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1、第三章 消费者行为研究一、消费者市场特点 二、消费者行为模式 三、影响消费者心理和行为的因素 四、消费者购买决定过程企业战略目标市场机会分析市场细分确定目标市场环境 分析消费者 分析竞争者 分析市场 分析一、消费者市场特点 1、广泛性 6、情感性 2、分散性 7、伸缩性 3、复杂性 8、替代性 4、易变性 9、地区性 5、发展性 10、季节性二、消费者购买行为模式七个主要问题（6W1H）和七个研究对象（7O） 消费者市场由谁构成？ 购买者 消费者市场购买什么？ 购买对象 消费者市场为何购买？ 购买目的 消费者购买活动有谁参加？ 购买组织 消费者市场怎样购买？ 购买方式 消费者市场何时购买？ 购
2、买时间 消费者市场何地购买？ 购买地点三、“刺激-反应”（SR）模 型营销刺激 外部刺激 购买者黑箱 购买者反应 产品 经济 个性 性格、爱好 选择产品价格 科技 心理 能力、气质 选择品牌渠道 政治 特征 理想、态度 选择经营者促销 文化 心理 感觉、知觉 选择购买时机活动 注意、记忆 确定购买数量 过程 情感、意志刺 激黑 箱反 应四、影响消费者行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素（一）文化要素社会阶层消费者社会阶层亚文化文化1、文化背景（1）消费者文化背景的影响运动的工具 运动的目的地广告和时尚系统消费习惯文化价值与象征个体消费者消费品（2）社会教育发展水平的影响A、消
3、费者受教育程度与消费水平有关系 ；B、消费者受教育程度与消费结构有关系 ；C、消费者受教育程度与消费购买的自定 性的关系：购买行为的理智性、多样性 、客观性等与文化程度有关。2、亚文化 亚文化是指社会中不占主导地位的或某 一局部的文化现象1、宗教团体2、民族团体3、年龄团体4、地域团体3、社会阶层 指按照一定标准，把社会中的人们分为 高低有序的不同等级、层次的过程和现 象。 我国划分层次的标准：1、收入2、职业3、教育程度4、权力中国十大阶层图示（中国社科院）注：人数比例中，“”表示在增长长，“”表示在减少。 排序人数比例图图示通俗说说明 12.1%国家与社会管理者阶层阶层：各级级掌握实权实权
4、的领导领导 层层，地位当然高。 21.5%经经理人员阶层员阶层 ：大中国企老总总、副总总等。 30.6%私营营企业业主阶层阶层：私企老板。钱钱很多，权权很小 ，不谐调谐调，这这里边边有“暴发户发户”。 45.l%专业专业技术术人员阶层员阶层 ：科学家（工程师师、经济师经济师 、会计师计师）及企业业技术术骨干。 54.8%办办事人员阶层员阶层 ：普通公务员务员。 64.2%个体工商产阶层产阶层 ：小老板，雇人不多，或自己干 。 712%商业业服务业员务业员 工阶层阶层：普通职员职员 822.6%产业产业工人阶层阶层：工人（其中约约1/3为为民工），他 们们的地位明显显下降。 944.0%-农业劳
5、动农业劳动 者阶层阶层：纯农纯农民，人数最多，只靠农农 （林、牧、渔渔）业赚钱业赚钱 。没权权，没什么钱钱，没 文化（技术术），地位低。 103.1%无业业、失业业、半失业业者阶层阶层：没工作没钱钱， 生活极其困难难，谈谈不上地位，人数还还在增加！一项关于中等与下等层次成员之间 部分心理差异的研究：中 等 层层 次 低 等 层层 次 1、着眼于将来 2、生活在长远时间长远时间 里 3、倾倾向于理智 4、对对世界有发发展性意识识 5、视视野开阔阔，没有限制 6、作决定时时考虑虑周密 7、充满满自信，愿意冒险险 8、思维趋维趋 向于无形和抽象1、着眼于现现在 2、生活在短暂时间暂时间 里 3、倾倾
6、向于情感 4、对对世界只有维维持性意识识 5、视视野狭窄，有限制 6、作决定时时略加考虑虑 7、重视视安全 8、思维趋维趋 向于有形和知觉觉社会阶层对消费行为影响表现在： 对商品的选择：对购物场所、购物方式 、商品档次、对商品选择要素等方面； 消费倾向：消费与储蓄、保险等； 消费信息的传播与接收：渠道、媒体不 同；即使是同一媒体，内容也不同（如 ：电视频道、栏目）（二）社会因素相关群体 社会集团社会角色/ 地位家 庭1、群体与消费者 群体对消费行为的影响：1、群体为其成员提供消费模式2、群体为其成员提供消费态度3、群体对消费者消费行为的影响存在较 大差异，表现在：（1）个体因素 （2）商品因素
7、（3）群体因素对购买的相对参考群体的影响参考群体对产品购买的影响 参考 弱 强 群体 强 对品 牌选 择的 影响 弱公共必需品 影响：产品弱，品 牌强（表、汽车等）私人奢侈品 影响：产品强、品牌 弱（电视游戏等）私人必需品 影响：对产品、品牌 均弱（床垫、地毯）公共奢侈品 影响：产品、品牌 均强（俱乐部等）2、角色与消费者 角色是指与人们社会地位、身份相符合的一整 套权利、义务的规范与行为模式。 角色对消费行为的影响：1、在群体中人们承担的角色不同，其消费行为 也不同；2、角色能够决定和影响个人的消费态度和消费习惯；3、不同的角色要求同一个人也要表现出不同的购买行为。3、家庭与消费者（1）家庭
