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1、单击此处编辑母版副标 题样式*1单击此处编辑母版标题样式第二章 园艺产品市场营销 环境的分析 单击此处编辑母版副标 题样式*2单击此处编辑母版标题样式本章主要内容第一节 园艺产品营销环境概述 第二节 园艺产品营销宏观环境 第三节 园艺产品营销微观环境 第四节 园艺产品营销环境分析与营销策划 单击此处编辑母版副标 题样式*3单击此处编辑母版标题样式第一节 园艺产品营销环境概述 一、园艺产品营销环境的含义和分类（一）园艺产品营销环境的含义园艺产品营销环境是指影响园艺产品生产经营的市场营销活动及 目标实现的各种内、外客观因素和条件动向的综合（总和）。（二）园艺产品营销环境的分类 分为宏观环境和微观环
2、境两大类：1园艺产品营销宏观环境:是指关系园艺产品生产经营企业的生存 和发展，影响与制约园艺产品生产经营的营销战略的制订和实施的不可控 制的外部因素的总称。 2园艺产品营销微观环境：是指园艺产品生产经营者可以控制或可 以施加影响的，对牛产经营者的营销活动构成直接影响的各种力量和因素 。单击此处编辑母版副标 题样式*4单击此处编辑母版标题样式二、营销环境对园艺产品生产经营者 营销的影响 1营销环境对园艺产品生产经营者（企业和专 业户）既创造机会，又制造威胁 2园艺产品生产经营者要积极主动适应营销环 境，并对营销环境发挥能动作用 （1）借助科学的营销方法和手段，及时地调整 营销计划和策略。 （2）
3、通过各种手段，如广告、公共关系等来创 造需求，引导需求，促使某些环境因素向有利的 方向发展变化。单击此处编辑母版副标 题样式*5单击此处编辑母版标题样式第二节 园艺产品营销宏观环境政治法律环境经济环境人口环境自然环境社会文化环境科学技术环境 单击此处编辑母版副标 题样式*6单击此处编辑母版标题样式一、政治法律环境 （一）国内政治法律环境 一是一个国家或地区的社会性质、政治体制、经济管理体制和政府与企 业的关系等影响着一个国家的产品生产和经营活动； 二是在一定时期党和国家的方针、政策的制定和调整影响园艺产品生产 经营活动。例如，我国取消农林特产税和农业税，对粮食生产实行直接 补贴； 三是园艺产品
4、生产和经营受到国家或地区制定的一些法律法规的约束。 环境保护法、消费者权益保护法、价格法、反不正当竞争法、合同法、 公司法、商标法、专利法、种子法等； 四是公众团体和行业协会对园艺产品营销活动也有影响。 （二）国际政治法律环境 一是国际政治局势； 二是我国与其他国家之间的政治、经济、文化、军事等关系； 三是国际贸易的有关规则与各国政府对外贸易活动的政策和干预措施。 单击此处编辑母版副标 题样式*7单击此处编辑母版标题样式二、经济环境 （一）消费者收入 1国民生产总值 2人均国民收入 4个人可任意支配收入 3个人可支配收入（二）消费者支出模式 北京地铁矿山法区间隧道结构设计方法研究-石家庄铁道大
5、学常用血管活性药物药物在危重病儿童应用的护理进展春光集团企业宣传片创意方案大豆玉米田杂草难治杂草防除北京地铁矿山法区间隧道结构设计方法研究-石家庄铁道大学常用血管活性药物药物在危重病儿童应用的护理进展春光集团企业宣传片创意方案大豆玉米田杂草难治杂草防除恩格尔定律l一个家庭的收入越少，其总支出中用来购买食 物的比例就越大；l随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占 总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（ 如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等）和 储蓄所占的比重将上升。恩格尔系数 =食品支出额家庭消费总支出100%单击此处编辑母版副标 题样式*9单击此处编辑母版标题样式三、人口环境 （一）人口总
