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1、 6228435340其它快速消费品其它消费品工业品/ 中间产品服务产品品牌价值占公司总价值的比例品牌价值的大小直接影 响公司的总价值品牌的 重要性强势品牌能实现更 大的规模销售量更大强势品牌实现更高 的价格单价更高更高的价格更大的规模核心强势品牌的产品一般比普通 品牌同类产品价格高。大高价值产品和解决方案方面， 客户愿意信赖强势品牌，不管普通 品牌产品便宜多少也不考虑，不愿 意冒这个风险。核心强势品牌占据了主要市场份 额，乃至于处于垄断地位。单价年销售额品牌能够创造更高价格或更大规模的能力价值 定位价格地缘认知广告促销区域市 场产品营销品牌资产真理瞬间品牌存在于客户的意识之中将一个品牌的产品
2、区 别于一般意义的商品使一个品牌的产品区 别于其他品牌的产品 ，虽然它们之间的物 理性能未必不同1、品牌创造差异性受到营销活动和以往 使用体验的影响，客 户能够立即将品牌名 称转化为一系列与该 品牌相关的产品、企 业、品质、技术等信 息2、传递品牌信息品牌资产的三个作用品牌品牌资产使客户在使用中获得 企业所期望的满足感使客户通过购买和使 用某品牌而改变对自 己的看法，获得更好 的自我感觉3、调节客户心理 反应产品A和B品牌A品牌B品牌A品牌B价格A价格B理性价值价值价格A净值A价格B净值B感性价值保留价值尽管品牌A 价格更高客 户也愿意购 买其原因是 收益更好如：客车 将人从一 地载至另 一地
3、主要是品 牌增值实收价值保留价值实收价值主观上的 总价值品牌价值公式品牌资产品牌知名度品牌品质形象品牌忠诚度品牌关联其他独有资产能够通过品牌联想到的品牌形象 、内涵、与同类产品的差异等客户有产品购买意愿时是否首先 能够记起该品牌其他品牌所特有的、独占的资产客户对品牌下产品品类、质量、功 能服务、品质承诺等的了解程度客户是否持续购买、使用同一品 牌下的同类或不同类别的产品产品技术 研发升级适应 市场 变化提升 品牌 内涵恒 久 的 企 业 品 牌政策导向变化 宏观经济环境变化产业技术升级客户需求特点变化管理模式、销 售渠道调整发展战略调整企业文化升级感知市场变化，调整市场策略市场分析企业内部调整
4、市场环境变化品牌是发展战略的核心通过品牌管理，在业内塑造企业专业的品牌形象通过品牌管理，可以将企业品牌价值传递给客户 通过品牌管理建立品牌忠诚，有利于维护稳定的客户 关系体系企业品牌价值尤其对于不同价值或不同级别客户的影 响力能够对潜在竞争者形成进入壁垒扩大目标 市场规模 企业品牌价值能够成为客户购买决策的重要依据品牌价值对客户的购买决策的影响力能够降低市场开发的 难度 降低市场 开发难度 通过品牌管理，将企业品牌价值传递给客户，扩大目 标市场，向更高层次客户延伸在客户对企业品牌了解的基础上，企业销售人员能够跨 过与客户初步沟通达成认知的销售阶段，营销的效率更 高 保持客户忠诚度 提高营销人
5、员工作效率塑造专业形象品 牌 的 作 用我们能为客户带 来什么价值？ 品牌 的根 本是 为客 户创 造有 别于 竞争 对手 的价 值品牌核 心价值客户价值企业文化 视觉系统 竞争对手客户我们与竞争对手最大 的不同点是什么？我们 的核 心优 势是 什么 ？我们 产品 的主 要品 质是 什么 ？品牌核 心价值如何对上游企业 进行辐射？原材料供应商公司 战略客户 维护服务营销 渠道组织 变革市场产品研发质量如何带动生产 链条的改善？如何建立品牌管 理的产权基础？如何建立企业核心价 值的调识别体系？如何优化品牌 的营销网络？品牌 价值创造品牌价值是打通价值链接的过程值得依赖对生命的珍惜超级驾驶体验精明
