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1、http:/ (海量营销管理培训资料下载)行销概论2005年5月26日 主讲人:陈仁宗http:/ (海量营销管理培训资料下载)理论篇http:/ (海量营销管理培训资料下载)先来说说:行销如何影响我们每一个人http:/ (海量营销管理培训资料下载)行销为什麽那麽重要?企业要生存,唯有创新与行销 !- Peter Druckerhttp:/ (海量营销管理培训资料下载)行销的定义 行销是一项管理程序，透过这个程序，个 人及群体以创造及交换产品与价值，获得 他们的需求与需要。http:/ (海量营销管理培训资料下载)Maslow马斯洛需求理论生理的安全的（舒适的）归属感成就感自我实现http:
2、/ (海量营销管理培训资料下载)Needs需求： 饿了要吃食物 冷了要穿衣服 住要能遮凤避雨 出要有交通工具http:/ (海量营销管理培训资料下载)Wants需要： 食物 楼外楼 vs.知味观 衣服 Armani vs. Channel 住房 别墅 vs. 大楼 交通 奔驰 vs. 宝马http:/ (海量营销管理培训资料下载)行销的最终目的：满足消费者的需要！http:/ (海量营销管理培训资料下载)行销运作的基本架构：产 品通路 消费者 铺货 陈列 价格 生动化 购买http:/ (海量营销管理培训资料下载)因为要吸引/刺激消费者购买产生了行销4P的概念http:/ (海量营销管理培训资
3、料下载)行销4P Product 产品 Price 价格 Place 通路（渠道） Promotion 广告，促销http:/ (海量营销管理培训资料下载)产品的主要理论： Product Life Cycle PLC产品生命周期http:/ (海量营销管理培训资料下载)导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期 PLC拉皮法 Ex. 转战其他市场再创第二春http:/ (海量营销管理培训资料下载)价格的主要理论: 品质/价格定价法价 格高中低高中低品 质高价超额Rip-offhigh value平价坎价物超所值Good value廉价http:/ (海量营销管理培训资料下载)价格的实际操作 成本定
4、价法成本 10毛利 5 33%出厂价 15批发商利润 2 12%零售商进价 17零售商利润 3 15%零售定价 20http:/ (海量营销管理培训资料下载) 市场定价法(与主要竟品的价格关系)零售定价 30零售商利润 5 17%零售商进价 25 批发商利润 3 12%批发商进价 22 公司毛利 7 32%出厂成本 15http:/ (海量营销管理培训资料下载)通路(渠道)执行将产品由制造商移动到消 费者的工作http:/ (海量营销管理培训资料下载)生产商分销机构供应商消费者零售商物流 + 资金流 + 信息流http:/ (海量营销管理培训资料下载)最靠近消费者的机构拥 有最大的优势!htt
5、p:/ (海量营销管理培训资料下载)零售业的主要形态与发展 以美国为例形态 快速发展时期 Department store 百货公司 1860 - 1940 Mail order 邮购 1915 1950 Discount store 折扣商店 1955 1975 Supermarket 超级市场 1935 1965 Shopping center 购物中心 1950 1965 Convenience store 便利商店 1965 1975 Warehousing retailer 仓储量贩 1970 1980 http:/ (海量营销管理培训资料下载)零售业的主要形态与发展 以台湾为例超级
6、市场CVS个人商店（Personal store）仓储量贩量贩购物广场（Shopping mall)http:/ (海量营销管理培训资料下载)中国大陆的的零售业 会如何发展？http:/ (海量营销管理培训资料下载)全世界零售业的发展趋势1。复合式零售店的兴起：超级市场 + 银行书店 + 咖啡店加油站 + 便利商店 2。不同业态的竞争 3。大型零售店的快速发展 4。科技上的巨额投资 5。全球参与http:/ (海量营销管理培训资料下载)广告与促销嗯有点复杂，先说个笑话吧！http:/ (海量营销管理培训资料下载)从产品定位到广告策略http:/ (海量营销管理培训资料下载)一个网路上关於行销的
