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1、第三章 外部环境：机会、威胁、行业竞争和竞争对手分析环境因素的类型与关系行业及竞争分析环境研究的结论1目的为企业战略定位与战略选择提供信息外部环境分析的演进 外部环境因素变化，变化大小，以及变化趋势的信息 行业吸引力及其变化的信息 机会/威胁 常规性环境研究，以应对不确定性（随机）因素的出现2环境因素类型q宏观环境因素q微观环境因素 行业环境因素 竞争环境因素行业环境企业竞争环境人口统计经济全球政治、法律技术社会文化3企业与环境因素间关系（一种模式）企业法律和政治宏观环境客户新进入者供应商竞争 对手代替品经济技术人口统计社会价值观竞争 环境4宏观环境因素人口方面 总人口数 年龄结构 地理分布
2、民族构成 收入分布5宏观环境因素经济方面 通胀率 利率 贸易赤字或顺差 财政赤字或盈余 个人储蓄率 商业储蓄率 国内生产总值6宏观环境因素法律政策方面 反垄断法规 税法 取消管制的趋势 劳工训练法规 教育政策及相关思路7宏观环境因素社会文化方面 妇女就业 多种就业方式 对工作生活质量的态度 对环境的敏感度 工作和职业取向的变化 喜好的产品和服务的变化8宏观环境因素技术方面 产品创新 技术应用 民间和政府研发费用的流向 新的通信技术9宏观环境因素全球大环境方面 重要政治事件 关键的全球市场 新兴工业化国家 不同的文化和政治体制10宏观环境分析方法 4个步骤1. 搜索识辩环境因素变化及趋势的早期信
3、号2. 监测持续跟踪变化及其趋势，并探索其中含义3. 预测预测因素变化及其趋势导致的结果4. 评估判断环境因素变化和趋势对企业战略管理影响的时点和显著程度持续、不断地开展上述持续、不断地开展上述4 4项工作项工作11行业及竞争分析行业经济特性分析行业吸引力分析竞争者的竞争地位分析识别成功的关键因素盈利前景与机会/威胁 描述行业经济特性的一些因素 行业结构-企业行为-绩效关系 行业性质与机遇 当前行业吸引力分析 未来行业吸引力分析 战略群体分析 竞争者分析12描述行业经济特性的一些因素 市场规模和增长速度 市场竞争的地理区域 竞争者数量，相对规模，垂直一体化程度 顾客数量和相对规模 企业进入和推
4、出行业的难易程度 核心技术变化速度 规模经济和经验曲线效应的程度 商品是标准化还是差异化产品 整个行业盈利水平 一个行业由一组企业构成，它们生产的产品非常相似（一个行业由一组企业构成，它们生产的产品非常相似（HittHitt ）13行业结构企业行为绩效的关系行业业 类类型行业业特性例企业业行为为 选择选择预预期的 企业绩业绩 效社会财财 富含义义完全 竞争 竞争企业众多 产品同质化 进入或退出成本低 原油市场 价格接受 正常 社会财富 最大化垄断 竞争 竞争企业多 产品异质化 进入或退出成本不高 牙膏 汽车 成本领先 产品差异化 高于正常 次于完全 竞争寡头 竞争企业不多 产品同质或异质 进入
5、或退出成本较高 电 合作（串谋 ） 高于正常 次于垄断 竞争垄断 单一企业 进入成本高 微软的PC 操作系统 利用市场力 量定价 高于正常 次于寡头14企业资源的期望价值，实际价值和企业绩效间的关系 正常经济绩效企业利用资源创造的经济价值等于资源所有者的价值。 低于正常经济绩效企业利用资源创造的经济价值低于资源所有者期望的价值。 高于正常经济绩效企业利用资源创造的经济价值高于资源所有者期望的价值。15行业结构性质与环境机遇行业业性质质一般机遇分散性行业考虑： 发现 新的规模经济 改变产权结 构新兴行业先动优势 ： 技术领 先 抢先占有战略资产 创造顾客转变 成本成熟行业 产品改进 提高服务质
6、量 工艺流程革新衰退行业 领导战 略 小生态战 略 收获战 略 剥离战略 16行业结构性质与环境机遇（续）行业业性质质一般机遇国际行业 多国机遇 全球机遇 全球布局网络行业 先动优势 及“胜者通吃”战略过度竞争行业 灵活性 创造性破坏17行业经济特性隐含一些战略信息18行业吸引力分析从从价值形成的角度分析不同环节的价值占有（利润分配）价值形成的角度分析不同环节的价值占有（利润分配）原材料新进入者零部件整机销售客户新进入者新进入者新进入者新进入者替代品替代品替代品替代品替代品19行业竞争强度分析5个竞争力量模型（Five Forces Model Of Competition)潜在进入者 行业内
7、的企业竞争 替代品 供应商 购买者 20新进入者 进入障碍替代品 的威胁供应商讨价还价能力 影响行业内竞争的因素 购买者讨价还价能力 5力模型分析的主要因素_M.E.PorTer 1985规模经济 品牌 资本要求 合适的产品 差异化 转换成本 进入的分销 渠道 合适的学习 曲线 必须的供应 低成本产品 设计 政府政策 预期的报复 措施转换成本输入的差异供应商集中度替代供应现状数量对供应商的重要性成本或差异化影响前向/后向一 体化威胁对总成本影响行业增长竞争者多且均衡固定成本/库存成本产能产品差异化品牌信誉转换成本信息复杂程度与公司战略相 关度退出障碍购买者集中购买者数量转换成本购买者信息购买者
8、利润有否替代品度过危机价格敏感性对总成本影响品牌信誉后向一体化能力对质量/性能影响决策者的激励替代品 的相对 价格 转换成 本 购买者 对替代 品的倾 向性21波特5个力量模型应用例半导体元件行业分析潜在进入者 行业内的企业竞争 替代品 供应商 购买者 步骤1：识别行业吸引力因素 企业间竞争销售特性产品差异化程度竞争者垂直一体化增长趋势合作经营进入障碍投资额产品寿命周期R+D成本产品专利分销渠道要求紧密联系的市场退出障碍退出成本业务上的战略关系政府与社会的限制供应商议价能力供应商数量供应商分散竞争者后向一体化的威胁 替代品威胁专利新产品才能替代旧产品 集成电路发展 转换成本购买者议价能力买方后
9、向一体化可能性 产品专利，替代可能性 购买者分散程度 批量采购，价格优惠22波特5个力量模型应用例 步骤2：吸引力评分行业吸引力因素权 值吸 引 力 评 分进入障碍退 出 障 碍投资额产品寿命周期R+D成本产品专利规模经济分销渠道要求紧密联系的市场退出成本业务上的战略联系政府和社会限制小 大长 短低 高无 有小 大窄 宽是 否低 高有 无高 低 1 2 3 4 5现在未来 23波特5个力量模型应用例行业吸引力因素权 值吸 引 力 评 分 1 2 3 4 5企 业 间 竞 争购 买 者供 应 商替 代 品销售特征 产品差异化程度 竞争者垂直一体化增长趋势 合伏经营买方后向一体可能性产品专利，替代可能性购买力分散程度批量采购，价格优惠供应商数量供应商分散竞争者后向一体化的 威胁专利新产品替代旧产品集成电路发展转换成本周期 长期低 高有 无低 高难 易大 小低 高 大 小 小 大少 多集中 分散存在 不存在不多 多快
