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1、太太血乐整合营销传播方案广州天罡道广告客户九(策略)部 2006年8月补血产品市场发展态势市场导入期市场教育期市场巩固期市场衰退期市场初生，产品的宣 传重点在于开拓新市 场，创造消费需求， 基本属于告知性的广 告及传播。新进入的商家以市场 细分的手段瓜分市场 并使原有市场容量得 以扩大，将产品理性 利益(功能)转化为传 播概念以获得消费者 认可。USP成为最有效竞争 力。市场过度细分导致市 场零碎化，市场利基 缩小。产品的USP已 经难以构成有效竞争 力。品牌力是产品突围的 重要竞争利器。红桃K率先打开中 国补血保健品市场 ，并基本完成国人 “需要补血”的意识市场细分过度细分导 致市场零碎化，
2、市场 利基缩小红桃K率先提出补 血要 “快”的补血概 念，血尔提出补血 更要“持久”，并主 打女性白领市场， 以消费者直接利益 “脸色红润我喜欢” 作为传播口号。大势认知补血产品补血产品OTC 药字保健品 食(健)号竞争态势：功效 有保证，但欠缺 概念包装。竞争态势：竞争品牌众 多，注重概念包装及传 播，但由于某些保健品 的广告过于夸大与实际 效果相差甚远，打击了 一部分消费者的积极性 。自用人群低。太太血乐作为保健品，太太血乐是2004年才上市的 市场“新秀”，在“太太”品牌强大的品牌力推 动下茁壮成长。 产品中所含的EDTA铁钠是产品最大的差异 化优势，但受法规所限无法直接传播，使 产品差
3、异化功能受抑制。 而产品的功能恰恰是保健品新进入市场时 跟消费者首先沟通的关键。假若产品功能 同质化，就会淹没在茫茫“血海”之中。特别是要解决保健品自用人群单薄这个历 史难题，产品功能 (理性诉求)的传播更是绝 对不能省略的重中之重。 强化产品品牌，以品牌力提升产品功能的 信誉度，并为下一阶段的营销活动奠定坚 实的基础。 这样才能形成强大的竞争区隔，从OTC及 保健品的补血产品中脱颖而出。重塑产品定位，焕发品牌个性思考基础企业优势资产目标客户群需求竞争环境分析 三个元素的完美 结合 把焦点放在自己最 强的资产上 强势资产是建基在 一个真实的人性需 求上-核心竞争力 忠于企业方向及竞 争环境考量
4、去持续 维护和拓展太太血乐 产品定位企业优势资产企业优势资产目标客户群需求竞争环境分析 三个元素的完美 结合 把焦点放在自己最 强的资产上 强势资产是建基在 一个真实的人性需 求上-核心竞争力 忠于企业方向及竞 争环境考量去持续 维护和拓展太太血乐 产品定位太太血乐优势资产太太品牌EDTA铁钠太太血乐适用人群：产生、术后、病后、贫血EDTA铁钠的差异化EDTAEDTA铁钠铁钠造血造血 络合作用络合作用 清洁血液 中的垃圾容易吸收理性诉求“ “让你的血液让你的血液 更年轻更年轻” ”感性诉求差异化 受法规所限，无法传播 传播口号其他保健品其他保健品 中所含的中所含的 铁物质，如铁物质，如 卟啉铁
5、卟啉铁直接进入人体造血造血多余的、未多余的、未 被人体吸收被人体吸收 的卟啉铁的卟啉铁作为交换剂与 人体体内的铁 结合置换出活 性铁活性铁卟啉铁并帮助血乐中的另一个铁源 及日常膳食中的铁的吸收感性利益诉求 “让你的血液更年轻”理性利益诉求 缺失思考基础企业优势资产目标客户群需求竞争环境分析 三个元素的完美 结合 把焦点放在自己最 强的资产上 强势资产是建基在 一个真实的人性需 求上-核心竞争力 忠于企业方向及竞 争环境考量去持续 维护和拓展太太血乐 产品定位竞争环境分析红桃K 食(健)号 品牌定位：“健康、诚信、高科技”的“血健康专 家” 传播概念：补血快 传播口号：送礼就送红桃K 销售区域：