7、事http:/ (海量营销管理培训资料下载)直销 你在宴会上看到一个漂亮女孩， 你走过去 並且对她说：我xxx很厉害哦！ 这叫直销 http:/ (海量营销管理培训资料下载)广告 你跟一群朋友參加宴会，看到一個漂亮女 孩。你的朋友走过去， 指著你，並且跟她 说：他xxx很厉害哦！ 这叫广告http:/ (海量营销管理培训资料下载)电话行销 你在宴会上看到一個漂亮女孩，你走过去 要了她的电话号码， 第二天打了电话跟她 说：跟妳提一下：我xxx很厉害哦！这叫电话行销http:/ (海量营销管理培训资料下载)公关 你在宴会上看到一个漂亮女孩，你站起來 ，整理仪容，你走到她的身 边並且跟她小 饮，暢谈
8、心事，你帮她开門並帮她拿皮包 ， 在她上车后，再跟她说：跟妳提一下，我xxx很厉害哦！这叫公关http:/ (海量营销管理培训资料下载)品牌魅力 你在宴会上看到一个漂亮女孩，她走过來 ，並跟你说：我听说你xxx很厉害哦！这叫品牌魅力http:/ (海量营销管理培训资料下载)媒体购买 如果他給他朋友一些小钱，叫他去和那个 女孩说：那个男的xxx 很厉害喔！这叫做Media Buy媒体购买 http:/ (海量营销管理培训资料下载)促销 如果他走过去和那个女孩说：我不但xxx很厉害，我还会給你“ 特別服务 “喔！“这叫做Sales Promotion产品促销 http:/ (海量营销管理培训资料下
9、载)口碑行销 如果有另一个女孩走过去和那个女孩说： 他xxx很厉害喔！这叫做Word of Mouth口碑行銷 http:/ (海量营销管理培训资料下载)品牌忠诚 如果有一个女孩一直缠着他不放，人家问 她为什麽？她说：因为他 xxx很厉害！这叫做Brand Loyalty品牌忠诚http:/ (海量营销管理培训资料下载)定位的观念: Al RiesJack Trout差异化http:/ (海量营销管理培训资料下载)行销人员如何決定产品定位? 消费者的最終利益是什麽http:/ (海量营销管理培训资料下载)消费者利益 Problem-solving for daily life - functi
10、onal benefits功能性利益:手表准不准?http:/ (海量营销管理培训资料下载)消费者利益 Lubricating interpersonal relationship -social benefits - e.g. Seiko社社会会性性利益利益: :好歹有好歹有个个品牌品牌! !http:/ (海量营销管理培训资料下载)消费者利益 Social status ( privilege ) - symbolic benefitsSocial status ( privilege ) - symbolic benefits表表征征利益利益: :谁谁在乎在乎RolexRolex准准不不
11、准准? ?http:/ (海量营销管理培训资料下载)消费者利益 Sensory stimulus - experimental知觉刺激功能:坏了,就換个新的吧!http:/ (海量营销管理培训资料下载)广告的目的就是将自己定位为 能满足消费者最终利益的产品 ！http:/ (海量营销管理培训资料下载)促销的定义促销就是一切和渠道相关的，用来提升市场生意表现的营销手段。http:/ (海量营销管理培训资料下载)促销的范畴 面向客户的市场推广(Customer MarketingEvent)针对具体客户或渠道的推广活动（事件行销） 宝洁同沃尔玛共同建立的护发方案解决中心； 可口可乐为麦德隆提供的户
12、外大型宣传活动等；http:/ (海量营销管理培训资料下载)促销的范畴 面向购买者的市场推广(Trade Promotion) 高露洁产品新春堆头产品特价； 万基洋参买十送一； 诺基亚派驻专人导购等。http:/ (海量营销管理培训资料下载)实务篇http:/ (海量营销管理培训资料下载)行销理论在顶津公司的运用用九宫图来制定竞争策略！由九宮图的位置导出:往哪裡动?是否符合利润优先的前提?http:/ (海量营销管理培训资料下载)几个基本概念: 策略是什麽?http:/ (海量营销管理培训资料下载)观念一:策略 兩个经济体,其中一个預期另一方的行为会 对自己产生影响而決定採取的行动 Ex:王老先生有块地http:/ (海量营销管理培训资料下载) 所以策略的基础是:竞爭!http:/ (海量营销管理培训资料下载)观念二:BCG矩阵 波士頓顾問公司在1970年代所提出的行销 策略概念,已成为全世界行销人员的圭臬.http:/ (海量营销管理培训资料下载)BCG 的行销矩阵?相对市场成长率相对市场占有率低高高低明星问题问题 儿童金牛狗http:/
