房地产市场营销渠道策略

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1、第九章 房地产市场营销渠道策略 房地产产品从开发建设到进入消费领域，必须经 过一定的通路才能实现，这个通路在市场营销学 中称为分销渠道。随着市场从卖方市场向买方市 场的转变，如何以最快的速度、最低的费用支出 、最佳的经济效益，将产品转移到顾客手中，即 如何构建一个高效、稳定的营销网络，就成为营 销中的核心问题，“渠道为王” 足以说明分销渠道 在现代市场营销中的重要性。对于房地产开发商 来说，分销渠道的决策与选择更成为营销活动一 个非常重要的问题。 【学习目标】1.房地产分销渠道的内涵；2.房地产分销渠道的类型及其优缺点；3.房地产分销渠道选择的影响因素、原则和 基本程序；4.开发商选择代理商的

2、市场标准和评定方法 ；5.房地产分销渠道的合作管理与冲突管理。 第一节 房地产分销渠道概述一、房地产分销渠道的概念 所谓房地产分销渠道，是指房地产产品或 服务由开发商转移给消费者所经过的流通 途径（或称通路）。 在这条通路上，开发商是起点，消费者是 终点，处于开发商与消费者之间并参与房 地产交易活动的企业或个人是中间商（或 称为营销中介）。 1、研究功能：即搜集必要的情报供策划与交易之用，在 房地产市场上，营销渠道系统成员担负着研究房地产市场 宏观运行状态、房地产政策变化、微观房地产市场运行状 态及营销环境变化、消费者需求、房地产产品价格等，并 进行必要的前期调研、前期策划等工作，在当今的房地

3、产 市场上，前期工作已经显得越来越重要，自己产品的定位 是否准确，市场研究是至关重要的。 2、推广功能：即发展与传播产品的说明性沟通情息，对 于房地产产品来讲，主要指对房屋产品信息的发布，这项 功能主要由房地产广告商来承担，在信息时代，信息的有 效发布已经越来越重要。拥有很好的房子却不能让大众知 道，也不能获得良好的销售业绩。3、接触功能：寻找潜在购买者逐渐沟通，代理商、经销 商、房地产经纪人、开发商的营销机构最主要、直接的功 能当然是寻找购买者，通过消费沟通、讨价还价过程来说 服顾客购买自己的产品，接受或者争取订单这也是决定消 费者能否购买自己房屋的关键过程，所以这些机构的营销 团队的实力及

4、其组成人员的素质极其重要。 4、配合功能：使提供的产品能配合顾客的要求，包括制 造、集散及包装等活动，对房地产产品的包装并不仅是开 发商的单方面行为，需要营销渠道系统的一致行动，因为 现在的购房者并不是仅为了能购买到遮挡风雨的房屋，它 有时是一种心理的满足、身份的象征，所以需要对房地产 产品从广告形象、房屋形象、小区形象、服务人员形象的 全面包装。5、协商功能：在价格及其他条件上作最后协定，来推动商 品所有权的转移，房地产产品价格受多方面因素的影响，成 本仅是其中的一方面，还受到市场供需状况的制约，因此， 在交易中出现市场价格的波动是正常的，而且最终的交易价 格也不是单方面的“理想价格”，所以

5、需要交易中的协商， 代理商、经销商等营销机构就承担着与购房者协商价格的任 务。 6、财务融通功能：指资金的取得与周转，以作为产品开发 、配销等环节的费用，主要是指金融机构的融资任务。房地 产行业属于资金密集型行业，融资环节对于房地产开发的顺 利进行关系重大。7、所有权转移功能：在房地产市场上，没有实体配送的 流程，却有产品所有权的转移，营销渠道就需要有专门机 构负责此工作，以促进所有权向消费者的顺利转移，包括 各种证件的办理等。 8、承担风险功能：在房地产产品销售过程中，因为市场 、产品等因素而产生一些销售的风险，房地产产品营销渠 道系统承担了配销房地产产品所带来的风险。渠 道 的 长 短开发