6、的选择享受旅程健康、自然感性价值举例品牌=价值=承诺以为汽车为例形象和联 想为主以产品和 服务为主感性的理性的价值品牌 理性价值举例质量好安全操作简便油耗低座椅舒适通风性好理性价值与感性价值是品牌价值的主导内容属性品牌还体现了购买和使用这种产品的是哪一类客户 。品牌是有其个性的，看到一个品牌的符号，脑海里会浮现什么呢 ？是它的代言人、服务效率、使用时的美好体验品牌可能附加和象征了一定的文化。如欧米茄意味 着瑞士文化：精良、有效率、高品质；可口可乐则 代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品。品牌还体现了超越使用价值的附加价值。客户是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性制造精良可以 转化成为功能
7、利益：我不仅可以有好多年不用买表了，而且它还 有收藏价值；属性昂贵可以转化成为情感利益：如彰显身份和令 人羡慕。产品或服务基本价值的描述，例如OMRGA品牌表 现出制造精良、纯手工、历史悠久、昂贵、高声誉 。利益价值文化个性使用者品牌六层内涵品牌推广/宣传品牌管理体系的内容评估不同品牌的价值评价市场投入效率改进品牌构建的措施建议品牌推广的方法品牌推广的渠道/载体品牌推广的内容品牌体系中的层次结构企业各层次结构的品名/标识的关系企业各层次品牌属性/要素定义，品牌组合品牌评估/反馈品 牌 管 理 体 系 结 构品牌战略要解决的问题企业品牌与产品品牌之 间的关系主副品牌还是完全独立 ，或只突出产品品
8、牌产品是按业务使用不同 品牌还是使用同一品牌各品牌的属性构成各品牌之间如何实现有 效的品牌协同如何有效整合并购品牌第三层面 建立可行 方案建立层次清晰的品牌管理体系时间（年 ）第二层面 建立新兴 的业务利润第一层面 核心业务 的扩张与 防守步骤衡量实际结果是否实现品牌目标定位根据评估结果，适时调整执行方案以及新的品牌定 位是否提升了其市场地位根据目标价值定位和战略大纲，形成品牌资产，制 定具体的品牌管理方案根据品牌管理方案制定相应的营销组合策略执行营销组合策略，实现品牌价值定位执行品牌管理方案，保证品牌资产顺延与持续研究并分析 客户差异性结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势 分析，制定出品牌未
9、来的目标价值定位和 实现这一目标的基本方针品牌未来价值定 位目标客户群达成目标管控要点价值定位客户研究 与分析形成方案现有客户差异性区间大小，是否存在多品牌机会以及品 牌延伸机会研究当前客户对品牌实际价值感受，以及相对竞争对手 的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位执行管理跟踪与 维护形成品牌资产，制 定品牌管理方案和 营销组合策略细化并有效 执行方案评估定位与方案 并有效维护品牌战略形成步骤行动组合未来情景 价值1 +2 +3 +4 +稳妥举措提炼企业品牌的阶段性核心内涵战 略 态 度保 存 实 力适 应 未 来塑 造 未 来多方下注的行动 大赌一把的做法企业品牌+ 产业品牌+ 新品牌产品品牌先
10、推， 成熟了再纳入企 业品牌中集中于企业强 势品牌投资企业品牌+多 产业品牌+产 品品牌参与价格战少 做品牌宣传不同层级产 业分产业平 台宣传品牌仅对企业现 有金牛产业 做品牌投资高高低低产业 内所 有产 品的 市场 份额产业内所有产品 的市场增长率成熟竞争者绝对领导者跟随者新兴竞争者行业地位对品牌的要求绝对领导者成熟竞争者新兴竞争者跟随者坚持品牌推广，巩固行 业地位，给行业其他竞 争者造成壁垒加大品牌推广，巩固行业 地位，给行业其他竞争者 造成壁垒，促进市场增长加速品牌推广，争取行业 地位，快速占有市场份额无需品牌推广，降低各种 成本，快速渗透市场，瓜 分市场份额不同业务所处的行业地位高低高
11、高高低低低市 场 份 额市 场 份 额产业增长率产业增长率金牛金牛明星明星瘦狗问题瘦狗问题业务发展规划对品牌规划的影响金牛产品如果行业发展不好，企 业即将缩减或放弃明星、问题产品如果行业发展好 ，企业计划培养或大力发展明星、问题产品如果行业发展不 好，公司计划搁置或放弃逐步减少品牌建设；减少投入逐步加强品牌建设；逐步加大 投入减少或根本不投入品牌建设分析企业现有产业中各项业务的格局建立沟通对象整合的品牌推广 渠道和促销手段明确属性构成企业品牌是什么？做什么？价值观、经营哲学是什么？最大的优势或能力是什么？实力表现怎样？经营策略是什么？经营状况如何？有哪些产业？产业特征？全体社会公众价值层面，如
