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1、奔驰企业形象设计演示人：何露露 陈相旭 李贝 董科伟 李晓航 v创造品牌是企业制胜的法宝。品牌是企业产品的名称，也是产品品 质、服务品质的标志。创立知名品牌则是一个全优的综合概念，它 要求产品在质量、款式、价格、服务、信誉和市场占有率等方面均 有优异的表现。在目前的市场环境中，品牌成为企业的一种非常重 要的标识，体现出其背后所代表的深层内涵：谁拥有叫得响的品牌 ，谁就拥有竞争的主动权；越是知名度高的品牌，给企业带来的无 形资产就越大；企业借助名牌可以吸引更多的资金以扩大生产规模 ，占领国际市场。如Cococola、Nike、NestCafe、Gillette、 Bell等这些世界著名品牌都代表
2、了良好的产品品质、优质的服务、 顾客至上的经营宗旨。v卡尔本茨于1886年推出了其自行研制的09马力、以汽油为动力的 三轮汽车，揭开了现代汽车工业的序幕。奔驰结合自身具体特点， 总结出一套行之有效的企业形象战略方案，使奔驰三角星徽闪耀车 坛，百年不衰。那么，梅赛德斯一奔驰是如何制定行之有效的形象 战略建立良好的企业形象的呢？ 一、梅赛德斯奔驰的经营理念和价值观念 v1、企业精神核心价值v 作为一个拥有百年历史的著名汽车品牌，奔驰已形成 了一个核心企业精神：公平、尽责。“公平”是指公平竞 争、公平经营。这是每个企业必须遵循的游戏规则，梅 赛德斯一奔驰也是在产品质量、花色品种、技术水平、 市场销售
3、和售后服务等各方面凭借自身的实力来力争上 游。“尽责”是指在将赛德斯一奔驰经营范围汽车行 业，尽到自己作为一个顶级品牌的责任，不仅为了自己 的经济利益，也要兼顾社会所认同，成为同类企业仿效 的楷模 2、经营理念v 核心理念是很抽象的，往往是企业经营管理者经过多年的经验积累总结出来的企业 精华，以其为中心、为基础具体化为经营理念。v （1）传统理念。梅赛德斯一奔驰是汽车的发明者创立起来的汽车企业，它的发展也 充分反映了整个汽车工业的发展，因此其经营更趋向于采用传统和高效的规则。企业 的经营者首先就是要确保这一理念为广大员工、合作伙伴和外界环境所承认。这是几 代奔驰人的不断努力才营造出的立身之本。
4、v（2）快乐感理念。人们的需求不会局限在马斯洛的某一需求层次上，随着科技、社 会、经济和市场的发展，人们的生活水平提高了。人们更进一步追求汽车外观优美、 内部豪华、驾驶舒适，从而尽显自身价值。根据这一趋势，奔驰近年来将能满足消费 者自身的快乐感作为经营理念的一部分，并随着时间的推移重视程度和投入不断增加 。 v（3）共同责任理念。人类社会的发展为我们周围的环境带来了不可估量的负面影响 。汽车排出的废气造成了大气污染，形成酸雨；大量化学制品的合成材料的使用和废 弃、乱砍乱伐、污水排放造成生态失衡。人类要继续生存下去必须重视环保，保护我 们赖以生存的地球是全人类共同的责任。梅赛德斯一奔驰将其作为自
5、身的任务不断改 进生产技术、降低污染的可能性、减少废气排放的数量、采用可多次循环使用的材料 生产，以最大程度地保护环境。3、价值观念v经营理念是思想意识形态，我们必须用这些理念来支撑一系列能使顾客感觉 得到的、实实在在的价值，才能做到理论与实践相结合。 v（1）传统价值“安全、优质、舒适、可靠”v 梅赛德斯一奔驰的工程技术人员从不满足于目前的技术领先，而充分利 用公司提供的研究开发费用，发挥聪明才智，深入细致地研究驾驶者和乘客 的需求，预测汽车未来发展的各种趋势。50多年来，专利技术、技术革新 改造层出不穷，为汽车工业的发展作出了巨大的贡献。“安全”是奔驰最为重 视的一方面的价值，并在这方面成
