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1、中国花式九球对抗赛活动策划方案教辅托管机构商业计划书“燃情岁月，浪漫相约”旁氏浪漫情人节派对活动策划方案楼盘前期推广活动中国花式九球对抗赛活动策划方案教辅托管机构商业计划书“燃情岁月，浪漫相约”旁氏浪漫情人节派对活动策划方案楼盘前期推广活动唤起奥妮的中国情结09年奥妮皂角滋养去屑洗发露上市传播方案中国花式九球对抗赛活动策划方案教辅托管机构商业计划书“燃情岁月，浪漫相约”旁氏浪漫情人节派对活动策划方案楼盘前期推广活动 目录 背景分析 推广策略 核心创意 整合传播中国花式九球对抗赛活动策划方案教辅托管机构商业计划书“燃情岁月，浪漫相约”旁氏浪漫情人节派对活动策划方案楼盘前期推广活动背景分析中国花式
2、九球对抗赛活动策划方案教辅托管机构商业计划书“燃情岁月，浪漫相约”旁氏浪漫情人节派对活动策划方案楼盘前期推广活动 回顾奥妮的前世今生奥妮开创的不仅是一个品类，更是一种精神1995年，奥妮凭借“植物一派”的概念异军突起，以“中国式”全新包装和颇具创意的广告迅速占领市场。 1996年，洗发水“黑市场”的始作俑者奥妮首乌洗发露隆重推出，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风 1997年，“青丝秀发，缘系百年”，“百年润发”使奥妮的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位 。 1997年，“长城永不倒，国货当自强”的广告语也为奥妮品牌积累了深厚的爱国品牌口碑 1998年，奥妮遭遇广告、终端双狙击，难以
3、与宝洁系抗衡，产品销量一落千张，年销售量跌至一千万左右 2006年，立白以3100万迎娶重庆奥妮23个商标，奥妮皂角重新孕育至今我们要承担的 是如何重新树立起一面 国人心中的旗帜！中国花式九球对抗赛活动策划方案教辅托管机构商业计划书“燃情岁月，浪漫相约”旁氏浪漫情人节派对活动策划方案楼盘前期推广活动 从前生到现在10年后的市场08年，国内洗发水市场继续保持15%左右的稳步增长 年末促销、暑促仍为各个品牌重点销售期Vol. TonVal M RMB数据来源：AC尼尔森 截至至2008年8月中国花式九球对抗赛活动策划方案教辅托管机构商业计划书“燃情岁月，浪漫相约”旁氏浪漫情人节派对活动策划方案楼盘
4、前期推广活动 市场竞品分析Shampoo(China)市场场份额额YTD07YTD08MAT07MAT08Q1 08Q2 08Apr 08May 08Jun 08Val (Euro m)77386213071452369146125130146联联合利华华9.411.59.011.211.311.511.011.311.5夏士莲莲3.12.83.32.82.92.82.82.82.8力士4.84.74.84.84.64.94.54.74.9清扬扬1.53.90.93.63.93.83.83.73.8宝洁洁49.247.149.046.946.946.346.947.246.3飘飘柔16.615
5、.917.015.915.815.816.215.615.8海飞丝飞丝16.715.815.815.316.016.515.716.116.5潘婷11.010.711.110.910.610.010.511.010.0伊卡璐2.01.62.21.81.61.51.61.61.5沙宣2.93.02.93.02.92.63.02.92.6丝丝宝6.86.56.86.76.26.06.06.16.0舒蕾5.45.25.55.35.04.74.84.94.7风风影0.60.50.60.50.40.30.40.40.3顺顺爽0.70.80.70.90.80.90.80.80.9霸王5.26.94.96.
