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1、国际市场 营销学 第一章 导论国际市场营销概论企业国际化经营与国际营销第一节 国际市场营销概 论一、国际市场营销的内涵 二、国际市场营销与国内市场营销 三、国际市场营销与国际贸易一、国际市场营销 的内涵 有三种市场解释 ：一是指出售或交易商品或服务的场所。二是经济学上关于市场的概念：市场是 商品内在矛盾的表现，是供求关系，是 商品交换关系的总和，是通过交换反映 出来的人与人之间的关系。 三是营销学中的市场：是指“由一切具有 特定欲望和需求并且愿意和能够以交换 来满足这些需求的潜在顾客”（科特勒 ）。 一、国际市场营销的 内涵市场营销，是指个人或组织通过创造 并同他人交换产品以满足他们需求的一
2、种社会性经营管理活动（科特勒）。其 要点有三： 市场营销的最终目标是“满足需求和欲 望”； “交换”是市场营销的核心，交换过程 是一个主动、积极寻找机会，满足双方 需求和欲望的社会过程和管理过程； 交换过程能否顺利进行，取决于营销者 创造的产品和价值满足顾客需求的程度 和交换过程管理的水平。一、国际市场营销的 内涵国际市场营销是企业为满足国外( 或境外)消费者和用户的需求而进行 的跨国营销活动的整个管理过程。 其要点有三： 国际市场营销是跨国营销活动。 国际市场营销是企业的营销活动管 理过程。 国际市场营销是为了满足国外消费 者和用户的需求。一、国际市场营销的 内涵国际市场营销学是关于生产企业
3、 如何从顾客的需求和欲望出发，有 计划、有组织、有目的地将产品、 技术、资本、劳务迅速转移到用户 或消费者手中，并使其满意，以实 现企业的长期盈利目标的科学。 二、国际营销与国内营销 (一)、国际营销与国内营销的相同之处 1、国际营销与国内营销最大的 相同点就是两者的理论基础和营 销技巧都是相同的。 2、两者使用的营销调研方法、 市场预测方法等营销技巧也相同 。 3、两者的最终目的和使用的手 段也基本相同。（二）、国际营销与 国内营销的不同之处 所面临的营销环境不同 市场营销组合策略有区 别 国际营销战略及营销管 理过程更复杂三、国际市场营销与国际贸易（一）共同之处:1、国际贸易与国际市场营销
4、都是以获取利润 为目的而进行的跨国界的经营活动；2、二者都是以商品与劳务作为交换对象；3、二者都面临着相同的国际环境，如人口环 境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境 及竞争环境；4、二者的理论基础都是早期的“比较利益学 说”及“国际产品生命周期理论”。三、国际市场营销与国际贸易（二）差异：1、商品的交换主体不同。2、商品流通型态不同。 3、国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。 4、国际营销活动较国际贸易更富于主动及创 造精神。 5、评估二者的效益的信息来源不同。 第二节 企业国际化 经营与国际营销一、国际营销的意义二、企业国际化经营一、国际营销的意义1、有利于加速国家经济的发展2、有利于企业
5、的发展壮大3、有利于获得更多的利润4、可延长产品的生命周期5、可获得更广阔的市场6、可以给企业带来更高的声望7、是企业国际化经营的主要内容之一二、企业国际化经营 （一）企业国际化经营的作用1、绕过贸易壁垒，扩大出口2、利用国外资金3、学习和引进国外先进技术和管理经验4、扩大产品销售量，实现规模经济效益5、拓宽企业发展空间，增强企业活力6、利用国外资源7、接近国际市场，使产品更加适销对路（二）企业国际化经营 的策略1、资源配置与市场国际化 （1）资源配置的国际化 （2）生产方式集约与分散相结合 （3）信息技术与经济相结合2、商品国际化 商品国际化有两方面的含义，一方面是商品生 产与市场国际化；另
6、一方面是商品国际化在经 济国际化中的地位。 商品生产与市场国际化，是指根据世界各国 消费者的需求与欲望的国际化倾向，按照全球 营销观念，制造出受世界各国普遍欢迎的“世 界产品”，甚至采用统一的商标和促销手段， 满足市场顾客的需要。 所谓商品国际化在经济国际化中的地位，是 指商品国际化在世界经济国际化中的主导地位 日益加强。 3、技术国际化技术国际化是指技术从一个 国家或地区向世界其他国家或地 区的有偿转让，这种方式的交易 在国际经济往来中居于日益重要 的地位。 4、服务国际化世界银行将服务输出按其性质分为两 类： (1)要素服务，即劳动力的输出，包括境 外的对外承包工程劳务输出、海外直接 投资劳务输出和境内劳务输出(来件加工 、来料加工、来样加工和境内外商投资 企业雇用的当地劳动力等)； (2)非要素服务，即运输、保险、旅游、 通讯、咨询服务、信息传递等。 5、资本国际化资本国际化是指对外直接投资 在世界经济中的地位和作用不断 加强的趋势。
