广告营销案例分析杨瑚丹 张蕊葳 周巍 朱丽娜学习小组广告主: 联合利华（中国）有限公司 广告代理: IPG集团睿狮(LOWE)广告学习小组•联合利华：•联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一•联合利华是世界上生产快速消费品的主要企业之一食品和家用、个人护理产品是联合利华的两大领域学习小组•睿狮(LOWE)•1928 年，联合利华（ Unilever ）下属的广告公司—— Lintas （ Lever International Advertising Services ，灵狮 ）成立 •1981 年，Frank Lowe 在伦敦创建 Lowe 集团 •1990年，该集团被IPG收购 •1996年，该公司与光明日报社在上海合资组建上海灵狮广告有限公 司 •1999年，The Lowe Group集团的核心成员Lowe 飘柔——柔顺;潘婷——营养;沙 宣——保湿;伊卡璐——天然;市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士 莲等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。
•第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉 芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右•第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右中 国鼓励外资企业来华投资建厂，并从各个方面提供政策支持和保障它极大程度上促 进了中国经济的发展，同时它也是保持中国经济快速、稳步、持续发展，扩大经济合 作，实现经济全球化的重要举措 学习小组•技术环境•国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅狭存于部分中低档市场行业竞争 者中，宝洁、丝宝是洗发水市场的主要大型竞争对手，联合利华洗发 水市场面临的主要威胁是来自于竞争的压力学习小组•政治法律环境•我国已经加入WTO,企业面临着激烈的市场竞争化妆品行业是作为最早开放行业,国家 投入和管制最少,尤其是其中的洗发产品经过20余年的发展,更是成为国内化妆品市场发 展最猛、增幅最快、冲击力量最强的一部分,竞争非常激烈中国政府对于洗发产品摆 出开放态度，采取市场杠杆的调控作用清扬面临的政策压力不值一提学习小组微观环境•企业现状•清扬是全球第二大消费用品制造商联合利华旗下的带着国际专业去屑声誉进驻中国的时尚头发洗护品牌。
•早在1973年，清扬就已开始在希腊进行销售在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去 屑洗发水市场的第一品牌深厚的品牌积淀给了清扬开拓中国市场的强大信心•2007年3月，经历三年时间的精心筹划，清扬全面进驻中国学习小组•企业销售•中国洗发水的销售往往是以广告拉动和优惠中间商相结合的方式而实现顺利营销 •清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产生的附加值，突破在于“维他矿物群”去屑，含 有有色蛋白，是专为中国人研究的去屑产品•供货商：联合利华直接提供产品和原料•中间商：沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超市等大型超市以及一些中小型 超市、批发商和零售商•代理中间商：批发商、零售商学习小组市场挑战学习小组•品牌优势，深厚积淀，享有国际声誉早在1973年，清扬就已开 始在希腊进行销售在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发 水市场的第一品牌深厚的品牌积淀给了清扬开拓中国市场的强大 信心 •技术优势，专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发的“清扬 科技”、“清扬丝柔科技”、“清扬科技2.0”等国际专利技术，为每一瓶 洗发水都提供了专业武装Superiority学习小组•产品优势，清扬首次明确提出了男女去屑要细分的概念，将去屑 市场进一步细化。
针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出 了涵盖洗发、护发领域的系列产品（34个品项），并首次推出针对 男士需要的洗、护系列，包括多效水润养护型、强韧健发型、深度 滋养型和活力运动型去屑洗发水、护发素、发膜等多款产品，清扬 的差异化定位，精准锁定年轻男士们的群体，主推男士去屑，更具 针对性 •资金优势，作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广 费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力学习小组Weekness•传统去屑品牌地位稳固 去屑市场和去屑情结，经历十余年的 市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深 入人心海飞丝经过多年的耕耘已经获得了人们的认同 人们只要 一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝另外，随着风影的“去屑不 伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地清扬进驻中 国，面临艰难挑战•新生品牌信任力 清扬的劣势在于作为一个在中国的新生品牌， 其知名度可以短期提升，但要赢得消费者信赖却有挑战，顾客忠诚 度及使用习惯却需要时间来培养学习小组•市场基础比较薄弱 虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬 直至2007年才大局进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大 片江山的局面，清扬的根基薄弱。
学习小组•中国去屑市场庞大，在300亿庞大的洗护市场中，去屑系列占 据了60%的份额•消费者的去屑理念和情结有头皮屑被他人看见，一定是一 个不礼貌和丢面子的事情，这是中国消费者一贯的心理Opportunity•专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大 问题中药去屑、草本去屑等等概念不断冒出，是因为市场上去屑 产品种类稀少造成的 学习小组•前后夹击的被动地位作为中国市场上的新品牌，清扬不仅受到了 老大海飞丝的打压，还承受着国产品牌如霸王、风影等的追击，承 受的压力很大 Threaten学习小组•洗发水市场的成熟与价格竞争的压力•自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮据中华全国商业信 息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品在跨国公 司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日 趋显著过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态 日益趋于保守谨慎其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不 同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济 南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。