12、诚信， 创新等形象层面，实力雄厚 ，稳健管理层面，高效，规 范等关键议题企业战略态度业务组合能力企业管控能力企业品牌的载体在企业层面的品牌规划 品牌建设方向 ：扩大客户群品牌业务规模 市场份额品 牌 偏 好品 牌 忠 诚 度低低高高最佳轨迹品牌建设方向 ：提升档次提出适合各个产业阶段性的产业品牌策略明确属性构成相互影响确立沟通对象企业品牌产品板 块品牌产品品牌整合的品牌推广 渠道和促销手段品牌结构相互影响n该产业的属性是什么？n该产业内涵和企业内涵的 关系是什么？n该产业最大的优势和能力 是什么？n该产业的表现怎样？n该产业的发展目标是什么 ？n该产业的经营策略？n该产业企业提供多少类产 品，
13、产品核心特色是什么？行业内的目标 客户，行业人士形象层面，行业巨头 ，产品品质可信，时 尚产品层面，新产品多 ，产品全，产品推出 快关键议题n企业产业规划n业务分类n产业的行业地位n产业所处竞争状况n产业内资源分配n产业的行业特点n产业品牌载体确立各个产业品牌的核心价值战略性品牌：公司未来销售和利润的主力关键品牌：关系到公司长期发展的核心竞争力金牛品牌：公司现有销售和利润的主力银弹品牌：公司用来创造、改变、提升公司形象分配品牌角色品牌战略 层级/考 虑因素单一品牌 战略多品牌战略背书式品牌多产业品牌企业层级企业品牌企业层面品牌就是企业品牌，选择不同战略在企业层面的品牌使用是相同的，将帮助企业提
14、 炼出能涵盖多元产业的共同诉求，同时能够包容产业间差异的基本价值产业层级 （产业群 及产业内 业务）企业品牌产业品牌的背面或角落注明企业品牌分产业推广品牌，注明或不注明 企业品牌分出产业平台讨论产业品牌的核心价值是否符合企业基本价值，如何纳入企业核心品牌，以及向 其他产业或产业内延伸的品牌运用原则产品层级企业品牌产品品牌的背面或角落注明产业或企业品牌分产业推广品牌，注明或不注明企业 品牌根据产品群中各产品的行业特点、行业地位、竞争状况、企业主观诉求、客户认知和接受度判断 产品品牌的核心诉求，使用范围及延伸原则单产品细 分市场企业品牌为满足不同客户需求使用不同产品品牌， 包装注明产业或企业品牌为
15、满足不同客户使用的不同品牌 ，表现或不表现上级品牌为了满足不同客户需求赋予产品不同的价值诉求，视其行业特点和是否符合企业和产业的核心价 值来定如何纳入品牌体系选择合适的品牌战略品牌管理流程品牌管理和其 他部门协调关系 和接口企业品牌 推广和维护 的预算各个子公 司品牌年度 预算培训组织品牌管理 流程品牌手册品牌管理 战略目标计划和预算品牌运用 管理企业品牌诉求产业品牌诉求产品品牌诉求品牌内涵和解释等品牌管理组织架构关键岗位职位说明品牌管理部门的权限 设置品牌管理部门和其他 部门协调关系向企业各个层面培训企 业基本价值各个产业品牌诉求的培 训品牌延伸和品牌 使用原则品牌维护和发展 原则品牌战略保
16、障体系市场分析品牌设计品牌定位品牌监控品牌推广品牌审定市场分析市场定位产品定位品牌定位对企业经营环境、客户、竞争对手和企业自身，进行深入分析对整体市场构成进行划分，确定公司想要开发的细分市场和将要面对 的客户群体针对选择的市场和客户群体，确定产品的开发方向，来满足客户的需 求针对目标客户群体，根据公司现有和计划开发产品的定位，确定在市 场上希望塑造的品牌形象制 定 品 牌 定 位例如：继承技术底蕴以创新赢得市场 发扬创业精神用质量铸造品牌 奉献真诚服务为客户创造价值确定品 牌定位核心产品和重点发 展产品的市场定位企业文化特点市场竞争现状 确 定 品 牌 定 位分解规划，拟定品牌策略否否企业内外部环境分析根据企业发展战略制定企业识别系统拟定品牌管理规划是否同意拟定品牌运作计划是否同意执行品牌运作计划品牌运作品牌跟踪，建立品牌档案品
