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1、网易精准营销之行为定向广告手册“我知道我的广告预算有一半是被浪费掉了 ，但是我不知道是哪一半。” 美国百货商店之父John Wanmaker前言u1997年3月，IBM和英特尔在Chinabyte投放了第一个中国商业 网络广告u中国网络广告伴随着互联网的商业进程一路走来，已经进入快速 成长、多元细分的放量增长新阶段 u广告资讯空前发达的今天，广告主的预算也在大幅提升，与此同 时，如何使网络投放ROI最大化，也是网站以及广告主在共同思 考的问题u网络技术的发展，为获取更多用户信息提供了可能，庞大的数据 库资料，给网络投放ROI最大化，提供了一种新的解决办法根据用户的访问行为来定向投放广告什么是用
2、户访问行为？u用户的访问行为是用户在网站上一切活动的记录，它包含的信息 详尽的反映了用户的访问兴趣、访问粘性、访问频率等能影响广 告投放效果的因素：访问兴趣访问频率访问粘性访问位置：用户访问过的频道、栏目、文章等内容信息访问天数：在统计时间段内的有多少天曾经访问网站 访问次数：在统计时间段内的对网站访问过多少次访问页面数: 在统计时间段内浏览过的页面总数 单次访问时长：在一次访问中的总停留时间 总浏览时间=（次）单次访问时长 每次访问的页面数访问页面数/访问次数 每个页面的平均停留时间=总浏览时间/访问页面数 平均单次访问时长=总浏览时间/访问次数用户访问行为如何演化为营销价值？ 用户行为的规
3、律性发现 u我们在庞大的用户行为数据库中发现，经过一段时间的积累，不 同用户的浏览习惯存在着一定的相似性，这种相似性使他们自动 的聚集在一起物以类聚，人以群分u在这个发现的基础上，我们使用数据挖掘技术将人群进行细分u“聚类分析” ：u聚类过程就是把网络用户按照其相似性归成若干类别，即“物 以类聚”，其目的是使得属于同一类别的个体之间的相似度尽 可能大。相似度是根据网络用户的属性（用户的访问行为、人 口统计特征等指标）来测算的。u聚类分析是理想的多变量统计技术，其过程正是市场细分的过 程：通过聚类分析，可以获得不同的细分市场，从而确认目标 市场，并制定相应的营销策略。聚类结果u根据数据分析结果，
4、我们将网易的活跃用户分为5大类AECDB这5类群体是否具有营销价值？u一定规模的用户，在具有一致的共性的时候，其营销价值才得以 最大体现u那么我们发现的这5类群体在市场营销应用中，是否具有价值呢 ？u我们如何验证？u通过问卷调查了解人口特征u通过广告投放测试了解其消费倾向u调查结果证实，具有相似浏览行为的用户拥有明显一致的消费倾 向，这5类群体各自具有其特定的营销价值5类群体的营销价值体现精明管家 激情新锐 睿智精英 潮流达人 成功金领A类群体：精明管家u女性居多u多处于25-29岁年龄段u收入水平中等u具有较多闲暇时间u家庭购物的决策者u消费谨慎、务实u精于计算u注重实用性u追求高性价比精明
5、管家型用户人口特征女性用户比例56.8%1829岁用户占70%12.5%的用户收入为50000元以上44%的用户可以决定家庭的大部分消费家庭年收入精明管家型用户消费倾向u对女性用品、家庭日用品、快速消费品、家电、汽车等家庭消费具有决 策权u会选择较为便宜或者带有赠品的产品精明管家型用户对各类型产品点击倾向性展示图测试数据表现：对交通类、食品饮料类产品兴趣更大；对服饰类、个人用品类、通讯服务类产品也 较为关注；B类群体：激情新锐u职业女性为主u比较年轻u学历高、收入高u个人消费能力强u追求时尚u容易接受新鲜事物u消费较为随意u决策时间短u不在意花销u注重消费时的享受激情新锐型用户人口特征女性用户
