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1、德宝贵园 前期营销策划案同利行投资咨询公司 2011.4.18 策划部制前言本方案是通过对宏观及区域市场了解和分析，同时结合 我司对德宝贵园项目理解后完成，旨在针对该项目即将进入营 销阶段的前提下，提出营销战略和可行性构想，希望能对贵项 目起到抛砖引玉的作用。目录一、宏观市场分析 二、遵义市场分析 三、项目解析 四、营销策略 五、同利行投资顾问有限公司简介一、宏观市场分析要点：n宏观经济情况n全国房地产市场概括n新政解析1、宏观经济情况n经济、通胀活跃度双热：11、12月CPI分别达5.1%和4.6%，虽然12 月略有下降，但未来经济仍存过热风险。n抑楼市、收流动性以稳经济：当前及未来一段时间
2、主要的经济风险在 于过热而非经济降温，抑制楼市有助于经济回稳、防止经济风险。n央行于2010年末段时间及2011年初亦快步上调存款准备金率和基准利 率，以控制通胀和经济增长速度。2、全国房地产市场概括n土地市场2011年一季度，监测的全国120个城市土地推出面积持续下行。其中，住宅用地推 出面积9661万平米，比2010年四季度下降37%，与去年同期相比下降23%；商办用地 推出2308万平方米，比2010年四季度下降50%，与去年同期相比下降10%。2011年3月 ，住宅用地和商办用地分别推出2172万平米和581万平米，环比同比均下降，环比降幅 分别为31%和12%，同比降幅分别为58%和
3、29%。 商品房市场2011年一季度，全国120个城市住宅成交面积8486万平米，同比下降16%，商办用地成交2293万平米，同比增长33%。 3月，120个城市住宅用地成交面积2521万平米，环比增长25%，同比下降43%；商办用地成交531万平米，环比增长2%，但 同比下降27%。 2011年一季度，18个重点城市成交面积平均同比增幅为15%，其中，11个城市同比增长，沈阳和成都增速最高，增幅分 别为121%和75%；7个城市住宅成交面积出现下降，北京和无锡降幅较大，分别为27%和23%。 从月度数据看，不同月份的成交面积增长率存在显著差异，1、2月18个城市的平均同比增速分别达到33%和
4、46%，分别 有4个城市的同比增长率超过140%，而3月平均降幅为18%，仅有4个城市同比增长，大连增幅最大为61%，其余14个城市成 交面积同比下降，其中杭州、成都等5个城市降幅超过50%，北京、南京降幅在40%-50%之间。在18个重点城市中，沈阳、上海一季度成交面积最大，分别为397万平方米和334万平方米；天津、成都、武汉、北京的 成交面积处在200-300万平方米之间。杭州的成交面积最小，为42万平方米，但较2010年同期增长27%。从月度数据看， 2011年1月18个城市成交面积均值为72万平方米，2、3月份均值明显下降，分别为41万平方米和46万平方米。二手房市场一季度各主要城市
5、成交量明显低于2010年四季度，9个城市的平均降幅为27%。其中，成都降幅最 大，环比下降53%，一季度累计成交仅8381套；杭州、天津、武汉和上海一季度成交套数环比降幅均在 30%以上；南京和北京分别成交13117套和43050套，环比下降约20%，降幅相对较小；广州下降7%， 为所有城市中最小。 同比来看，仅深圳略高于2010年一季度水平，其它城市均低于去年同期。广州、杭州和武汉同比 降幅超过20%，杭州同比降幅33%为最高。其余城市同比减幅相对较小，均在10%左右。从月度成交情况来看，1月各城市成交依旧较为活跃，9个城市的成交量虽然低于2010年12月（平均 环比降幅为9%），但均高于去
6、年同期，平均同比增幅为39%，上海、北京、杭州增幅超过80%；2月， 受新政和春节影响，9个城市的成交量明显下降，平均环比降幅达58%，同比也由1月的增长39%变为下 降5%；3月，尽管成交量较2月明显回升（9个城市的成交量平均环比增长58%），但与去年同期相比， 平均降幅达41%，北京、上海、广州降幅接近或超过50%，杭州更是高达78%，其他城市降幅在30%左 右，仅深圳一个城市成交套数高于去年3月。 市场案例恒大模式2011年第一季度，中国房地产市场不但遭遇房产税、限购、价格控制 等一系列调控政策的强力冲击，同时又受到了传统的春节成交淡季的 影响。4月初，中国某信息集团联合中国某测评中心共
