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1、第五章 组织形象管理与CIS战略 （P359-366）公共关系是一种塑造形象的工作第一节 组织形象管理树立良好的组织形象是组织的 重要任务，也是公共关系的核 心和公共关系工作的最终目的 。一、组织形象 组织形象是社会公 众对组织综合认识 后形成的一种总体 评价，是组织的表 现与特征在公众心 目中的反映。“ “五度五度” ”战略战略 公众关系角度关系程度与舆论指向 关系程度:组织和相关公众“关系”的联 系程度和状况 相互合作还是互相对抗 非常融洽还是比较淡漠 舆论指向：社会公众对组织的基本态度 和意见指向 积极肯定还是消极否定 有利的还是不利的量化标准知名度和美誉度 知名度：一个组织被公众知晓、
2、了解的 程 度 “名气”的大小 组织形象的条件 美誉度：一个组织获得公众信任、赞许 的程度。 声誉影响的好坏 组织形象的基础公众行为角度认可度和忠诚度 认可度：公众对组织的产品和服务在观念上 认同的同时转化为实际选择行动的程度 潜在公众知晓公众 行为公众 忠诚度：组织的产品和服务不仅被社会公众 认可，而且非常满意，以至于在公众心目中 形成一种很高的心理占位和心理偏爱 满意度、品牌效应二、组织形象的构成要素组织形象组织形象 的构成要素的构成要素产品形象，是指通过组织的产品所反映出来的组织形象产品形象，是指通过组织的产品所反映出来的组织形象标识形象，是指通过标志和其他可视系统所展现出来的组织形象标
3、识形象，是指通过标志和其他可视系统所展现出来的组织形象经营形象，是指通过组织的经营管理活动所展现的形象经营形象，是指通过组织的经营管理活动所展现的形象员工形象，是指通过组织成员所展现出来的形象员工形象，是指通过组织成员所展现出来的形象环境形象，是指通过组织及相关环境设施所展现出来的形象环境形象，是指通过组织及相关环境设施所展现出来的形象文化形象，是指通过组织文化要素展现出来的形象文化形象，是指通过组织文化要素展现出来的形象组织形象的构成 产产品形象：质质量 经营经营 形象：经营经营 理念、名人策略、营销营销 策略 标识标识 形象：厂名、徽记记、品牌、商标标、标标准字体、标标准 色彩、构图规图规
4、 范 人员员形象：领导层领导层 、管理群、员员工行为为、举举止、表现现 广告形象：广告词词、广告音乐乐、广告歌曲、广告人物、 广告色彩、广告风风格 文化形象：历历史传统传统 、价值观值观 念、企业业精神、英雄人物 、 群体风风格、职业职业 道德、言行规规范、公司礼仪仪 环环境形象：建筑物、标标志物、布局装修、展示系统统、环环 保绿绿化四、组织形象定位 组织形象定位是指组织在公众心目中确 定自身形象的特定位置。（同类组织） 日本尼西索公司 “尿垫大王” 组织形象定位的三要素 主体个性 传达方式 公众认知例劳斯莱斯(Rolls-Royce) “世界汽车中可称为贵族的，惟有劳斯莱斯。 ” 劳斯莱斯是
5、以“不求廉价便利，只求高档豪华 ”来作形象定位的。 亨利莱斯曾说过：“车的价格会被人忘记， 而车的质量却长久存在。” 2008北京车展劳斯莱斯幻影圆顶敞篷车 .Flv 2010北京车展劳斯莱斯.Flv例IBM IBM运用有效的传达方式使人们将电脑与IBM联系 起来，并以优良的服务，建立起“IBM，意味着 最佳服务”的形象定位。从营销角度讲，IBM在 售前、售中和售后服务上确立了自己的特色：快 捷、便利、放心使用、保证维修。 IBM广告.Flv IBM对随需应变的业务开放.Flv IBM 智慧的地球广告宣传片.Flv例万宝路（Marlboro） 万宝路是世界上最畅销的香烟 品牌。该企业品牌在世界
6、品牌 实验室编制的2008年度世界 品牌500强排行榜中名列第 十四。 1924年问世时定位于女士烟。 “Marlboro”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romance Only”的 缩写，广告口号是“Mild As May”。例万宝路香烟 1954年，重塑形象，定位为男子汉香烟 包装：采用平开式盒盖、以象征力量 的红色作为外盒的主要色彩、将名称 的标准字尖角化 推出的广告以具有男子汉气概的美国 牛仔为广告男主角 广告词：Where there is a man， there is a Marlboro. 万宝路 广告.flv 万宝路 早期广告
7、.flv 万宝路早期广告.flv 万宝路早期广告片.Flv 世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。五、组织形象管理 形象管理就是对组织在社会 上整体形象的一种控制。形象管理的作用 形象管理是公共关系主体建设的需要 有利于加强组织自身建设 有利于增强组织的凝聚力 有利于增强组织的吸引力 l “有了梧桐树，不愁金凤凰”形象管理的作用 形象管理能使组织始 终保持良好的消费者 环境 形象力影响购买力 美国花旗银行：“谢谢 您想到了我们银行。”形象管理的作用 形象管理有助于积聚组织的无形资产品牌价值可口可乐公司：即使它遍布全世界的工厂在一夜之间 化为灰烬，那么明天全世界的头号新闻必定是全世界 各
8、大银行的巨头们纷纷向它贷款，凭“可口可乐”这 张王牌，它会东山再起。2010年全球最有价值500品牌排行榜前十位排名公司品牌价值市值(单位：百万美元)20102009公司国家2010200920102009 11沃尔玛美国41,36540,616210,390244,058 25谷歌美国36,19129,261184,96979,164 32可口可乐美国34,84432,728132,543104,519 43IBM美国33,70631,530165,974136,675 54微软美国33,60430,882261,135152,137 66通用电气美国31,90926,654170,5736