6、比例74.2%1829岁用户占73.6%13.3%的用户收入为50000元以上37.8%的用户可以决定家庭的大部分消费家庭年收入激情新锐型用户消费倾向u对化妆品、女性用品、快速消费品、手机、数码产品、服饰等 产品消费欲望及消费能力较强；u对广告信息的接受程度较强；愿意尝试新产品；激情新锐型用户对各类型产品点击倾向性展示图测试数据表现：对大部分广告信息都较为关注；对食品饮料类、消费电子类、个人用品类产 品尤为关注；c类群体：睿智精英u男性居多u中青年u中高收入u较为繁忙u极富消费能力u社会中坚力量u消费理性u注重品位、内涵u对品牌、品质要求较高睿智精英型用户人口特征男性用户比例达73.4%253
7、4岁用户占46.7%超过30%的用户收入为50000元以上 27.9%的用户可以决定家庭的大部分消费家庭年收入睿智精英型用户消费倾向u对各种产品都具有消费能力；u是汽车、房产、家电等耐用消费品的主要消费人群；u消费较为理性，需要长期进行品牌形象灌输；睿智精英型用户对各类型产品点击倾向性展示图测试数据表现：对食品饮料类、交通类、个人用品类、通讯 服务类产品信息关注度较高；D类群体：潮流达人u年轻群体u上网时间较多u有一部分高收入群体u自主消费能力强u时尚先锋u喜欢追求流行、时髦、 新奇的东西u对各种潮流事物了然u认为时尚比实用重要u购买一切最新潮的产品潮流达人型用户人口特征男性用户比例60.0%
8、18-39岁用户超过80%7.7%的用户收入为50000元以上 55.6%的用户可以决定家庭的大部分消费家庭年收入潮流达人型用户消费倾向u对快速消费品、IT产品、数码产品、服饰等产品的消费需求非常 强；u对新产品的接受能力非常强；潮流达人型用户对各类型产品点击倾向性展示图测试数据表现：对各种产品信息都非常关注；对烟草类、零售及服务类、房产类、IT产品 类产品信息尤为关注；E类群体：成功金领u男性为主u年龄偏大u社会地位较高u收入高u金字塔尖人群u注重个人地位的展现u消费目标明确u关心高端品牌u对奢侈品有消费需求成功金领型用户人口特征男性用户比例76.7%25岁以上用户超过70%4.1%的用户收
9、入为100000元以上 35.9%的用户可以决定家庭的大部分消费家庭年收入成功金领型用户消费倾向u消费目标明确，注重展现个人社会地位；u对汽车、烟草、酒等既满足实际需求，又能彰显品位的男性消 费品极富兴趣；u存在对奢侈品的消费需求；成功金领型用户对各类型产品点击倾向性展示图测试数据表现：对烟草类、食品饮料类、交通类产品表现出 明显的兴趣5类人群群体比例N=2200万 人群属性：网易活跃用户 人群条件：访问天数=5天，且最近30天内访问过网易5类人群营销价值表现u位于第一象限的潮流达人类用户广告曝光度及关注度均较高u位于第二象限的精明管家、激情新锐、成功金领类用户广告关注度较高,但曝光度稍弱u位
10、于第四象限的睿智精英类用户广告曝光度较高，但关注度稍弱广告曝光度指数=曝光量/平均曝光量*100 广告关注度指数=点击率/平均点击率*100广告曝光度广告关注度5类人群对不同行业的关注度表现行业/分类人群精明管家激情新锐睿智精英潮流达人成功金领房产类 IT产品类 交通类 食品饮料类 消费电子类烟草类 服饰类 零售及服务类 个人用品类 通讯服务类 5类人群定向投放效果展现广告投放效果研究简介广告投放效果研究结果展示广告投放效果研究简介u研究内容u了解广告投放后以下主要软性评估指标的差异：品牌认知度品牌喜好度品牌购买意向u研究目的u通过获得可靠的量化数据支持，可以清晰地比较同一广告对受众产生的影
11、响，从而优化媒介计划，让合适的人在合适的时间看合适的广告，加大在 主要品牌指标的提升力度，做到精准投放。u调研公司简介uSynovate是中国最大的专项研究公司，国内设有8个分支机构600多名全职 员工，累计完成了500多个广告概念测试的项目广告投放效果研究简介u调研方法u采用网上调查的方式进行u调研问卷内容示例3.看了该广告后，您对该 广告中的产产品的购买 可能性多大？2. 您对该 广告中的品牌喜欢程度？1.请问在汽车生产商制造的汽车中，您知道以下哪几个品牌？1. 通用 2.日产 3.大众 4.丰田 5 1. 完全不可能 2.不大可能 3.不知道 4.比较可能 5.非常可能1. 完全不喜欢