6、果显著，推出了多项新技术，如：安全气 囊、碰撞褶皱区、乘员安全车厢和ABS、ETS、ASR、ESP等大量的电子 辅助安全设备，为汽车安全领域的发展作出极大贡献。“质量”是企业制胜的 法宝。奔驰汽车质量优异举世公认，这依赖于完善的质量控制体系。奔驰产 品不仅满足于符合行业内部和各国的有关规定，还制定了一套更为苛刻的标 准，确保产品质量万元一失。“舒适”对于驾驶者和乘客来说是极为重要的。 驾驶是一种乐趣，乘坐是一种享受。奔驰产品对于舒适的要求已不限于简单 意义上的生理舒适感，近年来更强调一种能使人放松心情、消除紧张的感觉 。从车内外各种细致入微的设计理念中反映这种感觉：按照人体动力学设计 可自动调
7、整的座椅；充分利用的内部空间；隔音条件良好的车厢等等。“可 靠”的性能使奔驰汽车的使用寿命普遍比同类产品长。超凡的质量水准和一 套完备的售后维修保养措施和专业技术队伍成为其保持长期性能可靠的坚强后盾 。v （2）潮流价值 潮流价值着重强调个性特点。当今社会人们极为 重视自我实现，重视个性体现，从服饰到汽车都追求与众不同。梅赛德斯一 奔驰在每种产品系列中根据不同客户的需求，将其进一步细分为不同的产品 线：标准型车身颜色稳重大方，内钢与外观协调统一，采用标准配备，价格 适中；豪华型车身颜色品种繁多，内饰豪华典雅，囊括奔驰各种豪华配备， 尽显车主身份地位；运动型车身色泽鲜明抢眼，内饰与外观色彩反差明
8、显， 底盘降低并配有更强动力的发动机和各种动感配备。v（3）社会价值 梅赛德斯一奔驰将首创的三滤催化系统作为欧洲 车型的标准配备，成为一个里程碑，各大汽车厂商纷纷效仿，推动了汽车环 保事业的蓬勃发展。此后奔驰的工程技术人员又不断努力采用新材料、新工 艺降低汽车对人类环境的破坏程度。 奔驰自创建以来，一直努力使自己成 为世界汽车工业的领头羊，公司的任何发展都要顺应时代的需求，不断创新 ，推动汽车工业的发展。同时，奔驰作为世界顶级汽车也已推出了各类能满 足不同阶层消费需求的各类汽车。针对家庭用车的需求，推出了7座家用汽 车VClass车；针对路况的不同，推出了吉普车MClass等等。二、梅赛德斯奔
9、驰产品策略v企业的经营理念需要通过产品、服务和联络系统等形式具体体现出来，否则 就是一纸空文，毫无价值可言。梅赛德斯一奔驰汽车产品系列和产品线的设 置，充分反映了其传统、潮流和社会三大价值理论。v1以客户定产品 市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并 能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成的。整个轿车市 场是一个很大的范围，包括了不同阶层、不同年龄和不同需求的消费者。任 何一家汽车厂商都不可能提供满足所有这些人群的所有产品，因此对自己企 业的定位，对市场的细分和对目标客户的研究至关重要。v 梅赛德斯奔驰的每一种系列的产品都是根据不同的细分市场的不同客 户群体需求开发和设计的
10、。从车身形状、内部装饰到机械、动力系统的配置 ，无一不是经过详细的市场调查研究分析，从客户的角度考虑而得出的。每 一系列的奔驰产品在其问世前就已经拥有了其自身的产品理念。这一理念将 指导该产品的生产、销售和售后服务等各个方面。这正是奔驰产品经久不衰 、极受欢迎的原因。v2产品反映经营理念 在此，我们举三个例子来说明： （1）反映传统价值的SClass是为年龄 45岁左右的男性公司总裁或高级管理人员而设计。这是奔驰经典车型，集 合大量最新研制出的技术和设备，豪华典雅、安全可靠。是车主身份地位的 象征。（2）SLK代表了潮流价值，专为事业有成的成功女性而设计。属跑 车系列，流线型车身，色泽鲜明；内
11、饰精巧细致；尽显成功女性无穷魅力。 （3）集社会价值为一体的AClass型车是为2-3个孩子的家庭准备的。车 身仅36米，内部空间充裕，各类特别设计，为微型车安全保障提供了解 决方案。三、梅赛德斯一奔驰服务策略v1梅赛德斯一奔驰拥有强大的售后服务网络 售后服务质量优秀是良 好销售量的保障。产品售出后，奔驰仍然将其视为企业经营活动的一部分， 时刻保持与其主人的联系。奔驰汽车销售到哪里，售后服务网络就建立到哪 里，以确保每一辆汽车都得到良好的照顾。v2.定期的维护保兼计划 梅赛德斯一奔驰为出售后产品的维护和保养 制定了一整套规范和措施。车辆出厂后即装运到达客户所在地，由客户亲自 验车，然后开至当地