6、前期以农村市场为主，采取农村包 围城市，以迂回策略围攻城市市场 目标人群：所有贫血人群，男女老幼都可以服 用 竞争环境分析血尔 食(健)号 产品定位：上市之初就宣扬了其产品是由诺贝尔成果 转化而来，其“生血因子PI与强身因子EAA相溶 传播概念：补血效果持久 传播口号：脸色红润我喜欢 销售区域：全国大中城市（尤其是经济发达城市） 目标人群：消费能力强的女性白领阶层 (经、产、孕、 乳，手术前后) 市场细分方法：人口细分竞争环境分析美媛春 食(健)号 产品定位：调血养颜 品牌形象：女性调血专家 传播概念：美丽女人，补血有方 养血调经、补虚养颜 养血有方，美丽健康 销售区域：主要为华南地区 目标人
7、群：女性消费群体竞争环境分析朵而(胶囊) 食(健)号 产品定位： 传播概念：以内养外，补血养颜 传播口号：细腻、红润有光泽 销售区域：全国市场 目标人群：女性消费群体 市场细分方法：人口细分竞争环境分析东阿阿胶 OTC 产品定位：纯中医传统配方 传播概念：阿胶文化 销售区域：全国市场 目标人群：所有需补血的人群 产品差异：源于中医传统补血配方，质量上乘竞争环境分析 所有竞争品牌都将产品利益点直接或转化为传播概念，但 雷同的产品功能或利益点使补血产品的广告处于严重的讯 息饱和状态。 这些品牌都深明只有“出奇”才能“制胜”，才能吸引越来越 难取悦的消费者，因此不断强调产品的“创新”，并挖空心 思宣
8、传自己产品的新奇之处，但其实无非是将产品中某项 特征强化或弱化、基于“调整”的创新，而非真正的“创新” 。 同时，为了寻求差异化，大多数品牌都致力于创造细分市 场，特别是针对传统需要补血的女性群体，销售策略亦过 度重视礼品市场并造成依赖。最终结果是扩大了市场容量 ，却致使市场利基不断缩小。 因此，太太血乐必须挣脱这个竞争泥潭，把握好自己真正 的差异化优势，跳出竞界，走一路属于自己的康庄大道。思考基础企业优势资产目标客户群需求竞争环境分析 三个元素的完美 结合 把焦点放在自己最 强的资产上 强势资产是建基在 一个真实的人性需 求上-核心竞争力 忠于企业方向及竞 争环境考量去持续 维护和拓展太太血
9、乐 产品定位消费者对健康及保健品的态度非常同意百分比保健品购买者保健品未购买者我每天的饮食起居都很有规律65%*59%我会注重日常饮食，每天都补充足够的营养58%*51%只要我身体出现不适，我就会立即进行治疗45%*38%我会经常吃一些维生素或保健品补充营养32%*23%我从不服用保健品，只在日常饮食时注意营养平衡32%56%*消费者对健康的态度直接影响消费者对保健品的看法。保健品购买者相对保健品未购买者对 个人的身体状况更为关注，对保健品更为信任，而保健品未购买者一般只从日常饮食中进行 调节，传统的食补观念根深蒂固。也有一部分消费者认为保健品对身体的健康帮助不大。不能立杆见影。这一人群还未把
10、药品 和保健品清楚的区分开，还是把药品为参照物来作比较。中国消费者铁摄入量情况中国人膳食中铁摄入量并不低，但吸收率 很低，仅为3%左右，主要原因是国人包含 以植物性食物为主，其中所含的植酸抑制 了铁的吸收。 而太太血乐所含的EDTA铁钠正好克服了这 个问题，因为它不会被食物中的铁抑制剂 夺去活性，吸收率高，可促进膳食中的铁 的吸收。 EDTA铁钠再次体现出其差异化优势。消费心理消费心理需要型逻辑型习惯型消费者只认准自己常 用的一个品牌，对其 它品牌不关心、不留 意消费者在购买过程中 会注意收集信息，用 自己的价值指标去衡 量，从而指导购买的 消费者。品牌认同度 是这群消费者购买决 策有相关症状