6、76.86.76.96.86.7数据来源：AC尼尔森 截至至2008年8月 从品牌看-宝洁占据绝对优势-清扬、霸王表现抢眼 从品类看-去屑产品和滋养类产品较为抢眼- 植物洗发水表现不佳-中药世家防脱发的霸王成功开创品类最残酷的阵地中国花式九球对抗赛活动策划方案教辅托管机构商业计划书“燃情岁月，浪漫相约”旁氏浪漫情人节派对活动策划方案楼盘前期推广活动 功能诉求区分26.3%21.2%16%12.6%7.7%3.6%2.8%9.8%数据来源：AC尼尔森 截至至2008年8月中国花式九球对抗赛活动策划方案教辅托管机构商业计划书“燃情岁月，浪漫相约”旁氏浪漫情人节派对活动策划方案楼盘前期推广活动 市场
7、分析 清扬、霸王的广告策略均取得了成功 滋养类发展相对稳健，潘婷就是代表 联合利华的天然植物系列夏士莲并未奏效数据来源：AC尼尔森 截至至2008年8月Val. Share %广告、终端拼 杀的背后是资 本的博弈中国花式九球对抗赛活动策划方案教辅托管机构商业计划书“燃情岁月，浪漫相约”旁氏浪漫情人节派对活动策划方案楼盘前期推广活动 竞品分析植物一派已经不再是新鲜词美国伊卡璐凭借 “草本精华”的产品概念杀入战场 联合利华也以夏士莲“黑芝麻+XX”等产品概念重新投入市场的争夺 宝洁“润妍”已经从市场消失 飘影植物精华洗发露“植物精华/绿色护发”植物系未能再续辉煌奥妮占先策略影响，其余品牌也未能始终
8、专一 缺乏情感差异的塑造 黑发市场的缩小、价格体系等等因素制约结论1植物一派要坚持要专一，还要有深度 我们不可能像宝洁，更不可能像纳爱斯，唯有以小博大，以专博深中国花式九球对抗赛活动策划方案教辅托管机构商业计划书“燃情岁月，浪漫相约”旁氏浪漫情人节派对活动策划方案楼盘前期推广活动 竞品分析消费者对奥妮皂角的认知 摘自天涯社区：http:/ 奥妮皂角是好东西啊，现在还有的卖? 首乌的洗发水小时候用过N多瓶，超级喜欢那个香味 还记得奥尼皂角洗发浸膏么？还有百年润发。我非常喜欢的两个洗发水，现在都销声匿迹啦主要是喜欢那个味 道，总觉得百年润发的味道是花椒味儿，发哥的广告深入人心啊 “植物概念“清新、
9、科学、环保、纯净，让消费者有着非常好的新感觉，这是一个“新、奇“的发挥； 超级好用,纯植物的,咖啡色的膏体,有中药味,还有洋甘菊新配方什么的,用后头发顺得不得了 用后,头发真的可以象广告上一样哦 我也用过，现在也在疯狂搜索，不知道比宝洁的好用多少啊.怀念 我也灰常怀念这个洗发水，话说奥妮当初还有很多牌子比如西亚斯沐浴露比如LS贴的首乌百年润发 用过的，那个什么皂角、百年润发，都用过的，可惜现在买不到，超市里都是力士还有宝洁的天下了 用过啊 超级好用呢产品功效才是王道， 但唤起消费者的情感也很重要结论2中国花式九球对抗赛活动策划方案教辅托管机构商业计划书“燃情岁月，浪漫相约”旁氏浪漫情人节派对活
10、动策划方案楼盘前期推广活动 竞品分析品牌清扬霸王品牌定位“头屑不再来，清扬说到做到。”“中药世家，选霸王”产品类别“清扬去屑洗发水（女士、男士用）、清扬韧发 防落（深度防脱）精华素”“功能系列、中药精华系列、天然植物系列”产品地位联合利华去屑洗发水。畅销东南亚多年，改变性 感诉求，以挑战者姿态进入中国市场独特的“中药防脱发”功能性概念定位成功要素赤裸裸的挑战个性，小S、Rain等代言人的影响 力成功的品类区隔定位养发，信任牌的威力，成 龙自身的影响力增长率77%100%两个创造高速持续增长品牌的借鉴意义广告所承载的，更多是品牌的独特个性和品类的认知 品牌区隔，是最有效的方法结论3中国花式九球对
11、抗赛活动策划方案教辅托管机构商业计划书“燃情岁月，浪漫相约”旁氏浪漫情人节派对活动策划方案楼盘前期推广活动 小结一个充满故事的品牌奥妮拥有深厚而独特的品牌资产，如何去开启？一个缺失王者的族群相比较10年前的品牌环境，“植物一派”的推广难度更加艰巨，如何去做？一个需要个性的市场市场并不拒绝新品牌，围绕消费者需求，做出自己的特色才是重点中国花式九球对抗赛活动策划方案教辅托管机构商业计划书“燃情岁月，浪漫相约”旁氏浪漫情人节派对活动策划方案楼盘前期推广活动推广策略中国花式九球对抗赛活动策划方案教辅托管机构商业计划书“燃情岁月，浪漫相约”旁氏浪漫情人节派对活动策划方案楼盘前期推广活动奥妮代表什么？作为