12、奔驰授权的维修中心进行交车前检测（PDI）。维修人 员按照规定程序进行调整，使其达到最佳的行驶状态，最后交车给客户。同 时，将驾驶需要注意的问题告知客户，并提醒客户下次维修保养的时间，以 确保车辆驾驶安全。v3充足的零配件供应 零配件短缺是世界许多汽车维修农业遇到的共同 难题，充足的零配件供应是提高维修质量和效率的保障。奔驰每一家维修厂 都有专门的零件部，并设有一定面积的零件仓库，储存一定数量的常用零件 。如遇到特殊需要则可直接与德国原厂零配件部门联络，空运急需的零件品 种。四、梅赛德斯一奔驰内外沟通传播策略vA对内理念传一内部员工教育 企业经营理念和 价值观念是企业日常运作的指导准则，企业内
13、部从领导 层到普通员工都必须将其作为纪律，严格规范自身行为 。对基本理念及其最新发展动向的深入了解是行动的基 础。因此，对内部员工、合作伙伴和地区销售维修服务 人员的培训极为重要。奔驰设有专门的培训部门和专业 培训人员，并在各个地区建立奔驰专业培训中心，定期 开设各类培训课程，如：新员工培训、市场销售综合培 训、新车型培训、维修服务技术培训、零件培训等等。 通过这些系统的培训和教育，可以将企业经营理念传达 给公司每一个相关部门的员工，并可以通过企业员工的 言行传达给外界。B对外理念传播v1销售和促用活动一行为信念传播 梅赛德斯一奔驰汽车 销售网络与维修服务网络一样遍及世界各地。实行世界大型企业
14、普 遍采用的分级销售制度。建立了从订车、生产、运输直至交车一条 龙高效的管理体系，提高交车速度。俗话说：“知己知彼，百战不殆。”作为一个销售机构，也必须做 到知己知彼。所谓“知己”，就是了解自己销售的产品，了解奔驰每一 种系列和型号汽车产品定位和特点。所谓“知彼”则是对市场对目标客 户的了解。促销活动是将“己”与“彼”联系起来的桥梁。产品必须通过一系列外 对“目标”的宣传活动才能传达出去。促销活动和促销方式的组合方式 受到促销目标、市场特点、产品性质和其他营销策略的影响，并演 变出高招迭起的商战促销策略。梅赛德斯一奔驰就是利用赞助促销 活动、专题促销活动、展览展销活动等手段来体现其对社会的责任
15、 感、其产品和创意的无穷魅力、其品质和技术等各方面实力，从而 提高企业信誉，保持企业形象。v2外观形象设计标志符号传播 外观形象设计是属于 视觉识别系统范畴，是企业经营理念的外在表现，要充分体现内涵 与外延的一致性。梅赛德斯一奔驰对制作招牌、旗帜、标语牌等有 严格的程序和标准，以确保其质量符合奔驰品质形象；奔驰对商标 的使用有着严格的规定，对那些不顾法律约束、盗用奔驰商标的企 业和个人及时予以打击，以防冒牌企业的行为损害奔驰企业的形象 ；奔驰展厅是一个展示奔驰形象的窗口，其内部装璜和展品的摆放 都有具体的规定。其规定强调一种氛围，使顾客一进展厅就能感觉 到的奔驰特有的待客之道；奔驰规定了所有印
16、刷品的标准格式。v3新闻报道传播 梅赛德斯一奔驰作为世界著名品牌，对新闻 报道极为重视，德国总部和各地区都没有专职的部门处理媒介问题 。只有该部门才有权力发新闻稿、召开记者招待会，确保宣传语汇 和表达意思的一致性。v4广告传播 广告是企业形象信息传播的最直接、最有效也是 最常用的传播方式。广告在传播商品、服务信息的同时，更重要的 目的实际上是为了要树立企业形象。因为直接促销的目的只是暂时 的，只有树立了良好的企业形象，才能真正达到长期促销的目的。 奔驰对各类广告有系统的规定，从文字图片的排列到内容撰写和表 达的方式都必须具有奔驰特色，符合奔驰标准。v5公共关系传播 公共关系活动是树立企业良好形象的重要手 段。企业形象的树立要开展各类相互沟通的活动，使公众对企业能 产生好感。而公共关系活动正是企业与公众之间的润滑剂，使企业 与公众之间不仅能减少摩擦，而且能促