6、商消费者零售商零售商零售商批发批发批发零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道房地产市场分销渠道模式1、零级渠道，也叫直接渠道，是指房地产产品不经任何 中介机构，房地产开发企业通过自己的销售人员向消费者 推销其房地产产品的渠道，它是一种最简单、最短、最直 接的渠道。由于房地产产品的特殊性，其直接渠道是自 1999年以前房地产产品销售市场上常见的营销渠道。现在 ，一些大型的品牌房地产开发企业还主要采用这种营销渠 道，主要原因是这种渠道的一个明显优势就是可以为企业 节省委托代理推销的佣金(相当于售价的1.5%3.0%)。 2、一级渠道，指含有一个中间商的渠道。在房地产市场 上，这个中间商通常是房地产代理商

7、（如房地产置业代理 公司），即房地产开发企业委托房地产代理商来推销其房 地产产品，房地产代理商营销渠道在规范化的房地产市场 上是十分重要的营销渠道。另外，一级房地产营销渠道中 的中介机构也可能是房地产经销商、房地产分销商、房地 产经纪人等。3、二级渠道，指含有两个中间商的渠道。在房地产产品 市场上，这两个中间商通常是经销商和代理商、经销商和 分销商、代理商和分销商等。比如开发商先指定代理商再 转售给经销商，由经销商销售给购房者。二级房地产营销 渠道在国外较为流行。 4、三级渠道，指包含3个中介机构的渠道。有时一些规模 较小的楼盘或尾盘处理时，房地产开发商常先把产品出售 给经销商，营销难度大的产

8、品，经销商又通过房地产代理 商、房地产经纪人，最终产品出售给消费者。 还有级数更高的渠道，这就意味着有更多的中介机构参与 房地产产品销售活动。 渠道的级数表示了渠道的长度，级数越高，渠道越长，从 房地产开发企业观点看，渠道级数越多，控制就越困难， 所以要尽量减少不必要的环节，缩短分销渠道。渠道的宽度结构 房地产产品营销渠道的宽度主要有以下三种方式: 1)集中型分销，也称独家分销，指房地产开发公司在一定的市场 范围内，选择一家某种类型的中间商销售公司的产品，如独家代 理商或独家经销商。 2)选择型分销，又可称联合销售。指房地产开发公司在一定的市 场范围内，通过少数几个经过挑选的最合适的中间商销售

9、其产品 ，如特约代理商或特约经销商。 3)密集型分销，指房地产开发公司尽可能地通过大量的符合最低 信用标准的中间商参与其房地产产品的销售。二、房地产分销渠道的特点 （一）房地产产品本身不会因为渠道 的变化而移动 由于房地产产品的位置固定性，造成了开 发商虽然可以选择多种渠道来销售自己的 产品，但房地产本身并不会随着渠道的变 化而移动。事实上，在渠道中流通的只有 房地产的各种权属关系。 （二）房地产分销渠道短而窄房地产分销渠道的长度较短，一般不会超 过一个层次，即最多只经过一层中间商， 而且采用直接分销渠道(即直销)的比例也比 较高；房地产分销渠道的宽度也较窄，即 同一层次上的中间商数量较少，很

10、多情况 下采用独家分销。 （三）房地产中间商一般不拥有房 地产商品的所有权 房地产产品的销售则不然，绝大多数情况 下，房地产中间商大多采用代理租售方式 ，因而不拥有房地产产品的所有权(产权)。 在开发商层面上，除非万不得已，它是不 会将房地产产品的所有权直接转移给中间 商的。三、我国房地产产品营销渠道的演变起步阶段单一分销渠道占主导 这一阶段时间大约为1978年1992年，处于计划经济向市场 经济的转轨时期，早期房地产营销萌芽，开发商自行坐商“ 营销”。严格地说，这一时期的“营销”行为至多只能称作 为销售，或者称之为“以自我为导向”的销售模式，销售渠 道也主要以单一的零级渠道即房地产开发商自行

11、销售为主， 这一阶段开发商基本不会去考虑市场问题，而将重心放在如 何以最集约化的投入来建造楼宇，只要质量验收合格，就看 作为是一个成功的房地产开发项目，至于竣工以后如何推向 市场则没有纳入其考虑范围，至多采用坐商和推销的方式来 销售房屋，其结果往往是，产品推向市场后无人问津，造成 大量的空置房积压。这是房地产的第一种营销模式，属于低 级的营销阶段，此时真正意义上的中国房地产营销市场尚未 形成，因为营销市场上不可或缺的代理市场尚不成形，谈不 上营销渠道的建设、管理与创新问题。此时分销渠道模式的 特点：长度短、宽度窄、结构单一。起步阶段的房地产产品销售渠道发展阶段两部分销渠道占主导 这一阶段主要指

