百事可乐VS可口可乐

《百事可乐VS可口可乐》由会员分享，可在线阅读，更多相关《百事可乐VS可口可乐（42页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、VS供应链分析1百事和可口的差异2成功之处3企业文化4可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于 1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全 球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以 及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一， 百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可 乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水 、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是 全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品 牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过 40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最 快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙

2、士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪 (Surge)。百事可乐公司于1919年成立。原名为洛夫 特公司，1941年改名为百事可乐股份公司 ，1965年改名为百事可乐公司。公司系采 用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海 姆所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料 公司的。60年代向多种经营方向发展。可口可乐供应链的构成 浓缩液制造商、装瓶商、经销商、零售商和 消费者 形成由可口可乐控制浓缩液制造，其它链节 根据市场进行调控的供应链管理策略。根据可口可乐公司在生产和分销的价值链关系，我们可以把供 应链分为三部分：1、浓缩液生产商，2、瓶装商，3、分销商其中瓶装厂和浓缩液生产商是这类行业的主要

3、生产资料供应 商。形成由可口可乐控制浓缩液制造，其它链节根据市场进行调 控的供应链管理策略。其运作模式如下图所示。收购装瓶商的部分股权，回购特许经营权，向 友善，有能力 的装瓶商出售浓缩液。对装瓶商进行投资和现代化改造，协助对主要 客户进行市场营销。引导装瓶商进入高利润领域，使其经营更有效 。对新的装瓶商和经销商提供资金支持，确保其 能配合公司的增长战略。模式一：厂家直销 直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的 地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强 。厂家总经销商二级批发商三级批发商零售店 消费者，这种渠道层级模式可谓是传统销售渠道中 的经典模式。然而这样的销售模式却存在着先天不足 ，在

4、许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场 缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在的“灰色地带 ”使许多经销商实现了所谓的超常规发展。但厂家却有 “养虎贻患”之感。多层次的销售网络不仅瓜分了渠道 利润，而且一些经销商不规范的操作手段，如竞相杀 价、跨区销售等常常造成严重的网络冲突，更重要的 是，经销商掌握的巨大市场资源，几乎成了厂家的心 头之患销售网络漂移，可控性差两家在中国市场的布局，设厂数量不一样可口可乐：装瓶公司31家，生产厂房35家百事可乐：装配公司20家，生产厂房22家两家的分销模式不同：可口可乐：以直供零售终端为主，批发为 辅的策略百事可乐：依赖于批发商进行分销，基本 以批发为主，百

5、事装瓶公司只负责小部分零售 商终端客户可口可乐：零售终端上的表现就是所有能够 买饮料的地方都争取进可口可乐公司的产品百事可乐：品牌定位关注年青一代，零售 终端偏向于学校、网吧、24小时便利店、游 戏机房可口可乐：促销的主要方法有：赠送样品、 现金回馈、降价、增量包装、有奖销售和抽奖 等百事可乐：针对经销商，百事可乐公司主 要采用搭赠、价格优惠和折扣等销售促进策略 。除直接价格低廉之外，百事可乐还对经销 商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、 季度抽奖、VCD奖励等活动。针对配合较好 、思路新颖的经销商，百事公司的促销手段多 样，提供经销商员工培训机会，提供人力扶植 市场，等等一系列促销手段

6、百事可乐主要目标市场：青少年 市场定位：中档、优质定位可口可乐主要目标市场：青少年 市场定位：中档、优质定位百事可乐产品组合：可口可乐、雪碧、芬达等品牌（2:1:1） 品牌标识：以红色为标识色，标志是红底配以白色流线型字母，热情而有活力可口可乐产品组合：百事可乐、七喜、美年达品牌（5:1:1） 品牌标识：以蓝色为标识色，标志是红、白、蓝相间的球体，富有动感。百事可乐完善的罐装系统，并在许多城市都设立了生产线，采取就近销售; 对分销商提供“上门服务”可口可乐只有在少数重要城市设有生产线百事可乐国际化和本土化的完美结合可口可乐咄咄逼人的挑战者，抓住富有叛逆、追求新奇的年轻人l代言人：周杰伦、陈冠希

7、、古天乐、蔡依林、 F4、Rain、姚明、谢霆锋、李小鹏、贝克汉姆 、安立圭 形象描述：很有竞争力、市场定位比较适合年 轻人、唯一能与可口可乐竞争的品牌、大有作 为、后来居上、投机取巧 产品评价：青少年口味、没有激素、和可口可 乐差不多、价格合理 相关识别：百事可乐标志、祝你百事可乐、甲 A联赛等 个性感受：欢快、青春、活泼、时尚、新鲜、 活力、经久不衰、活跃 自由联想：蓝色、祝愿、百事流行鞋、体育l代言人：李宇春、刘翔、SHE、潘玮柏、裴勇 俊、章子怡、朴元淑 形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一 成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全 方位、有竞争力、市场占有率高、规模大 产品评价：

8、清爽、有些甜、汽足 相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1% ）、关于足球广告、张柏芝广告等 个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力 自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管 理模式、碳酸 可口可乐一.明确的目标正如大家所知，保持明确的目标是企业获取成功最基本的条 件。但是，在现实中，企业很少能够长期坚持，因为市场竞争在时刻侵扰他 们，使他们忙于应付，哪里管得了“企业目标”？这方面，可口可乐堪称楷模。在激烈的市场竞争中，她不但 能始终如一的保持目标，更能通过持续的变革服务目标，领导竞争。目标一、消费者“消费者是永远的上帝，是永恒不变的主题”。可口可乐的哲学是：只有消费者才是企业销

