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1、*1单击此处编辑母版标 题样式单击此处编辑母版副标题样式第6章 ：营销渠道成员选择Member Selection of Marketing Channel苏教版初三语文广告多棱镜专题课件证券投资的技术分析理论服务型机器人项目路演文档企业文化建设操作实务 内容回顾（ 5分钟）n渠道结构设计的影响因素有哪些？n这些因素如何影响渠道结构？n结构决策的内容是什么？苏教版初三语文广告多棱镜专题课件证券投资的技术分析理论服务型机器人项目路演文档企业文化建设操作实务 渠道成员选择n选择成员是渠道设计的最后一步，又是渠道管理 的开始。渠道设计确定渠道模式和选择渠道成员 的原则；选择渠道成员的工作属于渠道组织
2、职能 。n渠道成员的重要性与渠道战略和分销密度有关。 渠道密度越大，渠道成员的重要性越低；选择性 分销和独家分销情况下，渠道成员就更加重要。苏教版初三语文广告多棱镜专题课件证券投资的技术分析理论服务型机器人项目路演文档企业文化建设操作实务 案例：九阳是如何选择经销商的？n济南九阳电器有限公司1993年设立，起步资金千余元。 1994年12月份推出豆浆机后，市场连年大幅增长，逐步 发展成全国最大的家用豆浆机生产厂家，市场遍及全国大 部分省市。虽然现在市场上有了100多家生产豆浆机的企 业，但无论从产品性能还是市场营销上，都还不能对九阳 构成真正的威胁。九阳公司销售总经理许发刚说，九阳有 技术优势
3、，但是九阳在市场营销上更为成功 。通过460多 个地级市场的建设，九阳形成了一套寻找和管理经销商的 思路。n九阳公司根据自身情况和产品特点采用了地区总经销制。 以地级城市为单位，在确定目标市场后，选择一家经销商 作为该地独家总经销。为达到立足长远做市场、做品牌、 共同发展的目标，九阳公司对选择总经销商提出了严格的 要求： 苏教版初三语文广告多棱镜专题课件证券投资的技术分析理论服务型机器人项目路演文档企业文化建设操作实务 九阳选择经销商的主要条件n1、总经销商要具有对公司和产品的认同感，具有负责的 态度，具有敬业精神。这是选择的首要条件。经销商只有 对企业和企业的产品产生认同，才能有与企业基本一
4、致的 对产品及市场的重视程度，才能树立起开拓市场、扩大销 售的信心。同时，对企业经营理念的认同，有助于经销商 与企业的沟通和理解，自觉施行企业营销策略，与企业保 持步调一致。负责的态度是指经销商要对产品负责、对品 牌负责、对市场负责，这是经销商完成销售工作的保障。 惟有如此，经销商才能尽心尽力地推广产品，努力将市场 做好，也才能不断提高企业网点的质量，提高企业品牌和 市场美誉度。敬业精神是推动一个企业不断发展的重要动 力，具备敬业精神的经销商能够积极主动地投入市场销售 与拓展，克服销售障碍，协助企业开展各项场活动，充分 发挥能动性和创造性，通过自身的发展来带动企业销售业 绩的提升及市场占有率的
5、扩大。 苏教版初三语文广告多棱镜专题课件证券投资的技术分析理论服务型机器人项目路演文档企业文化建设操作实务 续1n2、总经销商要具备经营和市场开拓能力， 具有较强的批发零售能力。这涉及到经销 商是否具备一定的业务联系面，分销通路 是否顺畅，人员素质高低及促销能力的强 弱。企业选择总经销商，就是要利用其开 拓市场、扩散产品的能力。总经销商的市 场营销能力直接决定着产品在该地市场能 够在多大范围和程度上实现其价值，进而 影响到企业的生产规模和生产速度。 苏教版初三语文广告多棱镜专题课件证券投资的技术分析理论服务型机器人项目路演文档企业文化建设操作实务 续2n3.总经销商要具备一定的实力。实力是销售
