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1、 公共关系三要素（之二）-公共关系媒介 一、媒介的定义与特点 所谓传播媒介，是介于传播者与受众者之 间，用以负载、传递、延伸、扩大特定符 号的物质实体。它是信息传播的渠道，是 信息传播过程中的重要环节之一，也是传 播得以实现的基本条件。 媒介-公共关系的基本元素 关于公共关系，无论如何定义，围绕着公 共关系的三个基本元素-组织、公众和媒 体都没有改变。 对于公共关系执行方而言，媒体和传播方 式的选择是至关重要的环节。媒体的应用 是公共关系得以实施的基本保证。 三、共公共关系媒介的类型 1、纸质媒介 2、电子媒介 3、实像传播媒介 4、自媒体：自媒体是私人化、平民化、自 主化的传播者，借助或不借
2、助现代化、电 子化的手段，向不特定的大多数或者特定 的单个人传递规范性及非规范性信息的新 媒体的总称。博客只是其中一个方式。 关于自媒体：美国新闻学会的媒体中心于 2003年7月出版了由谢因波曼与克里斯威理 斯两位联合提出的“We Media（自媒体）” 研究报告，里面对“We Media（自媒体）” 下了一个十分严谨的定义：“We Media是普 通大众经由数字科技强化、与全球知识体 系相连之后，一种开始理解普通大众如何 提供与分享他们本身的事实、他们本身的 新闻的途径。” 美国著名硅谷IT专栏作家丹吉尔默给的专著自媒体：草 根新闻，源于大众，为了大众（“We the Media: Gras
3、sroots Journalism by the People, for the People”） ，充分体现着自媒体的特点。 网络自媒体的数量庞大，其拥有者也大多为“草根”平 民，网络的隐匿性给了网民“随心所欲”的空间。美国著名 硅谷IT专栏作家丹吉尔默给的专著自媒体：草根新闻， 源于大众，为了大众（“We the Media: Grassroots Journalism by the People, for the People”），充分体现 着自媒体的特点。 包括但不限于个人微博、个人日志、 个人主页等 。 1、平民化、个性化 。时代周刊对此解 释说，社会正从机构向 个人过渡，个人正在成
4、 为“新数字时代民主社会” 的公民。2006年的年度 人物就是“你”，是互联网 上内容的所有使用者和 创造者。 2. 门槛低、运作简单3、交互性强、传播迅速 4. 良莠不齐、 5. 可信度低6. 相关法律不规范 表现形式 大学生如此热衷制造山寨版新闻联播 表现渠道 论坛、博客以及新兴的视频网站构成了自 媒体现存的主要表达渠道，然而随着个人 用户对互联网的深度使用，以阔地网络为 代表的个人门户类网站将成为自媒体的新 兴载体。 其一，除了传统博客的信息发布功能，个人门 户的个性化聚合功能还能精准并即时地获取信息 ，从而构成一条双向的即时信息通道。 其二，个人门户能够将数据挖掘和智能推送结合 在一起
5、，从而通过一种用户乐于接受的方式推动 自媒体的传播、 其三，个人门户建立的社区生态链加强了用 户之间的联系纽带，使得信息的发布者与接受者 们沟通更加紧密，联系也更加稳固。 力量来源 推荐阅读 从“微媒体”到“自媒体”： 吴波：财经和IT评论者， 出版顺风新博客论、互联网帝国 、长尾革命等。 四、公共关系的传播沟通方式 1、语言传播方式 2、文字传播方式 3、电子传播方式 4、实像传播方式 案例一 十面埋伏首映阵势唬人 导演解密庆典 一、电视墙牡丹坊 二、绝密镜头 三、观众的红地毯 四、试听盛宴 案例点评： 曾经多次执导过港台歌星演唱会的唐婉仪女士说：“我希 望通过这台融合了演唱会和电影元素的庆