8、对消费活动的作用：1、家庭是大部分商品和商品类型的主要销售对象；2、家庭决定其成员的消费方式；3、家庭影响其成员的消费价值观。（2）家庭结构影响消费者的消费行为A、人口结构B、年龄结构C、教育构成D、关系结构 影响商品的消费数量 影响以家庭为单位的商品数量 影响消费行为的决策过程 影响消费水平和消费质量（3）家庭生命周期与消费者行为 1、未婚期2、新婚期3、满巢期（一）：孩子六岁以下4、满巢期（二）：孩子六岁以上5、满巢期（三）：孩子可以自立6、空巢期7、孤独期（4）家庭消费决策类型：1、丈夫做主型2、妻子做主型3、共同做主型4、各自做主型（三）个人因素影响消费者行为的个人因素生理因素职业和经
9、济状况个性/自我意识生活方式1、生理因素： 生理需要：是人类为维持和繁衍后代所必须满足的基本需求。 生理特征：包括人体身高、相貌、体形、年 龄、性别、耐久力、爆发力、灵敏 性、适应性等方面的特性和特征。 健康状况： 生理机能：（年龄和人生阶段）2、经济因素 职业特征； 经济收入状况：个人可随意支配的收 入、储蓄、资产、借贷 的能力。它是决定消费者个人购买行为的首要因素。3、生活方式 生活方式是指人们怎样花费时间和金钱的态度 及其所做的消费抉择的形式。包括：AIO（活 动activity、兴趣interest、观念opinion） 人们通过其消费的产品表现其社会地位、消费 方式和生活方式。 生活
10、方式的特点：1、共性和特性2、可变性活 动动（ activities）兴兴 趣 （interests）观观 点（ opinions） 工作 爱爱好 社会活动动 度假 娱乐娱乐 俱乐乐部会员员 社区活动动 购购物 体育运动动家庭 住房 工作 社团团 创创造 时时尚 食物 媒体 成就关于自己 社会问题问题 家务务政治 服务务商业业 经济经济 教育 产产品 未来 文化生活方式的测量生活方式与市场营销 产品是生活方式的基石1、产品和服务的“一体化”；2、产品的互补效应。 心理描述分析：决定哪一种生活方式细 分市场产生了一类需求某种特别产品的 消费者。4、个性及自我观念 个性：指导致一个人对自身环境产生
11、相对一致和持久的反应的独特心理特征。 自我观念：人们所拥有的东西影响并反映他们的身份。（四）心理因素心理因素心理过程： 认识-情感 -意志个性心理特征 性格、气质、 爱好、价值观认识过程：需要-动机-认知-态 度-学习 马斯洛需要层次： 自我实现需要尊重需要社会需要（爱、信任）安全需要生理需要消费需要： 消费需要对购买行为的影响1、消费需要 决定购买行为；2、消费需要强度决定购买行为实现的程度；3、消费需要水平不同造成购买目标不同。 消费需要分析1、消费弹性 2、需要交差弹性3、潜在需要现代消费者需要的发展趋势（1） 消费需要结构高级化趋向： 1、食物消费比重下降； 2、住宅商品化进程加快：装
12、饰革命、厨房革命 等； 3、电器化程度提高和发展； 4、交通工具的改进； 5、旅游、保健、体育、教育等方面开支增加； 6、农民消费水平进一步提高（商品化）； 7、非商品性消费日益增加，服务与消费社会化现代消费者需要的发展趋势（2） 高情感需要与感性消费趋向 消费与生活方式相统一的趋向1、消费与劳动方式的统一；2、消费与家庭生活方式的统一；3、消费与闲暇生活方式的统一。 消费与环境保护一体化的趋向现代消费者需要的发展趋势（3） 生活共感、共创、共生型消费趋向1、美学性：美的意识和艺术性；2、知识性：教养性和科学性；3、身体性：肌体感性或五感性；4、脑感性：六感性或官能性；5、心因性：精神性和宗教
13、性。消费者动机 动机是激发个体行为以达到一定目的的内在驱 动力。 引起动机有两类条件：内在条件是需要，外在 条件是诱因。 消费诱因是引起消费者需要的外部刺激。 消费者需要经唤醒后产生驱动力，促使有机体 去追求需要的目标。 动机为行动提供能量和具体方向。购买动机的特征： 1、动机的多重性：可分为主导性动机和 非主导性动机。 同样的动机可能产生不同的行为，而同 样的行为可能是不同动机所引起的。 有的动机直接促成一种消费行为，而有 的动机可能促成多种消费行为；或多种 动机促成一种消费行为。购买动机的特征： 2、内隐性： 消费者经常处于某种原因而不愿意让别 人知道自己的真实动机，或消费者对自 己的真实
14、动机缺乏明确的意识。 由于主体意识的作用，往往使动机形成 内隐层、过渡层、表露层等多等级的层 次结构。购买动机的特征： 3、冲突性： 指消费者面临两个及以上相互矛盾的购 买动机时需要做出权衡取舍的现象。 这种矛盾和冲突可能是由于动机之间的 指向相反或相互抵触，或出于各种消费 条件的限制。消费者态度 消费态度是消费者对某一事物或观念所 持有的正面或反面的认识评价、情感感 受和行为倾向。 态度是由认知、情感和行为倾向三要素 构成的符合系统。 态度与情绪不同，情绪具有情境性和不 稳定性的特点。态度一经形成，具有相 对持久性、稳定和一致性的特点。消费者态度 1、消费者态度与购买行为： 消费者态度会影响其对产品、商标的判 断与评价，影响消费者购买意向，进而 影响购买行为。 但态度与行为在一些情况下会出现不一 致。态度只是决定消费者意图的因素