6、 网点正常运营，实现企业营销模式的保证 ，但是要求实力并不是一味地求强求大。 九阳公司在如何评价经销商实力上，采用 一种辩证的标准，即只要符合九阳公司的 需要，能够保证公司产品的正常经营即可 ，并不要求资金最多。适合的就是最好的 ，双方可以共同发展壮大。适用性原则扩 大了选择的余地。 苏教版初三语文广告多棱镜专题课件证券投资的技术分析理论服务型机器人项目路演文档企业文化建设操作实务 续3n4.总经销商现有经营范围与公司一致，有较好的经营场所 。由于经销商直接面对顾客，经销商的形象往往代表着企 业的形象和产品的形象，对顾客心理产生影响，所以对经 销商的经营场所亦不能忽视。九阳公司要求总经销商设立
7、 九阳产品专卖店，由九阳公司统一制作店头标志，对维护 公司及经销商的形象产生了积极的作用。 苏教版初三语文广告多棱镜专题课件证券投资的技术分析理论服务型机器人项目路演文档企业文化建设操作实务 案例：谭木匠苏教版初三语文广告多棱镜专题课件证券投资的技术分析理论服务型机器人项目路演文档企业文化建设操作实务 本讲主要内容选择渠道成员的步骤选择渠道成员的标准选择渠道成员的方法寻找渠道成员的途径吸引渠道成员的政策苏教版初三语文广告多棱镜专题课件证券投资的技术分析理论服务型机器人项目路演文档企业文化建设操作实务一、选择渠道成员的步骤苏教版初三语文广告多棱镜专题课件证券投资的技术分析理论服务型机器人项目路演
8、文档企业文化建设操作实务 （一）什么情况下需要选择渠道成员？n构建新的间接渠道n现有渠道成员流失n某些渠道成员无法胜任n公司需要扩大市场覆盖苏教版初三语文广告多棱镜专题课件证券投资的技术分析理论服务型机器人项目路演文档企业文化建设操作实务 （二）选择渠道成员的基本步骤苏教版初三语文广告多棱镜专题课件证券投资的技术分析理论服务型机器人项目路演文档企业文化建设操作实务 详细步骤程序寻找备选渠道成员的活动1.诉求点的确定吸引中间间商的卖卖点，如有效的促销计销计 划2.成立招商部门依具体情况确定岗岗位与规规模3.确定信息发布渠 道内部人员举员举 荐、顾顾客提供等4.确定招商层级省级级、地区级还级还 是
9、县乡级县乡级 5.确定中间商政策区域划分、价格折扣、付款规规定等 6.选择招商的形式拍卖经销权卖经销权 、经销经销 招标标、开放式招商 7.确定招商流程方案-人员员-信息发发布-会议议-签约签约 -款到 发货发货8.费用预算设设定总费总费 用额额，并进进行合理的分配苏教版初三语文广告多棱镜专题课件证券投资的技术分析理论服务型机器人项目路演文档企业文化建设操作实务二、寻找渠道成员的途径苏教版初三语文广告多棱镜专题课件证券投资的技术分析理论服务型机器人项目路演文档企业文化建设操作实务 （一）内部信息来源1.地区销售机构 和销售人员；本公司的分支机构及销销售人员对员对 当地市场场有着更准确的了解。2
10、.现有中间商推 荐；如果中间间商之间间的同行交流比较较 频频繁，相互之间间了解比较较全面的 话话，这样这样 可大大节节省时间时间 成本 ，降低选择风险选择风险 。3.其他人员。如公司的顾问顾问 机构和顾问顾问 人员员 的推荐。苏教版初三语文广告多棱镜专题课件证券投资的技术分析理论服务型机器人项目路演文档企业文化建设操作实务 （二）外部信息来源1. 发布招商广告 ;这这种方式费费用大、见见效快、操作水平高 。2.举办贸易展览 或交易会；这这种方式对对展示公司品牌形象有着巨大 的推动动作用，专业专业 性的订货订货 会可招来大 批专业专业 性经销经销 商。3.商业渠道；包括行业协业协 会、商会等商业
11、组织业组织 ，出版 物、电话电话 黄页页等。4.电子途径；在公司官方网站、门户门户 网站、电电子商务务 平台等发发布招商广告。5.外包；委托中介公司或经纪经纪 人来寻寻找。6.销售现场或专 业批发市场调查 。到市场场上各零售终终端现场询问专现场询问专 柜组组 长长或采购购人员员，了解同类产类产 品的进货进货 渠 道，调查调查 各家中间间商的实实力、诚诚信度及 业业界口碑。苏教版初三语文广告多棱镜专题课件证券投资的技术分析理论服务型机器人项目路演文档企业文化建设操作实务n贵州省仁怀市茅台镇国酱酒厂：2010第六届郑州糖酒食品 交易会招商展位 苏教版初三语文广告多棱镜专题课件证券投资的技术分析理论
