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1、1品类管理Category Management国家药监局南方所时普医药信息有限公司任光会 品类管理Copyright 2004China-Monitor个人简介o任光会 (Carl Ren)n加拿大获毅伟商学院 (IVEY) MBA n曾于联合利华公司任市场经理nBCG咨询集团项目总监n全球零售权威机构AC尼尔森公司零售管理专家n时普医药信息有限公司总裁具有丰富的企业管理、营销管理和零售管理经验品类管理Copyright 2004China-Monitor议程o连锁药店经营的主要问题o品类管理的概念与流程o购物者调查与商圈研究o品类组合策略o品类管理四大战术o品类管理的实施步骤o品类管理的支
2、持系统o品类管理案例分析品类管理Copyright 2004China-Monitor主要问题：o规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门店功能不强，配送中心效率不高。o单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购物气氛不吸引人。o利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。品类管理Copyright 2004China-Monitor主要问题：o顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物 者调查、客户服务停留在口头上。o可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规范
3、化、 标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培 训。企业文化有待建设。o竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业 经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、供应链效 率低。品类管理Copyright 2004China-Monitor解决方案？ECR与品类管理！品类管理Copyright 2004China-Monitor外在环境驱动品类管理o竞争激烈，毛利降低，药店有变化的动力o跨区域扩张基本失败，发展战略转到区域规模o增长和赢利靠差异化经营和深化管理o在竞争中培养了自信，开始有长期的目标和战略8品类管理的概念与流程品类管理Copyright 2004China-Monitor什么是
4、品类管理？品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的 ，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流 程。供应商零售商消费者品类管理Copyright 2004China-Monitor优化供应 提高效率，降低成本扩大需求 更好地利用资源ECRECR品类管理=消费者物流技术支持技术品类管理是一个系统品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理新产品新产品品种搭配品种搭配补货补货促销促销Category Category ManagementManagementECR ECR 圈图圈图品类定义品类角色品类评估品类评分卡品类战略品类战术实施品类回顾零售商/供应商联合项目
5、品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理的精髓o侧重消费者o提供系统方法论o强调基于事实/数据的决策 品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理流程品 类 定 义品 类 角 色品 类 评 估品 类 评 分 表品 类 策 略品 类 战 术执 行 计 划根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理付诸实践品 类 回 顾品类管理Copyright 2004China-Monitor品类定义o考虑因素：n购买者认为是相关联
6、的一类产品n满足消费者的购买要求n满足消费者的使用要求n有同一属性n易于管理o方法： 购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析o品类结构：品类、次品类、小分类、功能组o超级品类：多个相关品类o品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值品类管理Copyright 2004China-Monitor品 类 管 理 过 程品 类 定 义品 类 角 色品 类 评 估品 类 评 分 表品 类 策 略品 类 战 术执 行 计 划根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理付诸实践品 类
7、 回 顾品类管理Copyright 2004China-Monitor品类角色-消费者导向目标性常规性偶然性或季节性方 便 性品类管理Copyright 2004China-Monitor品 类 管 理 过 程品 类 定 义品 类 角 色品 类 评 估品 类 评 分 表品 类 策 略品 类 战 术执 行 计 划根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理付诸实践品 类 回 顾品类管理Copyright 2004China-Monitoro与主要竞争对手对比，从目标购买者中
8、找出生意机 会o针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之 间的距离o确定品类的合作伙伴(供应商) 量化生意机会 制定目标并定期进行回顾品类评估品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理过程品 类 定 义品 类 角 色品 类 评 估品 类 评 分 表品 类 策 略品 类 战 术执 行 计 划根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理付诸实践品 类 回 顾品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理过程品 类 定 义
