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1、1山水芙蓉国际新城山水芙蓉国际新城 Verdant Park整合市场攻击策略案整合市场攻击策略案 Strategy Ad. Planning【引爆亮点引爆亮点shine, and shine】2一、一、我们现在遇到的难点是什么？我们现在遇到的难点是什么？市场判断市场判断：1、 长沙地产一直受市政变化非常缓慢的制约，地产市场的空间不足，长沙地产一直受市政变化非常缓慢的制约，地产市场的空间不足，98 年前地产一直围绕五一路、年前地产一直围绕五一路、芙蓉路市中心开发，特点是项目规模小，市场影响力不足，芙蓉路市中心开发，特点是项目规模小，市场影响力不足，98 年市场的领导品牌是鸿园；年市场的领导品牌是
2、鸿园；2、 99 年，长沙地产真正进入市场化，地产发展的速度开始加快，系列领导品牌的出现正是市场变化年，长沙地产真正进入市场化，地产发展的速度开始加快，系列领导品牌的出现正是市场变化 的佐证。的佐证。1999 年市场领导品牌京电花园、城市花园（湘泉）年市场领导品牌京电花园、城市花园（湘泉） 、名都花园；、名都花园；3、 2000 年，长沙地产开始逐步成熟化，地产开始呈现多热点发展，除新出现的维一星城外，地产年，长沙地产开始逐步成熟化，地产开始呈现多热点发展，除新出现的维一星城外，地产 从从 郊区进行了非常明显拓展，新华联家园、梦泽园、王府花园的深受欢迎程度，已经得到市场的认郊区进行了非常明显拓
3、展，新华联家园、梦泽园、王府花园的深受欢迎程度，已经得到市场的认 可。可。4、 但就目前为止，市场的接受程度尚在于烈士公园一带，买家没有心理准备跨越此区域。但就目前为止，市场的接受程度尚在于烈士公园一带，买家没有心理准备跨越此区域。5、 烈士公园成为市区向郊区化发展的第一道封杀线。烈士公园成为市区向郊区化发展的第一道封杀线。6、 山水芙蓉国际新城山水芙蓉国际新城位于长沙县，对于买家而言，交通距离不远，具备良好的发展潜质，但目位于长沙县，对于买家而言，交通距离不远，具备良好的发展潜质，但目 前前 心理距离非常远。心理距离非常远。市场难点市场难点： 心理距离较远心理距离较远34二、二、我们如何克服
4、心理距离较远的难点？我们如何克服心理距离较远的难点？难点：心理距离较远难点：心理距离较远解决方式：让买家到现场解决方式：让买家到现场前提：强势引爆点前提：强势引爆点三点突破三点突破1、攻击楼盘、攻击楼盘 突破第一封杀线，让买家看到希望。突破第一封杀线，让买家看到希望。2、攻击买家、攻击买家 给买家足够的诱惑，让买家建立信心。给买家足够的诱惑，让买家建立信心。3、攻击市场、攻击市场 建立第一领导品牌，让买家持续性到现场。建立第一领导品牌，让买家持续性到现场。5解决方式解决方式1：必须突破第一封杀线：必须突破第一封杀线1、第一封杀线的状况、第一封杀线的状况名称名称特点特点销售状况销售状况工程状况工
5、程状况竞争潜力竞争潜力新华联家园新华联家园规模规模+环境环境非常好非常好全部封顶全部封顶没有，很快会消化完，出局。没有，很快会消化完，出局。 梦泽园梦泽园规模规模+环境环境未开未开无无条件非常好，但指导思想有问题，如果动以多层花园洋房区，条件非常好，但指导思想有问题，如果动以多层花园洋房区， 市场影响将非常大，利润必将非常理想，但目前动别墅概念，市市场影响将非常大，利润必将非常理想，但目前动别墅概念，市 场太慢，切有风险。目前还不敢最后断定不具备市场威胁。场太慢，切有风险。目前还不敢最后断定不具备市场威胁。 王府花园王府花园规模规模+环境环境非常好非常好太慢，无形象太慢，无形象全部高层，卖点是
6、中心庭院，首次出台全部高层，卖点是中心庭院，首次出台 2000 年年 4 月，销售超月，销售超 过过 20%，非常具市场威胁。，非常具市场威胁。2、第一封杀线的竞争潜质、第一封杀线的竞争潜质名称名称展示中心展示中心样板间样板间示范环境示范环境物业管理形象物业管理形象 现场信心现场信心 宣传资料宣传资料 新华联家园新华联家园有，差有，差无无无无无无 工程形象好工程形象好 差差 梦泽园梦泽园有有无无无无无无 无无 无无 王府花园王府花园无无无无无无无无 动工动工 无无突破策略突破策略：第一封杀线的弱点在于价格：第一封杀线的弱点在于价格+现场没有任何希望。现场没有任何希望。 山水芙蓉国际新城山水芙蓉
7、国际新城突破点在于价格与现场专业地产氛突破点在于价格与现场专业地产氛6围。围。3、现场核心攻击点：、现场核心攻击点：攻击节奏攻击节奏第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段时间结点时间结点 正式销售前正式销售前 一期出外立面一期出外立面 一期入伙一期入伙核心攻击点核心攻击点 示范环境示范环境 示范小区示范小区 示范生活示范生活 展示中心展示中心 样板间样板间7解决方式解决方式2：攻击买家：攻击买家信心的建立信心的建立 1权威性概念：国际新城权威性概念：国际新城1、世界大师联手力作、世界大师联手力作泛亚易道（世界排名泛亚易道（世界排名 位）：环境设位）：环境设计计室内设计大师：（高文安