9、量 和利润的真正来源。因此，提高消费者的品牌忠诚度、满意度和接受度是 可口可乐一切长期行动的根本。就销售渠道而言：可口可乐划分销售渠道的唯一标准是：消费者行为及其特征。实际操作中，可口可乐依据这个标准细分的渠道有好几百种，其中在中国 市场运用的也已达几十种之多。渠道划分的作用主要表现在以下两个方面：1.针对不同渠道消费者的消费行为或特征，可口可乐制订了有针对性的长 期及短期市场发展计划。通过这些针对性计划的执行可以极大的提高可口可 乐服务消费者的能力，从而更加有效的提高他们的忠诚度。2.通过持续的市场细分，不断地发现或创造销 售机会，提高对消费者的服务水平。这正是可口可乐能在竞争中始终保持领

10、先的重要原因之一。就产品而言：可口可乐也许是世界上拥有知名品牌最多的企业之一，同时，其产品种 类也是极其丰富的。那么，她是如何进行产品组合，如何保证这些品牌能够 实现共同发展的呢？答案当然是“消费者”。消费者的年龄、职业、性别等因素正是可口可乐实现其产品组合的关键 。全面分析可口可乐同一个市场中的所有产品，我们会发现它们当中的任意 两个产品的市场定位都存在有明显的差异。国内某知名纯净水生产公司打着创新 的旗号，却推出与现有品牌定位极其类似的新品牌“纯真年代”，这种现象在可口 可乐绝对不会出现。此外，对消费者的持续研究是可口可乐能够不断推出畅销新产品的重要 原因。通过这些产品的推出，一方面可以极

11、大的丰富可口可乐公司的产品 系列，创造新的销量和利润增长点；另一方面可以确保其产品的总体市场竞争力 ，保持市场领先者地位。目标二、销售终端虽然可口可乐的核心是“消费者”，但这并不代表她对 终端客户所具有的重要性有丝毫的漠视。实际上，可口可乐能够长期稳定的处于全球饮料霸主 一个重要原因就是她始终具有超强的销售执行能力。这种能力正是得益于其 成熟的销售网络，得益于其对销售终端的强大控制能力。可口可乐非常清楚：直到今天，销售终端仍然是其“服 务消费者”的唯一途径，是销量和利润实现的最终场所，因此，可口可乐 在始终不断地致力于提高对销售终端的控制能力。1.努力实现与终端客户的共同发展：一方面，可口可乐

12、一贯重视扶植有潜力的终端客户， 在努力帮助他们成长同时创造自我发展的机会；另一 方面，可口可乐非常重视对终端的研究，并努力使自己成为终端客户的“发展顾问及问题解决专家”， 以提高其对终端客户的影响力和控制能力。可口可乐与麦当劳的故事正是对“与终端客户共同发展 ”精神的最佳诠释，而关于超市店内陈列方面的研究成果，如“时间研究” ，也表明了其努力成为终端发展专家的策略。就市场运作模式而言：可口可乐的市场运作模式是特许装瓶模式。它是指由可口可乐的 协议企业在其规定区域内从事产品的装瓶并负责本区域内可口可乐系列产品 的销售。这种市场运作模式的主要优点是：可以充分利用合作企业的资源，强化可口可乐系统的实

13、力；通过专业化的分工协作大大提高可口可乐系统的市场执行能力 ；可以有效降低企业风险，提高可口可乐的抗风险能力。就合作伙伴而言：可口可乐在中国的三个主要装瓶合作商（太古、嘉里、中粮）均 是具有雄厚实力和先进理念的集团企业。“实力雄厚”与“理念先进”这两点缺一不可，一方面保证了可口可 乐的经营理念能够更好地被接受，另一方面，也能够确保双方合作的长 期稳定性。虽然，这种方式的优势短期内通常难以显现，有时或局部甚至会 不利于可口可乐的发展。可口可乐在上海市场的现有表现，某种程度上，正 是受这种负面作用的影响。但是，可以肯定的是从全局及长远的角度，这种合作 方式具有显著的优势。2002年度可口可乐最大的

14、竞争对手百事可乐在中国所遇到的困难 很大程度上正是此方面的不足所造成的。当然，可口可乐在坚持原则的基础上，并没有放弃合理的灵活性 大手笔公关 长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可 乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞 助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八 运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥 成功等等。 变化多端 的营销战术 SP又称为销售促进或营业推广，它 可分为针对消费者的、针对经销商的和针对业务 员的三种。百事可乐取得的成绩与它变化多端、 强有力的促销是分不开的。 本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势 。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化， 则是

15、一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩 斐然。百事中国区的管理层70%已经由中国人担任， 其中只有1个不是中国内地土生土长的。可以肯定，百 事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。 目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近1万人 ，同时，拥有至少5倍于这个数字的间接雇员通过供应 商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务 。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先 进的市场和管理经验，推行本土化，参与饮料国有企 业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20 年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，发展到今 天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较 高、充满勃勃生机的饮料市场。 目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百 事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、 北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构 尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表 明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一 。 百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变， 但业务范围扩大了，品牌资源扩大了。百事在原来碳 酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在 时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮 料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的 选