 二.星巴克LOGO 三.星巴克品牌文化追溯 四.星巴克品牌拓展概况星巴克(Starbucks)最早来源于19世纪美国文坛杰出大师 赫尔曼梅尔维尔的经典著作白鲸莫比迪克 的主人公。 1971年，杰拉德鲍德温和戈登波克在美国西雅图开设第 一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。 1987年，霍华德舒尔茨（Howard Schultz）斥资400万美 元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完 全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的 动力。 发展来源企业产
2、品和服务市场 状况星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外 ，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。 星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美 洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克不打算调低在全球开设4 万间店的长期计划，迄今已开了逾1.5万间。 星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对 于外资投资的一些禁令；但这些规定也有例外。 星巴克LOGO星巴克的标志星巴克的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪 地那维亚的双尾美人鱼木雕图案， 她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。后来星巴克被霍华萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了
3、新的商标。第 二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标 颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生 了。目前位在美国西雅图派克市场的第一家星巴克店铺仍保有原始商标，其内 贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，虽仍在派克市场街 上.标准色与标准字星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾 海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻 设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像 中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也 传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴 实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑 白的，只在外面用
4、一圈彩色包围。二十年前 星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。 如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当 劳的“m”一道成了美国文化的象征。 STARBUCKS 含义来源一Latte就是StarBucks中的拿铁，其实是意大利文，意思是奶油 含义来源二 大家都知道Starbucks的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副 。而具体是谁想到的这个名字就少有人知道了。 大副喜好大自然 綠色的概念 城市中的“ 綠洲” 这还追述到70年代初期，那个卖咖啡豆子以及香料的 Starbucks。Starbucks的名字实在是让星巴克的元老（三位）很是 费心，Gordon Bowker与他的创意伙伴艺术家Terry
5、Heckler商量店 名，他其实想要用“Pequod”这个名字，这个词来源于白鲸记中的那 艘船。Terry Heckle不同意这个意见他想要的是一个与众不同而又 可以同美国西北部有关系的店名，他选中了雷尼尔山附近矿工聚集 地的名字“Starbo”,又经过商量Gerald Baldwin重新把名字同他喜爱 的白鲸记拉上关系，Starbuck就是Pequod号上的爱喝咖啡的大副 。Howard Schultz在自己的书中说这个名字让人想起了海上的冒险 故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统， 多少有些饮水思源的寓意。 星巴克品牌文化追溯品牌文化定位 ：“星巴克”这个名字来自美国作
6、家麦尔 维尔的小白鲸，因此我们可以看出 星巴克目标市场的定位：是一群注重享 受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有 小资情调的城市白领。 品牌识别 星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的 双尾海神形象，标识上的美人鱼像传达 了原始与现代的双重含义：她的脸很朴 实，却用了现代抽象形式的包装，中间 是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。品牌诉求顾客体验是星巴克品牌资产核心诉 求。星巴克把典型美式文化逐步分 解成可以体验的元素：视觉的温馨 ，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香 味等。星巴克品牌拓展星巴克的最终目标是要在全球开设25000家连锁店， 就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。扩展 先攻下该
7、地区的大城市，塑造良好的口碑后 ，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。 过程中， 参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合 适的客户群之后，才会进入该地区。 价格定位 “多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“ 白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美 食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 经营定位l第三生活空间 在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧 失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的 都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让 附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际 的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外 的“第三生活空间”。l小资体验 许多顾客
8、认为花费5到10分钟的时间到星巴克品 尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味 的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不 是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。始终坚持品质 l保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管 理。拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香 精来污 染顶级咖啡豆。拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超 市塑胶容器内任其变质走味。选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不 变。 始终保持风格 l星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观， 同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了 视觉冲击。星巴克结合不同的地点使每家店都 有自己与众不同的特色
9、。但是丰富多彩的视觉 享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的 听觉享受是不变的经典。产品包装空间环境的配合度 (一)与建筑外部环境之关系空间设计以企业意象,自然优雅的空间感，营造出特殊的美式 咖啡风格。人们以行为做为空间而被结构化，星巴克的空间其实也是 人们创出的符号空间。（二)与建筑内部环境之关系-咖啡空间化星巴克它用了很多经营哲学在里面，我们强调第三生 活空间，除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡 这个媒介拉近顾客之间的距离。 招牌或广告牌设立的情形外观搭配基地颜色，基本上以香槟色为招牌及外观底色，以圆形女神象征标志及绿色立体字表现logo，简单明确。出入口及门面设计 主要饮品展示
10、 -星冰乐 主要饮品展示-特浓咖啡 主要饮品展示-经典咖啡 星巴克的西点本土文化社会 / 儿童教育关怀活动系 列n1999年q一分钱，重建孩子的一個笑n2000年q一杯咖啡，为泰雅孩子编织彩虹n2001年q一點一滴，打造都市原住民兒童的希望堡垒 星巴克经营管理行为策划坚持“直营”路线是星巴克的一大经营战略。星巴 克几乎所有的店面都是直营店。由总部进行直接 管理，统一领导，目的是为了控制品质标准。当 然也有例外。星巴克进军海外市场大部分选择与当地合作伙伴 共同经营。但同样也恪守直营的戒律，由星巴克 直接管理，保证每家海外商店都是百分之百的美 国星巴克血统1.经营模式:1.多维创新： 星巴克品牌活
11、力之源：1、服务创新：星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务 内容。2、渠道创新：超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途 径。3、消费教育：星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，星巴克为此 首先着力推广“消费教育”。企业广告行为策划：（一）环境宣传：星巴克以咖啡制作的四大阶段衍 生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为 主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡 ”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。 （二）感官宣传：嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉 共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。 （三）包装宣传：星巴克的美学不仅是借鉴，还融 合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下 又显示出其多样性和变化性。