8、）室内设计大师：（高文安）英国物业管理：（第一太平洋戴维斯）英国物业管理：（第一太平洋戴维斯）国际双语幼儿园：戴维斯国际学校国际双语幼儿园：戴维斯国际学校国际会所：（美式会所）国际会所：（美式会所）建筑设计：（新加坡）建筑设计：（新加坡）2、大长沙的明天、大长沙的明天政府：长沙、湘潭、株洲组成大长沙政府：长沙、湘潭、株洲组成大长沙3、权威性证明、权威性证明 国际金块奖？最佳人居环境奖？国际金块奖？最佳人居环境奖？8信心的建立信心的建立 2新的生活方式新的生活方式终极生活终极生活花园洋房花园洋房+联排别墅联排别墅+独立别墅独立别墅国际生活国际生活山、水、树、翠鸟的优美自然环境山、水、树、翠鸟的优
9、美自然环境健康生活健康生活健康概念的展现，养生会所、家庭医疗档案等健康概念的展现，养生会所、家庭医疗档案等度假生活度假生活5+2 度假式新生活度假式新生活栋梁起点栋梁起点国际幼儿园、国际小学、国际中学概念国际幼儿园、国际小学、国际中学概念超值生活超值生活大长沙的明天核心点大长沙的明天核心点未来生活未来生活旅游区的发展概念旅游区的发展概念持续生活持续生活经济发展区经济发展区9解决方式解决方式3：攻击市场：攻击市场目标目标 1：控制市场，销售击穿市场：控制市场，销售击穿市场目标目标 2：形成并保持领导品牌：形成并保持领导品牌目标目标 3：不断刺激目标群到现场：不断刺激目标群到现场12345控制长沙
10、交通干线控制长沙交通干线控制长沙目标群控制长沙目标群控制地产目标群控制地产目标群控制目标群到现场控制目标群到现场控制营销目标群控制营销目标群 五一路五一路平和堂外卖场平和堂外卖场地产展销会地产展销会主要路口导示主要路口导示商场招示布商场招示布678 控制市内暴露点控制市内暴露点控制信息点控制信息点控制旅游区控制旅游区 小天鹅展示中心小天鹅展示中心媒介宣传推广媒介宣传推广户外路牌户外路牌10三、三、如何进行整合作战布局？如何进行整合作战布局？阶段：阶段：准备阶段准备阶段第一攻击阶段第一攻击阶段第二攻击阶段第二攻击阶段第三攻击阶段第三攻击阶段第四攻击阶段第四攻击阶段 2000.10.8-2000.
11、11.82000.11.8-2001.32001.4-2001.92001.10-2002.52002.6-2003.5核心攻击点：核心攻击点： 广告造势广告造势 地产秋交会地产秋交会 现场展示现场展示 1 1 期示范小区期示范小区 生活方式生活方式世界大师联手进长沙世界大师联手进长沙 展示中心展示中心+ +示范环境示范环境+样板间样板间支持点：支持点： 征文开始征文开始 市内展示中心市内展示中心 1 1 期入伙期入伙今天，你怎么生活？今天，你怎么生活？ 现场内包装现场内包装 宣传资料到位宣传资料到位 现场外包装现场外包装 VIPVIP 免费会所开放免费会所开放 现场嘉年华活动现场嘉年华活动
12、封杀五一路封杀五一路 通路包装到位通路包装到位 现场大抽奖现场大抽奖 外卖场外卖场 地产展销会地产展销会 营销媒介营销媒介11四、四、如何进行开盘阶段作战布局？如何进行开盘阶段作战布局？阶段：阶段：2000.10.8-11.82000.11.8-11.112000.11.12-2001.1.82001.3核心攻击点核心攻击点 前期造势铺垫前期造势铺垫 地产秋交会地产秋交会 市内展示中心市内展示中心 现场展示中心现场展示中心战术战术 1：广告造势：广告造势战术战术 4 4：展销会：展销会战术战术 5 5：控制市场：控制市场战术战术 9 9：VIPVIP 免费会员卡免费会员卡世界大师联手进长沙世界
13、大师联手进长沙 人海战术人海战术 人海战术人海战术 战术战术 2 2：征文开始：征文开始战术战术 6 6：模型巡回展：模型巡回展战术战术 1010：现场大抽奖：现场大抽奖今天，你怎么生活？今天，你怎么生活？ 外卖场平和堂外卖场平和堂战术战术 3 3：控制长沙：控制长沙战术战术 7 7：营销媒介：营销媒介战术战术 1111：现场嘉年华：现场嘉年华封杀五一路封杀五一路战术战术 8 8：现场外包装：现场外包装12战术战术1：广告造势：广告造势 主题：世界大师联手进长沙，悉心打造国际新城。主题：世界大师联手进长沙，悉心打造国际新城。 诉求点：诉求点：1 1、建筑设计：（新加坡）、建筑设计：（新加坡）2
14、、泛亚易道（世界排名、泛亚易道（世界排名 位）：环境设计位）：环境设计3、室内设计大师：（高文安）、室内设计大师：（高文安）4、英国物业管理：（第一太平洋戴维斯）、英国物业管理：（第一太平洋戴维斯）5、国际双语幼儿园：戴维斯国际学校、国际双语幼儿园：戴维斯国际学校 媒介计划一览表（媒介计划一览表（10.8-11.810.8-11.8）MediaMedia ProgramProgram TimeTime OctOct NovNov 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 1010 1111 1212 1313 1414 1515 1616 1717 1818 1919 2020 2121 2222 2323 2424 2525 2626 2727 2828 2929 3030 3131 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8F F F F F F F F F FNewspaperNewspaper 长沙晚报长沙晚报 4 4 次次 1 1