6、典晚会，把张艺 谋的精神和十面埋伏的精神形象地展示出来，使我们 中国的电影真正做到家喻户晓，深入人心。” 十面埋伏把影片中“牡丹坊”的场景再造于工人体育馆 ，并邀请内地和港澳台及海外顶级华人歌手演唱助兴，并 由央视全国转播，北京之外还要在深圳、上海等大城市设 立分会场。十面埋伏首映式上这种结合电影 、电视、网络等多种电子传播手段进行娱乐宣传的手法上 的创新，值得借鉴。 案例二： 阿迪达斯体育营销中户外媒体的运用 随着户外媒体资源的丰富与多元化，广告 主对于体育营销中户外媒体的运用已经越 来越娴熟，然而，目前国内大部分的户外 媒体使用仍然存在创新与创意不足以及同 质化现象严重的问题，在体育营销传
7、播中 贡献的传播效果有限/ 一、户外媒体奥运体育营销 具有80年奥运赞助史的国际知名体育品牌阿迪达斯大中华 区是如何利用户外媒体进行与奥运相关的体育营销活动的 呢？ 阿迪达斯的核心目标消费群体以17岁左右的年轻人为主， 这部分消费者的媒介接触性不确定、具有很大的流动性， 他们可能接触网络，他们会在周末的时候逛街，会在上学 的路上接触户外，会在课间的时候接触户外，会在家里看 电视，我们的媒介接触点上很多元的，因此阿迪达斯的媒 介配比也是很多元的。但是，总体上说，由于互联网的不 断普及以及越来越多的年轻人开始走向户外，年轻人在将 来对于互联网和户外媒体的接触有上升的趋势，因此，阿 迪达斯计划增加户
8、外和网络媒体的投放比例。 二、体育营销屡创佳绩 作为一家体育用品公司，阿迪达斯多年来一直很看重体育 营销，其参与赞助过众多的体育赛事，与奥组委、国际足 联、NBA等重大体育组织都有合作，1928年便开始赞助 奥运会，奥运营销的历史长达80多年。 1、阿迪达斯在新西兰演示杰拉德“踢”飞巨型足球 2005年12月10日，阿迪达斯在新西兰的奥克兰公布了 2006年德国世界杯比赛用球，那个足球有2.5米高，放置 于城市的中心地带，足球旁边有一块喷画着足球巨星杰拉 德照片的巨型看板，看起来好像是杰拉德在踢球。同时， 足球上有门可以打开，观众可以坐在足球里面并且被拉升 到天空中，这样，参与者便可以享受被踢
9、出去的感觉，而 旁观者则可以看到杰拉德被踢出去诶画面。 2、世界杯足球空降美罗城阿迪达斯巧借天时 开展户外媒体创新传播 2005年世界杯比赛用球发布之前，阿迪达斯选择 了一些城市，空降了一些没有品牌标志的巨型盒 子，引起媒体和消费者的好奇，到了12月10日比 赛用球发布的时候，阿迪达斯把盒子打开，一个 巨型的足球出现在街道上面；特别是位于上海徐 家汇的美罗城商场大门口的球形建筑，在当时被 阿迪达斯包上一层足球造型，使其摇身变成一个 巨大的“足球”。这个事件引起了很多媒体恶关注 ，产生了比广告投放本身更强的喷泉式品牌传播 效果。 3、“帅跃”慕尼黑机场过街天桥阿迪达 斯巧借地利开展户外媒体创新传
10、播 2006年世界杯期间，阿迪达斯用穿着阿迪 达斯服装的世界杯足球知名守门员跃起扑 球的姿势把慕尼黑机场的过街天桥包装成 为一个巨大的户外广告，引起了全球很多 观众和媒体的关注；虽然那是在德国发生 的，但是在中国却有几十家媒体报道了这 个事件；这则户外广告起到了一个全球广 泛推广的效果。 4、奥运领奖台走上平常百姓街-阿迪达 斯巧借人和开展户外媒体创新传播 当阿迪达斯成为北京奥运会赞助商的时候 ，阿迪达斯在很多的街道布置了很多领奖 台，使它们成为一道街景。由于所有中国 的运动员在奥运会获奖台领奖时都是阿迪 达斯的衣服，因此，阿迪达斯希望普通人 也能体会一下自己站在领奖台上的那种感 觉。 案例点