12、一个曾经在洗发水行业创造神话的民族品牌， 奥妮，要在中国人的心中树立一个什么样的位置？中国花式九球对抗赛活动策划方案教辅托管机构商业计划书“燃情岁月，浪漫相约”旁氏浪漫情人节派对活动策划方案楼盘前期推广活动品牌 是中国的企业 是中国的消费群 是中国的奥妮品牌的DNA是中国的中国花式九球对抗赛活动策划方案教辅托管机构商业计划书“燃情岁月，浪漫相约”旁氏浪漫情人节派对活动策划方案楼盘前期推广活动丝宝卖了，羽西卖了，小护士也卖了 我们买了奥妮 大宝卖了，连汇源都扛不住了，但是！这是一次民族品牌的救赎中国花式九球对抗赛活动策划方案教辅托管机构商业计划书“燃情岁月，浪漫相约”旁氏浪漫情人节派对活动策划方
13、案楼盘前期推广活动前有狼，后有虎，终端有大鳄单从功效层面出发，需要有强大的广告支撑和终端实力做情感诉求需要深层次，才能勾起消费者的共鸣我们该如何涅磐而生？中国花式九球对抗赛活动策划方案教辅托管机构商业计划书“燃情岁月，浪漫相约”旁氏浪漫情人节派对活动策划方案楼盘前期推广活动海报中国花式九球对抗赛活动策划方案教辅托管机构商业计划书“燃情岁月，浪漫相约”旁氏浪漫情人节派对活动策划方案楼盘前期推广活动王老吉为什么能火？ 大手笔广告投入红罐品牌露出03年4千万，04年1个亿，05年1个多亿，06年2个多亿； 03年6亿，04年10亿，05年30亿，08年80亿 大打饮料功效牌凉茶健康潮流“怕上火喝王老
14、吉” 大做渠道扩张开辟新的战场广泛进入各种商超，餐饮店、酒吧 把这些终端场所也变成了广告宣传的重要战场 大做情感营销品牌升华要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉“怕上火喝王老吉”深入人心情感营销奠定绝对地位终端开拓不遗余力中国花式九球对抗赛活动策划方案教辅托管机构商业计划书“燃情岁月，浪漫相约”旁氏浪漫情人节派对活动策划方案楼盘前期推广活动我们要做中国情结！我们必须要卖中国情结！唤醒中国消费者的中国情结，我们就能活下去！但是唤醒中国情结的重担，更适合公关、事件来承担广告诉求，需要准确功能定位消费者会为了民族企业而增加购买理由但不会为一个脱离了功能诉求的品牌而买单中国花式九球对抗赛活动策划方案教辅托管
15、机构商业计划书“燃情岁月，浪漫相约”旁氏浪漫情人节派对活动策划方案楼盘前期推广活动中国花式九球对抗赛活动策划方案教辅托管机构商业计划书“燃情岁月，浪漫相约”旁氏浪漫情人节派对活动策划方案楼盘前期推广活动 奥妮品牌定位与两个最大竞争对手,宝洁、联合利华的区别奥妮 专为中国人发质设计专业的（有别于国货的情感诉求，我们的专业依托立白在日化行业成熟的系统） 中国的（与宝洁和联合利华的区别，我们的DNA是中国的）洗发护发，用中国人自己的方式， 相信东方的智慧 给秀发东方的滋养 奥妮，专为中国人发质设计中国花式九球对抗赛活动策划方案教辅托管机构商业计划书“燃情岁月，浪漫相约”旁氏浪漫情人节派对活动策划方案
16、楼盘前期推广活动中国花式九球对抗赛活动策划方案教辅托管机构商业计划书“燃情岁月，浪漫相约”旁氏浪漫情人节派对活动策划方案楼盘前期推广活动 从品牌落到具体产品体系奥妮 专为中国人发质设计奥尼皂角系列的定位在哪里？中国花式九球对抗赛活动策划方案教辅托管机构商业计划书“燃情岁月，浪漫相约”旁氏浪漫情人节派对活动策划方案楼盘前期推广活动 从产品体系上看与霸王皂角 去屑诉求相同先把一个打透了， 再做延伸中国花式九球对抗赛活动策划方案教辅托管机构商业计划书“燃情岁月，浪漫相约”旁氏浪漫情人节派对活动策划方案楼盘前期推广活动在功效竞争上都围绕着挑战“去屑”展开从市场上看单凭“去屑”功能很难在功能上有所 突破，并形成自己独特的功效价值奥妮皂角一定要跳出和超越单纯的去屑市场才有机会重新成为领导品牌中国花式九球对