9、35,959 78沃达丰英国28,99524,647-152,551 87汇丰银行英国28,47225,364-131,577 99惠普美国27,38323,837116,32590,506 1010丰田日本27,31921,995139,699217,4812010全球最有价值500品牌排行榜中国内地公司排名公司品牌价值市值(单位：百万美元) 201020092010200920102009 2316中国移动18,67317,196-153,188 5348中国工商银行12,08310,031-186,089 5462中国建设银行12,0769,024-127,443 7784中国银行9,6
10、157,053-107,672 114129中国电信7,0275,195-38,125 124-中国联通6,444- 137-中国农业银行6,032- 174209中国石油4,8793,168346,784267,394 201185中国石化4,1523,671138,829109,747 221391中国人寿3,7141,692131,32381,579 225-上汽集团3,651-24,509- 246-中国建筑3,459-21,490- 272297交通银行3,2692,297-33,058 275389中国平安3,2371,71264,22826,984 431470招商银行2,212
11、1,362-25,992 461-比亚迪2,065-21,753- 473-美的1,992-6,762- 476-中国南车1,987-9,796- 484-上海浦东发展银行 1,962-2010年“BrandZ全球最具价值品牌100强”排 行榜前10名榜单排名英文品牌名行业品牌价值(百万美元) 1Google科技114260 2IBM科技86383 3Apple科技83153 4Microsoft科技76344 5Coca-Cola软饮料67983 6McDonalds快餐66005 7Marlboro烟草57047 8China Mobile移动运营商52616 9GE(通用电气)45054
12、 10Vodafone(沃达丰)移动运营商444042010年“BrandZ全球最具价值品牌100强” 中国公司榜排名品牌名行业品牌价值(百万美元) 8中国移动移动运营商52616 11中国工商银行金融机构43927 24中国银行金融机构21960 27中国建设银行金融机构20929 51中国石油石油天然气13935 75百度科技9356 90中国招商银行金融机构8236组织形象管理的专业方法CIS 实施CIS战略是组织形象管理的重要方法 。第二节 CIS战略CIS是Corporate Identity System的英文缩写 “企业识别系统”或“企业形象战略”，简称CI一、CIS CIS是组
13、织将其理念、行为、视 觉、听觉、形象及一切可感受 形象实行统一化、标准化、规 范化和系统化的科学管理体系 。CIS CIS是公众辨别与评价企业的依据。 CIS是凸显 组织的个性和精神、在经营和竞争中赢得公众认 同的有效手段。 CIS是传达、塑造企业形象最为快速、最为便捷 的方式和手段。CIS本质上是一种以塑造组织形 象为目标的传播行为。 CIS作为企业形象识别系统，是一种高级的管理 系统。CIS是组织的一种“身份牌”。例美国国际商业机器公司（International Business Machines Corporation）导入CI战略 20世纪50年代，美国国际商 业机器公司为了在世界电
14、子 计算机行业中树立起突出的 形象，开始导入CI战略。 名称：把公司全称浓缩为 “IBM” 标志：8条与13条两种变体蓝 色条纹标志建立起IBM高科技的“蓝色巨人”形象 IBM 是全球最大的信息技术和业务解决方案公司二、 CIS的构成要素 CIS的构成要素 有五个：MIS理 念识别系统、 BIS行为识别系 统、VIS视觉识 别系统、AIS听 觉识别与EIS环 境识别。CISCIS及其五要素的关系及其五要素的关系 CIS五要素的逻辑关系（一）理念识别系统（MISMI） 含义：理念识别系统是组织经营管理的观念 识别。 内容：组织使命、组织目标、经营哲学、组 织精神、组织价值观、组织文化等 应用形式
15、：标语、口号、广告、歌曲、座右 铭以及条例、手册等例奥康的理念 企业使命：为人类进步而服务 与事俱进：“梦想是走出来的”，奥康与顾客、员工 及相关方共同成长，共同进步； 与时俱进：持续创新，为改变人类的物质生活而服 务，为改变人类的精神生活而进步； 与世俱进：奥康与世界同步，振兴民族工业，实现 世界名牌愿景。 企业愿景：百年奥康，全球品牌 企业精神： 言必信，行必果 经营哲学：以质优取信于顾客，以服务竞争于对手 具体的理念： 服务理念-| 服务无止境 客户原则-| 实现共赢质量理念-| 人品决定产品，产品体现人品 质量目标-| 不合格产品返修率0.1%，顾客投诉率0.1% 员工品行标准-| 诚实守信，开拓进取，团结合作，爱岗敬业 人本理念-| 员工并非打工仔，同是奥康一家人| 第一故乡第二故乡同为创业之乡，本地青年外 地青年都是有为青年 广告语-| 奥 康-梦想是走出来的| 康 龙-放松一下| 美丽佳人-美丽的鞋子，带你到美丽的地方 奥康皮鞋广告.flv奥康的理念例海尔集团理念识别系统 海尔精神：敬业报国，追求卓越 海尔作风：迅速反应，马上行动 经营理念：要干就要争第一 市场信誉：用户是海尔的衣食父母 管理理念：管理是海尔腾飞之魂 管理模式：日清日高，日事日毕，全员自我管理 质量观念：质量是海尔生存之本 战略思想：大品牌、大科研、大市场、资本活、企业文化统一 品牌战略：企业牌