7、同发布2011 年第一季度中国房地产企业销售排行榜TOP30。第一季度 恒大地产“面积第一、金额第二在销售面积榜单中，恒大地产以290万平方米的成绩荣登榜首， 万科地产紧随其后，而排名第三位的碧桂园的销售面积仅为恒大地产 的一半。同时，在销售金额榜单中，恒大地产以201亿元的销售额排名次 席。“恒大模式”或将成为市场主流首先，坚持民生地产理念，造老百姓买得起的精品住宅。通过快 速周转、规模化标准化经营等方式，打造民生精品住房产品，合理定 价在宏观调控下有效地刺激了刚需市场。其次，实行紧密型管理和标准化运营模式，符合行业发展趋势。最后，打造合作伙伴战略联盟、全产业链的资源整合、以及全国 性集中采
8、购节约成本，展现超强的成本控制能力，为打造精品产品提 供保障，保证了恒大产品在各地的精品复制、最大限度降低经营风险 ，确保二、三线城市的快速顺利拓展。3、新政解析新政内容（一）进一步落实地方政府责任。规定中所提的“住房价格控制目标”应该指的是一个具体的价格 数量，各地方政府应该制定并公布一个2011年底本区域内的预期房价 ； （二）加大保障性安居工程建设力度。 （三）调整完善相关税收政策，加强税收征管。对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税； 加强对土地增值税征管情况的监督检查。 （四）强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利 率不低
9、于基准利率的1.1倍。加强对商业银行执行差别化住房信贷政策 情况的监督检查，对违规行为严肃处理。（五）严格住房用地供应管理。大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用 地。对已供房地产用地，超过两年没有取得施工许可证进行开工建设 的，及时收回土地使用权，并处以闲置一年以上罚款即土地使用权出 让金20%以下。 （六）合理引导住房需求。对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定 年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限 购1套住房。 （七）落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。 （八）坚持和强化舆论引导。新政影响n由于一般改善性客户经济承受能力有限，而首付
10、款比例提高到60%，意味着要 增加大笔的首付，压力较大，而且利率的提高也明显的增加了成本，因此，政 策将会对改善型需求客户产生较大的影响。n对于投资和投机型需求受限购政策、个人购买住房不足5年转手交易的，统一 按销售收入全额征税政策及二套首付60%及利率1.1倍对其形成了严重的冲击 。未来全国版的房产税也有可能成为悬在其头上的一柄利剑。在成本上升，盈 利空间有限的情况下，投资和投机需求将会受到很大的抑制.n户籍限购令对那些严重依靠异地市场的旅游住宅、养老养生住宅等产生重大影 响。n北京、上海等一线城市已经出现了价降量稳的态势，二手房市场则出现较大规 模的抛售，投资者也开始将目光从住宅转向了商业
11、地产。n新政进一步挤压了开发商的盈利空间，“快销”逐步成了营销的阶段性主题，短 期内市场竞争愈加激烈；n虽然新政只在抑制房价的过快上涨，但后续房价走势并不乐观；二、遵义市场分析要点：n遵义城市发展概括n遵义房地产市场概括n区域竞品分析1、遵义城市发展概括n遵义市属国家规划的长江中上游综合 开发和黔中产业带建设的主要区域。n红色旅游重点城市之一。n目前遵义拥有总人口约800万人，市 区人口100万人，未来的遵义市将发 展成为市区人口超200万人口的贵州 省第二个大型城市。n未来遵义市的年房地产需求量超过 150万，而目前的开发力度远远不 够。遵义作为革命老区受到党中央各级领导的重 视 城市发展极