12、2.不大喜欢 3.不知道 4.比较喜欢 5.非常喜欢品牌熟悉度品牌喜好度品牌购买意向广告投放效果研究结果展示-品牌熟悉度数据来源： Synovate专项 调研数据没看过广告在网易上 看过广告汽车-丰田服饰-报喜鸟没看过广告在网易上 看过广告烟草-红云没看过广告在网易上 看过广告房产-上上城没看过广告在网易上 看过广告问题:请告诉我您对这个品牌的熟悉程度u调研数据表明：在网易上看过广告的用户对品牌的熟悉度大幅 提升广告投放效果研究结果展示-品牌喜好度问题：请告诉我您对这个品牌的喜爱程度数据来源： Synovate专项 调研数据没看过广告在网易上 看过广告汽车-丰田服饰-报喜鸟没看过广告在网易上
13、看过广告烟草-红云没看过广告在网易上 看过广告房产-上上城没看过广告在网易上 看过广告u调研数据表明：在网易上看过广告的用户对品牌的喜好度大幅 提升广告投放效果研究结果展示-品牌购买意向问题：请告诉我您对这个品牌的购买意向数据来源： Synovate专项 调研数据没看过广告在网易上 看过广告汽车-丰田服饰-报喜鸟没看过广告在网易上 看过广告烟草-红云没看过广告在网易上 看过广告房产-上上城没看过广告在网易上 看过广告u调研数据表明：在网易上看过广告的用户对品牌的购买意向大 幅提升；u广告效果向购买力转化，广告的最终目的得到良好体现。按细分人群销售按访问频道销售 行为定向广告销售方式 按细分人群
14、定向价格表（单位：元/CPM)位置 /人群精明管家 激情新锐 睿智精英 潮流达人 成功金领频道首页通栏 1020131830频道首页撕页2040253560备注：本广告产品不享受常规广告的折扣、配送政策撕页广告位简介说明： 1.投放位置：大频道首页 2.页面右上角呈现撕页效果 3.每天对每个用户主动播放两次 4.重播按钮在页面右上角出现、不可关闭 5.主动画可随时可手动关闭 6.需点击重播按钮，主动画重新开始播放规范： 1.主动画 尺寸：320*280；文件：swf，50k 播放时间：8秒 2.重播按钮 尺寸：80*80/20*120；文件：swf，8k按细分人群定向投放示例u客户预算：20万
15、u投放位置：各频道首页撕页u投放示例：序号群体描述群体规模日均PV定价（CPM)曝光总量投放天数1精明管家25900004600002010,000,000 22 2激情新锐6480000170000405,000,000 29 3睿智精英100600001280000258,000,000 6 4潮流达人1660000190000355,714,286 30 5成功金领90000080000603,333,333 42 备注：对同一个用户的曝光次数，控制在8次以内分类人群定向投放案例分享u客户：茅台u定向人群：成功金领u投放位置：9大频道首页通栏u投放效果：u曝光数：180,319u点击数：
16、1,263u点击率：0.7%u如按销售价格来计算本次测试u投放费用：10,800元uCPC ：8.5元按访问频道定向价格表访问过单个频道人群定向价格表 （单位：元/CPM) 频道新闻 娱乐 体育 财经 汽车 女性 数码 手机 科技 单价101010202020151515访问过多个频道人群定向价格表（单位：元/CPM) 频道/价格新闻 娱乐 体育 财经 汽车 女性 数码 手机 科技 新闻 2020303030252525 娱乐 20303030252525 体育 303030252525 财经 4040353535 汽车 40353535 女性 353535 数码 3030 手机 30 科技 投放位置：各频道首页撕页
