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1、 一 海尔公司及家电行业概况 （一）公司简介 海尔集团是世界第四大白色 家电制造商、中国最具价值品牌 。海尔在全球30多个国家建立本 土化的设计中心、制造基地和贸 易公司，全球员工总数超过5万人 ，已发展成为大规模的跨国企业 集团。 海尔旗下的冰箱、空调、洗衣机 、电视机、热水器、电脑、手机 、家居集成等19个产品被评为中 国名牌。 （二）我国家电行业营销渠道发展状况从20世纪70年代末期到80年代中后期， 一般采取区域总经销的方式，零售终端几乎 全靠国营百货商场。 20世纪80年代末期后，随着国营百货商 场的发展萎缩，家电专营商场逐渐兴起。 20世纪90年代后，全国各地的家电专营 商场所占有
2、的销售额比重迅速增长。 进入21世纪，家电产品的销售渠道模式 不再是单一的某个环节在整个销售链条中占 主导地位，而因为家电生产企业搭建销售渠 道的变化、下游零售企业的格局变化以及地 区市场需求的差异呈现出多元化。二二 海尔营销渠道模式分析海尔营销渠道模式分析 （一）海尔营销渠道的发展现状海尔在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司；在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理；在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。 （二）现有营销渠道模式 百货商场家电部 批发商品牌专卖店 国外连锁超市国内家电连锁 （四）海尔销售渠道的SWOT分析1优势：（
3、1）品牌影响力大（2）宽渠道分销（3）渠道终端的零售控制力比较强 （4）渠道的管理专业化，渠道管理 制度比较全 2劣势：（1）渠道运作模式过宽，易造成经销 商为了竞争变相降价。（2）存在着非常严重的窜货现象， 经销商苦不堪言。3.机会（1）解决了存货问题，不仅能够留住 老客户，还能使海尔的销售网络不断扩大 。（2）“家电三下乡”活动为海尔提 供了一个打开农村市场的好机会 4.威胁（1）由于渠道内存在的窜货问题， 使得经销商忠诚度降低。（2）金融危机使得消费者购买力降 低三 新营销渠道设计方案 （一）设计目标保证海尔公司未来战略的 实现，使企业的产品能够顺利 推广，迅速成为公司新的利润 增长点。
4、（二）评估影响海尔渠道结构的因素1市场因素2产品因素3公司因素4中间商因素（三）对现有营销渠道的调整和完善1增强控制渠道的能力2建立战略联盟，解决渠道冲突3规范化合作4构建与完善网络营销渠道（三）新营销模式备选方案1区域代理与直营零售相结合的营销模式C 品 牌 直 营 零 售 商B 品 牌 直 营 零 售 商A 品 牌 直 营 零 售 商A品牌区域代 理商B品牌区域代 理商B品牌经销商A品牌经销商制造商终端消费者2厂商合作联营销售公司3特许专卖和直营零售与区域代理相结合（四）评估确定海尔最佳营销渠道根据海尔营销渠道的主要模式、渠 道特点和渠道中存在的问题，选定第三 种方案为海尔的最佳营销渠道，
5、及将特 许专卖、直营零售与区域代理相结合的 方式 。从渠道宽度来看，使整体渠道变得 更加宽阔。 从渠道类型选择来看，采用了三种 营销渠道并行，由单一渠道转向多元化 组合。 三 新渠道方案的管理与控制（一）实施应注意的问题1.经销商的目标市场与公司所期望的是否相同或 相似。2.经销商所在地位置是否方便目标消费者购买； 交通是否便利，是否有利于降低储运成本和产品调 度顺畅。3.中间商是否具有能力达到海尔所期望的市场份 额和销量.4.中间商是否具有产品配送、安装、调试、保养 、维修和技术培训等综合服务能力。5.中间商是否具有足够的资金实力。6.中间商在当地是否具有良好的公司形象和商业 信誉。 7.经销商管理层是否经常发生变动。（二）营销渠道的管理与控制1营销渠道成员管理（1）严格选拔渠道成员（2）加强渠道成员关系建设2营销渠道中的冲突管理（1）建立完善、公正的价格体系（2）设立专门部门处理与分销商关系 3营销渠道人员绩效管理（1）完善渠道人员管理制度（2）加强对销售人员的绩效考评