11、评： 一、互动、创意-阿迪达斯户外媒体投放 的两大法门 二、新媒体传播方式对现代公共关系的影 响。 七喜的“狂牛博客”事件 爱德曼公司的“假博客”并非企业公共关系领域遭遇“博客门 ”的孤立事件，七喜也曾在企业博客上栽过跟头。2003年 ，七喜推出了一款新调味乳产品“狂牛”，为配合其全美巡 回营销活动，开设了一个”狂牛博客“，请消费者以”狂牛“ 用户身份写博客分享饮用体验，获得热烈响应。但不久就 有人出来揭发博客中有几名大力鼓吹”狂牛“的作者是七喜 安排的。消息在网络上传播开来，马上引起了一场消费者 抵制”狂牛“的活动，使得七喜品牌形象受到很大的损害。 这些弄虚作假的事件接二连三地发生在诚信机制
12、已经十分 完备的美国，背后的原因耐人寻味。 作业： 请举例说明在公共关系活动应用新媒体应 注意的问题。 公共关系的主体是公共关系活动的组织者、承担者、实施 者和行为者。公共关系的核心工作是沟通。公共关系的主 体是沟通的始作俑者，即信息的发出者。而沟通的目的在 于获得认知，引起关注，取得理解和认同。这个过程是长 期的，也是可逆的。第一节 公共关系主体一、社会组织：就是两人或者两人以上围绕特定使命组建 起来的、具有特定运行结构和权力责任制度、经过分工与 合作达成特定目标的人群集合体。 社会组织的特征：1、稳定性2、整体性3、适应性4、目的性5、系统性、社会组织必须具有明确的目标、社会组织必须建立分
13、工与协作机制、社会组织必须建立权力与责任制度、社会组织必须具有健全的 组织活动（二)社会组织的类型1、公益性组织：侧重开展服务性公共关系活动2、 服务性组织：侧重开展公益服务型、实力 展示型的公共关系活动3、营业性组织：侧重开展促销型公共关系活动4、互益性组织：侧重开展内部沟通型、社会公 益性公共关系活动非营利性组织公共关系的特点：1、非营利性组织会获得一部分社会人士，尤其 是一些知名人士的支持，并成为当地一项比较重要 的活动。2、非营利性组织可以获得大众媒体的义务宣传 。3、社会大众对非营利事业心存敬重和认同。二、个人根据个人公共关系的性质，可以分为独立个 人和组织代言人。独立个人自我行销人
14、际资产学组织代言人是指组织选择一些气质、外形以 及个人魅力与组织文化相符合的名人，经过训练 沟通后， 成为组织的代言人。分为明星代言和组 织领导人代言。在中国成功将个人品牌转型为企业品牌的是 “李宁”运动系列。三、政府机构 四、国家旅游人民文化和传统出口品牌内务和外交政策投资和移民政策国家形象六边形模型时代周刊 1950年12 标题：红色中国的毛。时代周刊： 1963年9月 13日标题：红色中国，狂妄的被 孤立者。时代周刊：2005年6月27标题：中国新革命 时代周刊：2002 年5月5日。标题：SARS的真相 。 案例一： 徐静蕾的多重角色公关当身边的人举杯，我在熟睡，遇见 你沉默的花蕾。阳
15、光、健康、自信、独立的形象感染和影 响着中国的年青一代。 一、作为明星 1、老徐的博客 2、静盟的注册会员 二、作为导演 1、2003年我和 爸爸，荣获第 三届中国电影金 鸡奖最佳导演处 女奖。 2005年6月，在美国时代周刊名为中国新革命一 文中，徐静蕾作为中国唯一一位导演及演员入选，被称为 “中国电影界有革命性的代表人物。”这是作为导演取得 成功的一个历史性标志。 三、作为传媒人 1、2007年7月，徐静蕾的博客点击量突破一亿人次，成为 中国名副其实的“博客女王” 2、网站：鲜花村网站 四、作为商人 1、老徐的博客 2、鲜花盛开影业有限公司 3、电子杂志开啦 4、方正静蕾简体 作业 请从你所熟知的政治领袖、企业领袖、娱乐明星选取 一位，分析他们在公共关系中的成败得失。管理核心层公共关系部门适应部门维持部门推销部门生产部门组织环境格鲁尼格和亨特的圈图欧洲公关经理 公关主任国际公关经理公司新闻公关经理行政经理与投资者关系经理员工沟通经理公关服务经理产品新闻关系经理一般新闻关系经理惠普公司公关部门结构图公共关系的 理论与实践组织结构与行为统计学语言学自然科学社会服务人类学人事管理管理学公共管理政府组织经济学政治学商业管理 传播理论 与过程 广告媒体法