12、具潜力 2、遵义房地产市场概括土地供应情况：n北部地区：供给价格在400-800万/亩，供应 量逐年减少；n南部地区：供给价格为100-200万/亩，尚有 大量的存量土地，是未来5年房地产重点建设 区域；n中部板块：老城区寸土寸金，几乎没有可建 设地块，其供应地块均以拆迁为主，成本较 高；n西部板块：土地存量较充足，配套完善，由 于处于货运主要进出口，居住环境略逊；n东部板块：土地供应充足，但大多位于火车 站以东，城市配套及基础建设尚待发展； 区域价格情况：n中部地区：区间均价60006500元/平方米n北部地区：区间均价4700-5100元/平方米n西部地区：区间均价4000-4800元/平
13、方米n南部地区：区间均价3500-4200元/平方米n东部地区：区间均价3000元/平方米北部板块以汇川区为主， 2005年后成为遵义市是高端 楼盘集中开发区域，各类配 套已经成熟。 南部板块2008年 以后政府重点打 造区域，供应量 相当充足西部板块：以高 桥、上海路为主 ，楼盘品质和地 段不及北部板块 ，中部板块为遵义 市老城区所在东部板块以新蒲、汇川大 道为主，目前基础工程改 造力度较大，新区打造需 要一定时间，目前尚不可 发展。北部板块（汇川区）遵义市房地产市场最具潜力区域3、区域竞品分析项目名称建筑规模建筑形态建筑风格户型区间销售价格销售情况 祥龙世纪城 17万高层住宅 现代70-1
14、204500元/12月份开盘 航天罗庄 11万高层住宅 现代70-130 4800元/售罄天安星园3期 11万高层住宅和 酒店式公寓现代45-1205100元/ 一品城 17万高层住宅 现代60-120 4700元/ 1期尾盘 2期蓄客 桑提亚纳30完电梯公寓西班牙5000元/售罄 德宝贵圆5万高层住宅 简约Art deco风格70-120 小结：区域内均价4500-5100元/，各项目规模及户型面积区间60-130， 较为接近，建筑风格除了个别项目有所突破外，大部分楼盘都很相似，总体而 言市场上产品同质化严重。三、项目解析要点：n项目概括n项目SWOT分析n产品解析n项目定位n客户定位1、项
15、目概括项目区位及配套设施 遵义市汇川区 遵义市政治文化金融新中心n地理位置：地处繁华的南京路与苏州路交 汇处，依山傍水，步行至汇川体育馆仅1 分钟路程；n周遍重要行政机构：遵义市、汇川区公安 局；n文体配套：汇川体育馆、遵义图书馆、遵 义师范学院；n市政公园及旅游景区：植物园、三阁公园 、凤凰山；n其他生活配套：各小学、中学、各种 超市及农贸市场德宝贵园1、项目概括技术指标n居住用地面积：17591.9平方米n用地性质：商住用地n建筑面积：49433n住宅建筑面积：46796.8平方米n商业建筑面积：2583.2平方米n车库建筑面积：29663.9平方米(含 A1、A2首层车位1615.4平方
16、米及 负一、负二层地下车位28048.5平 方米)n容积率：2.81n绿地率：30.7%n建筑密度：26.93%n项目由5栋住宅和1栋独立酒店构 成；2、SWOT分析优势：n地理位置优越，周边已经少有可开发用地，处于汇川区金融、 政治、星级酒店、市体育馆中心，项目价值凸显其中；n交通通畅，出入自由自在n项目设计为简约式art deco风格，展现部分高端楼盘特征，空 间布局与山水之势相融；n容积率低，建筑密度低，营造出舒适的生活环境；n周边配套设施齐全，项目内将建成星级酒店，为社区带来了跟 多的商务配套和管理服务；n开发商具备实力和经验；劣势：n项目规模较小，市场影响力有限；应打造SOHO商住的精 品定位为市场切入点，建议在园林小品、社区内部配套及与酒 店运营相结合，在软件配套上树立成汇川区的标杆项目；n星级酒店修建完成后，有可能会挡住住宅项目部分房源的采光 和日照；云贵高原日照充足；n户型设计上面临与周边项目较为严重的同质化竞争；机会：n该地段已被购房者认同，升值潜力巨大；n遵义市