12、1993年2003年阶段，这个阶段主要实现 了房地产营销渠道从零级到两级甚至出现多级渠道的跨越 ，中间商开始走入房地产市场。90年代中后期，也就是中 国房地产行业的第一次黄金发展时期，随着房地产行业的 繁荣发展，房地产营销也有了实质上的进展，这一阶段的 营销模式大大超越了前一阶段，称得上是一个历史性的跨 跃，摒弃了以零级渠道为主的营销渠道时代。1993年，当 台湾的房地产“金钟奖”获奖人周小丽，辞掉高薪工作来 到上海，成立上海新联康房产投资顾问有限公司，而当时 房地产代理机构在中国内地鲜为人知，可谓开创了中国房 地产代理的先河。开发与销售的合理分工使中国的房地产 经营步入良性循环，开发商集中精

13、力搞好项目建设，销售 商进行营销，两者优势互补，合理分工，不但能为开发商 和销售商带来可观回报，也使市场进入一个有序状态。发展阶段的房地产产品销售渠道完善创新阶段多分销渠道占主导 这一阶段主要指2003年以后至今。 目前，中国的房地产业还面临着一场史无前例的变革，加 入WTO后，对“诚信”规则的讲究、外国金融资本的进入 ，国家对房地产业的宏观调控，买方市场不同程度的显现 ，竞争的局面更激烈。 计算机与网络技术的发展，促使房地产渠道模式传统形式 与现代虚拟形式的结合，同时不断出现新的营销渠道模式 ，网络营销渠道、联合代理营销渠道、客户型营销渠道、 海外分销代理、异地巡展、包销等等渠道模式不断得到

14、业 界实践，营销观念、方式等等不断得到更新，房地产营销 逐渐完善和发展，以产品为主逐渐转变为客户为中心。第二节 房地产分销渠道多样性的形成原因房地产市场发展的结果1、房地产商品的非流动性决定了房地产专业代理的必要性2、房地产市场的多样性和专业性决定了房地产专业代理的 必要性3、房地产商品使用价值和价值构成的复杂性决定了房地产 专业代理的必要性4、房地产价值大，权属关系复杂，在生产和交换中需要有 专业代理5、房地产市场的不充分竞争性决定了必须要有房地产专业 代理 房地产开发商的理性选择第三节 房地产分销渠道的类型及其优缺点 一、房地产中间商 普遍意义上的中间商是指商品流通过程中 参与交易活动和协

15、助交易活动完成的一切 机构，可以有不同的分类。按照是否拥有商品所有权分为经销商（拥 有所有权）和代理商（不拥有所有权）； 经销商又分为批发商（经营批发业务）和 零售商（从事商品零售）。 而房地产中间商一般不拥有房地产产品的 所有权，更没有批发和零售之分，通常情 况下仅指房地产代理商。（一）房地产代理商的分类 所谓房地产代理商，是指接受房地产开发 商、用户或经销商的委托，从事房地产销 售或租赁业务，但不拥有房地产产品所有 权的中间商。 经销商的目的是获取投资收益（经营收益 ）和转卖差价； 而代理商只为开发商、经销商、购买者以 及承租者提供咨询、代办业务，其目的是 向交易双方或单方收取一定数额或一

16、定比 例的佣金。 按组织形式，房地产代理商可分为机 构代理商和个人代理商（即房地产经 纪人）两种。两者的业务性质相同，他们与开发商之间 的关系都是合同契约关系，其实质是建立 在相互信任基础上的委托-代理关系。但由 于经纪人的经营实力和经济实力有限，其 业务范围和业务规模一般较小，所以在对 开发商楼盘销售的代理上，基本都是由机 构代理完成的，房地产经纪人可以作为机 构代理商的补充渠道。 易居中国、中原地产、合福辉煌、世联地 产为代表的国内房地产代理行业中的领军 企业. （二）房地产代理模式的分类 1独家代理 指房地产代理商受开发商的独家委托，全 权负责房地产销售。 即开发商只能与一家中介公司签订委托契 约，不可同时与一家以上的代理公司签约双方在明确销售价格、销售进度之后签订 委托销售协议，代理商按实际的销售额提 取一定比例的代理费。在合同规定的销售 期内，如果开发商自行售出房屋，则无需 支付佣金给代理商。 实践中，独立代理又可分为现场代理、风 险包销售代理、全程