6、量及增长速度 人口总量（总人口）是指一个国家或地区人口的总数。 （二）人口结构 1年龄结构2性别结构3职业结构4家庭结构6城乡结构5民族结构（三）人口的地理分布及区间流动 人口地理分布是指人口在不同地区的密集程度。 单击此处编辑母版副标 题样式*10单击此处编辑母版标题样式四、自然环境 具体表现在以下4方面：1对园艺产品的品种结构和质量的影响2对需求结构和购买力的影响3自然资源短缺对园艺企业的影响4环境污染对园艺产品的影响单击此处编辑母版副标 题样式*11单击此处编辑母版标题样式五、科学技术环境1科学技术发展为园艺产品开发提供了 科技支持和物质保障；2科学技术发展，加快新技术取代旧技 术、新产
7、品替代旧产品，缩短了产品的市 场寿命周期 ；3科学技术发展使园艺产品营销渠道模 式发生新变化；4科学技术发展为提高营销效率提供了 物质条件。 单击此处编辑母版副标 题样式*12单击此处编辑母版标题样式六、社会文化环境 1价值观念2宗教信仰3风俗习惯4教育水平单击此处编辑母版副标 题样式*13单击此处编辑母版标题样式第三节 园艺产品营销微观环境 一、园艺产品生产企业二、农资供应商三、营销中介组织四、顾客五、竞争者六、社会公众单击此处编辑母版副标 题样式*14单击此处编辑母版标题样式一、园艺产品生产企业园艺产品生产企业是指生产园艺产品的农户、生产基地 或园艺公司等，也包括农业科技园区、产供销一条龙
8、的 贸易公司等。 1投资者投资者对企业营销活动的影响，主要表现在： （1）投资者投入资金量的多少 ； （2）投资者投资热情的高低。 2企业管理层 企业管理层包括最高管理层、营销、财务、研究与开发 、采购、生产等部门，这些相关部门构成了企业的内部 环境 。单击此处编辑母版副标 题样式*15单击此处编辑母版标题样式二、农资供应商农资供应商是指向园艺产品生产企业、园艺生产专业户提供生产与经营所需资源的单位和个人。农资供应商提供的资源包括种子、农药、化肥、地膜、生产工具等。 三、营销中介组织 1中间商2货物储运机构3营销服务机构4金融机构单击此处编辑母版副标 题样式*16单击此处编辑母版标题样式四、顾
9、客1消费者市场2加工企业市场3中间商市场五、竞争者1行业竞争者2替代品生产者3潜在加入者4原材料供应者5购买者六、社会公众1政府公众2媒体公众3群众团体公众4地方公众5一般公众6市场公众领袖7企业内部公众单击此处编辑母版副标 题样式*17单击此处编辑母版标题样式第四节 园艺产品营销环境分 析与营销策划 一、企业分析营销环境的目的 1为了把握市场营销环境变化发展的趋势， 更好地发挥自身优势，克服劣势。2为了对所处市场营销环境中可能存在的环 境机会和威胁进行全面了解，做出正确判断， 并预见环境变化的趋势和规律。3为了制订能充分利用环境机会和避免与消 除环境威胁的营销战略，以提高企业对环境的 主动适
10、应性。 北京地铁矿山法区间隧道结构设计方法研究-石家庄铁道大学常用血管活性药物药物在危重病儿童应用的护理进展春光集团企业宣传片创意方案大豆玉米田杂草难治杂草防除北京地铁矿山法区间隧道结构设计方法研究-石家庄铁道大学常用血管活性药物药物在危重病儿童应用的护理进展春光集团企业宣传片创意方案大豆玉米田杂草难治杂草防除营销环境机会l营销环境机会是对企业的营销行为富有吸引力的领域 ，在这一领域，该企业将拥有竞争优势。l潜在的市场机会和显现的市场机会；l行业机会与边缘市场机会；l当前市场机会与未来市场机会；l全面市场机会与局部市场机会。二、营销环境机会和营销 环境威胁的含义北京地铁矿山法区间隧道结构设计方