学习小组•品牌激增，竞争加剧•中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导 品牌的功能定位东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟 强大品牌优势与完善的销售网络进入新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和 代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消 费者见面品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难， 可利用的营销资源越来越难取得学习小组•消费者对品牌差异感觉的下降•通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费 者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降品牌 转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为据IMI调查，有40%～50%的消费者有 在将来6个月更换洗发水品牌的考虑而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在 的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在学习小组•专业洗护发市场发展迅速•在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不 到1%的份额威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美 发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美 发师从技术和外卖上均得到更大的收益。
巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专 家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美 发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的 形象才有信任感随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信 赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一学习小组•产品功能的虚拟化与复合化•对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要 因素索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点 其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销宝洁公司2001年新推出的黄色包 装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概 念正由单一化发展到复合化概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点随着市场 发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位 学习小组•传统去屑品牌地位稳固•去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀 发更出众”早已深入人心海飞丝经过多年的耕耘已经获得了人们的认同•人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。
另外，随着风影的“去屑不伤发”的承 诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地清扬进驻中国，面临艰难挑战学习小组•新生品牌信任力•清扬的劣势在于作为一个在中国的新生品牌，其知名度可以短期提升，但要赢得消费 者信赖却有挑战，顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养清扬目前处于前后夹击 地位被动•作为中国市场上的新品牌，清扬不仅受到了 洗发产品市场老大海飞丝的打压，还承受 着国产品牌如霸王、风影等的追击，承受的压力很大，能否能够长久稳定的在中国去 屑市场分一杯羹还是清扬目前需要面对的问题 学习小组应对策略 •⑵清扬中国去屑市场庞大，在 300亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据了 60%的份额，但专业防治型去屑产品却存在空缺，这是当前去屑市场所面临的最大问 题市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产 品的市场 •⑴消费者的去屑理念和情结有头皮屑被他人看见，一定是一个不礼貌和丢面子的事 情，这是中国消费者一贯的心理清扬正可以借助中国消费者的这一心理，更好的打 动消费者的心，进入中国市场，占有一定市场份额学习小组市场目标学习小组•联合利华大中华区总裁薄睿凯在品牌发布会上的发言：“清扬的上市，将彻底 颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目 标，将是通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据 领袖地位！”•通过大量的广告投放，建立良好的产品形象，提高品牌知名度、可信度以及美 誉度•增强清扬的市场影响力•并获得更多的新用户•建立清扬产品的固定消费群体•赢得品牌忠诚顾客•抢占去屑市场的份额，占领去屑市场学习小组目标受众学习小组16~24岁25~34岁35~40岁购买者多为 女性（约 60%）但 消费者中男 性比例更大品牌差异感 觉下降；心理层面需 求提升。
学习小组•目标受众 目标受众是广泛的，年龄在 25 -35 岁的男性和女性白领，有经验且注 重外表，但是有头屑烦恼或有头 皮问题 •调研表明:这些人是非常现代、追求进步 的一代，他们愿意尝试新的事物，但同 时对于自己的选择又非常挑剔、谨慎 广告宣传策略 作为一个敢于挑战传统市 场习惯的品牌，本次广告宣传的作用是 要引发 消费者对他们目前的去屑洗发露 （海飞丝）的专业性和可信度进行重新 思考，重 新进行选择而清扬就是最好 的选择替代学习小组创意策略学习小组• 创意的根源：•自信健康、敢于挑战、无屑可击；•去屑分男女学习小组•07——11年：小S一直是其代言人•07年：霸气的画面，都市白领丽人小S，紧跟海飞丝步调，打造清扬无屑可击的产品形象•借用郑智薰的韩国偶像剧人气，表现男士魅力，突出去屑分男女主题•0。