11、，但还没 有意识到需要借助保 健品的消费者，他们 会根据接触信息进行 判断进而收集更多的 相关信息，最后决定 购买心理特征重视理论包装 理论包装是指用一种先进、科学并吸引人的原 理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位 ；是产品策划、创意的第一要素，是产品差异 化及市场价值所在。 概念使产品具有独特性，也更具有说服力。加强消费者教育，纠正补血的常识误区加强理论包装，深化产品差异化回归太太血乐产品定位思考企业优势资产： 缺失理性利益诉求支撑的 产品优势： 感性利益诉求尚未能独力 承担产品优势的传播 “太太”品牌提供了良好的商 誉目标消费群需求： 传统的食补观念根深蒂 固；当症状出现时还没 有意识
12、到需要使用保 健品的必要性，会根据 接触信息进行判断进而 收集更多的相关信息， 最后决定购买。 必须加强消费者教育， 纠正补血的常识误区； 加强理论包装，深化产 品差异化。 竞争环境： 为了寻求差异化，大多数品牌都 致力于创造细分市场，特别是女 性消费市场，销售策略亦过度重 视礼品市场并造成依赖。最终结 果是扩大了市场容量，却致使市 场利基不断缩小。太太血乐 产品定位回归太太血乐产品策略思考产品功能点卖点利益点记忆点EDTA铁钠- 更容易吸收- 清除血中垃圾只能转化为感性 利益诉求 “让你 的血液更年轻” ，但缺乏原有的 理性利益(功能) 支撑产品功能讯息传 递的缺失导致记 忆点模糊EDTA铁
13、钠的差 异化优势受法规 所限无法传播产品功能点记忆点EDTA铁钠- 作为交换剂与人体体内的铁 结合置换出活性铁- 帮助产品中的另一个铁源及 日常膳食中的铁的吸收- 帮助人体进行自我机体优选丰富产品功能点的内涵，赋予EDTA铁钠与消费者沟通 的“灵魂”，以抽象的手法将达成利益的逻辑程序直 接转化为记忆点，既能规避法规，对已经与消费者达 成一定沟通的感性利益诉求“让你的血液更年轻”形 成有力支撑，更能在传播概念上形成了有效的差异化 优势。(达成利益的逻辑程序 )？EDTA铁纳概念提练EDTAEDTA铁钠铁钠造血造血 络合作用络合作用 清洁血液 中的垃圾容易吸收理性诉求“ “让你的血液让你的血液 更
14、年轻更年轻” ”感性诉求传播口号作为交换剂与 人体体内的铁 结合置换出活 性铁活性铁并帮助血乐中的另一个铁源及 日常膳食中的铁的吸收帮助人体进行自我机体优选，EDTA补血小助手形成隐性支撑补血更到位概念转换产品功能点 记忆点丰富产品功能点的内涵，赋予EDTA铁钠与消费者沟通 的“灵魂”，以抽象的手法将达成利益的逻辑程序直 接转化为记忆点，既能规避法规，对已经与消费者达 成一定沟通的感性利益诉求“让你的血液更年轻”形 成有力支撑，更能在传播概念上形成了有效的差异化 优势。EDTA补血小助手(达成利益的逻辑程序 )利益点理性利益：帮助人体进行自我 机体优选，补血更到位感性利益：让你的血液更年轻支撑EDTA铁钠- 作为交换剂与人体体内的铁 结合置换出活性铁- 帮助产品中的另一个铁源及 日常膳食中的铁的吸收- 帮助人体进行自我机体优选品牌个性补血补血让人体充满活力更健康EDTA铁钠补血小助手活力亲切知性体贴入微太太品牌关爱、知性产品屋产品定位科学的基于品牌定位的产品概念，是对消费者 利益的承诺理性利益诉求(功能)目标消费者的未满足需求感性利益诉求(情感)与理性利益点在决策树上相关品牌个性：简单、独特、具体、亲和力支持原因：简单、独特、具体、说服力目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短描述，包括规模、背 景心理等讯息传播部分未完待续