11、法研究-石家庄铁道大学常用血管活性药物药物在危重病儿童应用的护理进展春光集团企业宣传片创意方案大豆玉米田杂草难治杂草防除北京地铁矿山法区间隧道结构设计方法研究-石家庄铁道大学常用血管活性药物药物在危重病儿童应用的护理进展春光集团企业宣传片创意方案大豆玉米田杂草难治杂草防除营销环境威胁l营销环境威胁是指在营销环境中出现了对园艺企 业的营销活动不利的因素，构成对企业经营发展 的约束和障碍。当发生环境威胁的时候，企业必 须预见并制订对应措施，否则，将会导致企业的 营销活动遭到困难，严重时，将会使企业面临全 面的危机，甚至破产。 单击此处编辑母版副标 题样式*20单击此处编辑母版标题样式三、环境分析方
12、法与营销策划 （一）环环境威胁胁分析法与营销营销 策划1环境威胁分析法环境威胁分为4种情况：（1）象限A （2）象限B（3）象限C（4）象限D小 大大小潜 在 的 严 重 性出现威胁的可能性ACDB环境威胁矩阵图单击此处编辑母版副标 题样式*21单击此处编辑母版标题样式2企业对环境威胁的营销对策 试图限制或扭转企业 所面临的环境威胁 企业通过调整营销 组合等来适应环境决定转移到赢利更 多的行业或市场转移减轻反抗单击此处编辑母版副标 题样式*22单击此处编辑母版标题样式（二）环境机会分析法与营销策划 1环境机会分析法环境机会分为4种情况：（1）象限A（2）象限B（3）象限C（4）象限D环境机会矩
13、阵图产生成功的可能性潜 在 的 吸 引 力大小小 大ABCD单击此处编辑母版副标 题样式*23单击此处编辑母版标题样式2企业对环境机会的营销对策 （1）发展策略 （2）利用策略 （3）维持策略单击此处编辑母版副标 题样式*24单击此处编辑母版标题样式（三）环境综合分析法与营销策划 将威胁机会的分析合并后，可得到“威胁机会组合矩 阵”。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。l理想业务l冒险业务l成熟业务l困难业务单击此处编辑母版副标 题样式*25单击此处编辑母版标题样式（四）SWOT分析法与营销策划 SWOT分别是Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、 Opportuniti
14、es（机会）、Treats（威胁）的第一个字母的缩写。SWOT分析法是一种能 够较客观而准确地分析 和研究一个企业现实情 况的方法。故又称为自 我诊断方法。 北京地铁矿山法区间隧道结构设计方法研究-石家庄铁道大学常用血管活性药物药物在危重病儿童应用的护理进展春光集团企业宣传片创意方案大豆玉米田杂草难治杂草防除北京地铁矿山法区间隧道结构设计方法研究-石家庄铁道大学常用血管活性药物药物在危重病儿童应用的护理进展春光集团企业宣传片创意方案大豆玉米田杂草难治杂草防除劣势的发现 劣势。是指影响企业经营效率 和效果的不利因素，这些不利 因素使企业在竞争中处于弱势 地位。 优势的发现优势是指园艺企业相对竞争
15、对手而言所具有的优势资源、技术、产品以及其他特殊实力。 什么是威胁市场疲软/趋势改变/政策变化/ 竞争对手/全球经济/产品被替代/ 费用上涨什么是机会 技术的变化/新客户的产生/新产品的 问世/新市场的出现/做生意方式的变 化/市场游戏规则的变化/人才的流动 /新地域的出现/新的机构产生/法律或 法规的改变北京地铁矿山法区间隧道结构设计方法研究-石家庄铁道大学常用血管活性药物药物在危重病儿童应用的护理进展春光集团企业宣传片创意方案大豆玉米田杂草难治杂草防除北京地铁矿山法区间隧道结构设计方法研究-石家庄铁道大学常用血管活性药物药物在危重病儿童应用的护理进展春光集团企业宣传片创意方案大豆玉米田杂草难治杂草防除单击此处编辑母版副标 题样式*28单击此处编辑母版标题样式运用SWOT分析法，形成了4种可以选择的战略： 企业内部因 素企业外部因素优势（S）劣势（W）机会（O）成长型战略（SO ）扭转型战略（WO ）威胁（T）多元化战略（ST ）防御型战略（WT ）单击此处编辑母版副标 题样式*29单击此处编辑母版标题样式