9、品 类 角 色品 类 评 估品 类 评 分 表品 类 策 略品 类 战 术执 行 计 划根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理付诸实践品 类 回 顾品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理策略品品 类类 管管 理理 策策 略略提 高 客 流 量增 加 交 易 金 额利 润 贡 献汇 集 现 金刺 激 额 外 消 费建立药店特有形象品品 类类 策策 略略 特特 征征高 市 场 占 有 率、 销 售 率、 购 买 率刺 激 冲 动 性 购
10、买高 毛 利 和 周 转高 周 转、 高 值 及 必 须 的 品 类冲 动 性/季 节 性/ 生 活 高 格 调 的 品 类新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理过程品 类 定 义品 类 角 色品 类 评 估品 类 评 分 表品 类 策 略品 类 战 术执 行 计 划根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和 促销等优化管理付诸实践品 类 回 顾品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理战术
11、品品 类类 管管 理理 战战 术术品 牌 款 色 定 价 货 架 陈 列 促 销全 面 品 种 领导价格 最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 积高 频 率普 及 品 种竞 争 性一 般 位 置及 平 均 立 方 面 积平 均时 令 品 种竞 争 性 (季 节 性)特 别 位 置 ( 季 节 性)季 节 性/ 时 令 性挑 选 品 种 一 般 一 般 低 频 率品品 类类 角角 色色目 标 性常 规 性偶 然 性 季 节 性方 便 性品类管理Copyright 2004China-Monitor品类管理过程品 类 定 义品 类 角 色品 类 评 估品 类 评 分 表品 类 策 略品 类 战
12、术执 行 计 划根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理付诸实践品 类 回 顾品类管理Copyright 2004China-Monitor零 售 商策 略制 定 品 类生 意 计 划实 施 品 类计 划品 类 生 意回 顾1342零售商策略： 分析各品类的购买者特点， 分析各品类在市场上的主要竞争对手，分析各品类在该商店的生意状况 发掘各个品类的生意机会了解商店 有限资源在各品类间的分配品类管理Copyright 2004China-Monitor全面品类管理流程
13、总体商店具体品类-零售市场发展趋 势分析 -购买者研究 -竞争对手研究 -商店过去的经营 分析 -强项、弱项以及 潜在威胁的分析 -目标市场分析 -跨品类分析 -会员卡分析 -购物篮分析商店的宗旨商店的目标商店的策略品类的定义品类的角色品类的策略品类的战术品类的计划计划的实施品类的回顾-品类购买习惯分析 -品类销售情况分析 -品类的战术： - 产品组合 - 货架优化 - 定价及促销 - 新产品引进 - 补货 -品类的具体计划/ 各部门职责 -品类的评估标准品类管理Copyright 2004China-Monitorl购物者研究简介购物者研究的基本知识购物者研究的类型和获得方法购物者研究的重要
14、性、功能与应用市场细分和市场定位购物者研究购物者研究品类管理Copyright 2004China-Monitor1、购物者研究基本知识了解消费者/购物者的需求和购买行为，分析影响其需求产生、场所选择、品类/品牌选择、需求变化、购买习惯等的因素，协助企业判断从何处入手满足这些需求的过程。品类管理Copyright 2004China-Monitor购物者研究要回答的问题l购物者在买什么？l购物者在考虑什么？l购物者还需要买什么？l购物者如何选定一家商店实现购买？l购物者在店内如何选择商品？l影响购物者购物过程的因素有哪些？l零售商如何吸引购物者？l如何提高客单价？l如何细分市场？品类管理Cop
15、yright 2004China-Monitor购物者研究的2个层面第一层面：商店策略分析第二层面第二层面 ： 品类层面分析品类层面分析31药店品类组合策略品类管理Copyright 2004China-Monitor品类组合策略o每个药店都有很多品类，每个品类都有各自的特点。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能吸引客流。o但每个品类都应为药店经营做出最大程度的贡献。o零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额。品类管理Copyright 2004China-Monitor品类组合策略模型品类评估品类优化组合品类计划与实施品类目标品
16、类角色品类定义与界定定期回顾品类表现评分表品类管理Copyright 2004China-Monitor品类评估高市场增长低低高优胜品类机会品类问题品类安睡品类品类占 总销售 的份额品类管理Copyright 2004China-Monitor品类评估举例高市场增长低低高优胜品类机会品类问题品类安睡品类品类占 总销售 的份额洗发水洗衣粉麦片纸巾卫生纸罐头纸尿布罐头冷冻蔬 菜米碳酸饮 料品类管理Copyright 2004China-Monitor品类优化组合o淘汰对药店价值低的品类o增加有市场潜力，能够帮助药店展现差异化的品 类，满足消费者日益变化的需求o重新调整药店资源分配，按照各个品类的贡献比 分配资源，达到整体最优组合品类管理Copyright 2004China-Monitor品类计划与实施o根据品类相关性及品类占比，调整整体资源分配o确定各品类角色后，按照品类管理流程制定各个 品类的计划，并予以实施品类管理Copyright 2004China-Monitor品类评分表l 每三个月进行一次评分，以跟踪进度，