12、服务型机器人项目路演文档企业文化建设操作实务苏教版初三语文广告多棱镜专题课件证券投资的技术分析理论服务型机器人项目路演文档企业文化建设操作实务 案例：爱普生如何选择中间商（P125） n爱普生公司(Epson)是生产电脑打印机的一家大型 企业。n在公司准备扩大其产品线，增加经营各种计算机 时，公司总经理杰克沃伦对现有经销商有些不满 意，也对它们向零售商店销售其新型产品的能力 有一些怀疑，他准备秘密招聘新的经销商以取代 现有经销商。苏教版初三语文广告多棱镜专题课件证券投资的技术分析理论服务型机器人项目路演文档企业文化建设操作实务为了找到合适的经销商，沃伦雇用了一家招募公司 ，并给它们这样的指示：
13、 寻找在经营褐色商品(如电视机等) 和白色商品(如冰箱等)方 面有两层次(从工厂到分销商到零售商)分销经验的申请者。 申请者必须具有领袖风格，他们愿意并有能力建立自己的分 销系统。他们每年的薪水是8万美元底薪加奖金，公司将提供375 万 美元帮助其拓展业务，他们每人再出资25万美元，并获得 相应的股份。他们将只经营爱普生公司的产品，但可以经销其他公司的软 件；同时，每个分销商都配备一名培训经理并经营一个维修 服务中心。续1苏教版初三语文广告多棱镜专题课件证券投资的技术分析理论服务型机器人项目路演文档企业文化建设操作实务n招募公司在寻找候选人时遇到了很大困难。n它们在华尔街日报上刊登招聘广告(没
14、有提及 爱普生公司)后， 收到了近1700 封申请书，但大 多数不符合爱普生公司的要求。n于是，招募公司通过黄页 (电话号码簿，即用黄 纸印刷的商业电话号码)，得到一份经销商名单；n 再通过电话联系，安排有关人员见面。在做了大 量工作之后，列出了一份最具资格的人员名单。n沃伦与这些人员一一见面，并为其12 个配销区域 选择12 名最合格的候选者，替换了现有的经销商 ，并支付给招募公司 25 万美元的酬金。 续2苏教版初三语文广告多棱镜专题课件证券投资的技术分析理论服务型机器人项目路演文档企业文化建设操作实务n由于招募是在暗中进行的， 因此经销商对此事一 无所知。n当杰克沃伦通知他们将在90天完
15、成交接工作时 ，经销商感到非常震惊。n他们与爱普生公司共事多年，只是没有订立合同 。n但是，沃伦必须更换经销商，因为他认为现在的 经销商虽然干了很多年，但是缺少经营爱普生新 产品和拓展新渠道的能力。续3苏教版初三语文广告多棱镜专题课件证券投资的技术分析理论服务型机器人项目路演文档企业文化建设操作实务三、选择渠道成员的标准苏教版初三语文广告多棱镜专题课件证券投资的技术分析理论服务型机器人项目路演文档企业文化建设操作实务 三、选择成员的标准讨论： 假设你们要为自己的企业寻找渠道成员， 会看重对方的哪些方面？苏教版初三语文广告多棱镜专题课件证券投资的技术分析理论服务型机器人项目路演文档企业文化建设操
16、作实务 （一）相关研究成果n布仁德的研究成果 (50年代)n潘格勒姆的研究成果（60年代）n西普雷的研究成果（80年代）苏教版初三语文广告多棱镜专题课件证券投资的技术分析理论服务型机器人项目路演文档企业文化建设操作实务 布仁德的研究成果 (50年代)n（1）分销商是真的需要我们的产品还是由于目前一时 的产品短缺？n（2）分销商目前的经营状况如何？n（3）分销商在顾客中的口碑如何？n（4）分销商在制造商心目中的口碑如何？n（5）分销商是不是积极进取？n（6）分销商还经营其他哪些相关的产品？n（7）分销商的财务状况如何？n（8）分销商有没有能力及时付款？n（9）分销商的场所和设施的规模如何？n（10）分销商是不是能够保证充足的存货？n（11）分销商目前的主要客户有哪些？苏教版初三语文广告多棱镜专题课件证券投资的技术分析理论服务型机器人项目路演文档企业文化建设操作实务 续n（12）分销商目前还没有服务的客户有哪些？n（13）分销商的价格是否保持稳定？n（14）分销商是否可以提供过去5年的销售记录？n（15）分销商的销售人员的实际销售领域是什么？n（16）分销商的销售人员
